點名小楊哥、賈乃亮，美邦創始人不走尋常路

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

11月1日，美特斯邦威創始人周成建開啓了品牌創建以來的直播首秀。年近60歲的他在直播中表示不想當網紅，點名小楊哥、東北雨姐的翻車案例，直指新晉大主播賈乃亮的帶貨效果不佳。

一番觀點輸出，將賈乃亮和美特斯邦威共同送上熱搜，也讓這個曾家喻戶曉的國民品牌重回大衆視線。

近年，品牌創始人親自直播帶貨已成趨勢。俞敏洪、周鴻禕、雷軍等紛紛走進直播間，通過構建個人IP，爲品牌帶來流量，將直播時代的紅利最大化。以小米創始人雷軍爲例，他在社交平臺的粉絲已超過頭部主播董宇輝。

作爲直播“新人”，周成建的直播首秀成績可圈可點。10小時的直播中，“美邦周成建”直播間累計觀看人數超300萬，創下超1500萬GMV。

11月5日，周成建在個人官微預熱下一場直播，並表示有一段時間辜負了消費者的喜愛，會“尊重現實，戰勝問題”。從逐年下跌的業績看，創始人親自直播，或是美邦不得不展開的自救，也反映出國貨男裝品牌在當前市場環境下的求生現狀。加入直播行列，能否解救低谷中的美邦？

1、美邦創始人，成新晉“主播”

“這裡是美特斯邦威老周的直播間。”在主持人的介紹下，“美邦周成建”賬號在11月1日17點迎來了創始人的首播。戶外場景的直播間內，從業29年的周成建身穿綠色衝鋒衣，稱自己爲“老裁縫”。

當天，直播間共上線了443個產品鏈接，分爲運動戶外、出遊旅行、騎行裝備、數碼配件、品質生活等多個類別。爲了給線下門店引流，首場直播的主推產品包括“399兌1000”“699兌2000”的服飾親遊卡，可在全國近百家線下門店覈銷。

除了優惠卡券，直播間還上線了美邦2024年主推的衝鋒衣、羽絨服等。值得一提的是，在售產品中集合了阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等多品牌的戶外產品，吉利汽車新博越L、榮耀系列手機、添可洗地機等國貨產品均出現在產品列表中。

直播過程中，周成建批評了流量網紅的帶貨亂象。提到辛巴與小楊哥此前的紛爭，他認爲賣僞劣產品的時代已經過去，隔空認同辛巴“很了不起”。在嘗試與帶貨主播合作之後，他直言“花錢請明星不如自己做明星”，表達了美特斯邦威做品質直播的決心。

此次直播不僅吸引了大量網友關注，還得到了知名主播的“聲援”。11月4日，辛巴在直播間爲美邦打氣，稱“80後、90後對你有情懷，應該搞這個時代的潮流”。緊接着，周成建在官微進行了迴應，表達了對重新贏得消費者喜愛的渴望，並表示直播行業需要辛巴這樣的“直播判官”。

這場旨在展示品牌實力和誠意的直播首秀，最終取得了超出預期的成績——創造了超過1500萬元的GMV，累計觀看人數達到349萬，更有三個單品銷售額突破百萬元大關。這一成績也驗證了消費者對美邦這類老國貨品牌的情懷，以及品牌創始人的號召力。

實際上，爲了測試直播效果，早在10月28日，美特斯邦威團隊就已經進行了第一次試播。隨後，周成建在10月29日通過官微發佈了一封公開信，正式宣佈即將舉行的直播首秀。他表示雖然自己在直播領域只是新人，但在服裝行業經驗豐富，並以“美特斯邦威的第一位裁縫周成建”作爲這封信的落款。

更早之前，周成建已經在爲走進“屏幕”蓄力。今年2月初，在復出後的首次媒體見面會上，周成建被問及是否想過效仿俞敏洪，他表示有這個想法，但團隊還沒準備好。今年3月，其社交平臺賬號曾發佈主題爲“有沒有想過自己當網紅”的短視頻，視頻中周成建憨笑着表示，團隊認爲他行。

2、隱退八年，強勢迴歸‍‍‍

2003年，當週成建不惜重金邀請周杰倫作爲美特斯邦威的代言人時，“不走尋常路”的廣告語廣告語傳遍大街小巷。六年後，《一起來看流星雨》這部現象級電視劇中，女主角的一句“他帶我去了美特斯邦威”，再次加深了年輕人心中美邦作爲國潮品牌的印象。

在國產服飾的高速發展期，美邦、以純、森馬等品牌成爲了年輕人羣體中的潮流標配。2008年，美邦在深交所上市，巔峰時市值近400億元。

2010年左右，隨着國際快時尚品牌的涌入，如優衣庫、ZARA、H&M等，以及電商平臺的興起，曾經的國潮巨頭逐漸隕落，美邦也未能倖免。2012年，美邦進入低谷，業績持續下滑，2015年更是出現了自上市以來的首次虧損。2016年，周成建將公司領頭人的位置讓給女兒胡佳佳，嘗試通過新觀念吸引年輕消費者，創建多個子品牌，但仍未能扭轉頹勢。

昔日的“步行街之王”一度陷入困境，甚至需要通過“賣房扭虧”來維持運營。2021年以來，美邦連續三年收到年報問詢函，面臨退市風險。2022年，美邦多地區的分公司、子公司被曝出拖欠工資，引發了廣泛的社會關注。截至2024年11月6日，受到直播影響上漲的美邦市值爲52億，與巔峰期仍然相差甚遠。

眼看美邦深陷谷底，周成建在隱退八年之後，於今年1月迴歸董事長之位。

事實上，在周成建正式迴歸之前，美邦已經在電商領域有所動作。企查查顯示，2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區；6月，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司先後成立。

與此同時，去年9月，美特斯邦威在抖音開通官方賬號，目前賬號粉絲86.7萬。今年2月，周成建所在的社交平臺個人賬號開始發佈“老周的真心話”等短視頻，或爲復出做準備。

除全力佈局電商，周成建明確提出了新的發展策略。今年8月28日的新品發佈會上，他宣佈美邦從聚焦休閒轉變爲聚焦戶外，決定要做大牌平替。一般來說，很少有品牌願意稱自己爲“平替”，但在發佈會現場，周成建表示考慮到未來需求趨向戶外，經過一年的考察，決定平替始祖鳥。

在11月5日的個人官微中，周成建強調“做大牌平替是尊重現實，戰勝問題”。從價格來看，始祖鳥旗艦店的衝鋒衣定價在2000-10000元，羽絨服價格在3000-10000元，產品均價在5000元上下；而美邦新推出的對標始祖鳥的新品衝鋒衣，旗艦店價格在300-800區間。

顯然，美邦希望通過高性價比的戶外產品，吸引更廣泛的消費者羣體，從而開拓戶外市場的大衆消費領域。

3、國產男裝如何走出困局？

長期以來，國產男裝品牌一直受限於男性消費能力較弱的問題，難以像女裝一樣藉助直播帶貨的紅利實現快速發展。

但並非所有男裝都面臨窘境。近日大火的澳門COCO姐，帶領身穿制服的男保鏢們，通過誇張的表演和精心設計的話術，將消費者的情緒價值拉滿。這個主打男性消費的直播間，一邊以誇張的表演展示着高端大氣，一邊售賣8.8元2條的蟲草內褲和17元3條的人蔘內褲。

這種高端大氣的氛圍與極低的價格形成了鮮明對比，使澳門COCO姐的銷量迅速攀升。據飛瓜數據統計，過去30天內，澳門COCO姐共進行了19場直播，帶貨銷售額超過1億元。

當下，性價比成爲消費者的主要考量因素。因此，許多白牌男裝品牌憑藉低價優勢贏得了市場份額。相比之下，傳統男裝品牌如海瀾之家、雅戈爾、美特斯邦威等在直播領域表現平平，難以躋身第一梯隊。

在天貓發佈的2024年雙11第一階段品牌成交男裝排行榜中，進入前三名的國產品牌僅有太平鳥，前十名中也只有四個國產品牌。大衆熟悉的森馬和海瀾之家分別位列第10和第12名。

在抖音電商平臺的雙11開門紅榜單中，雖然海瀾之家的排名相對靠前，但直播帶貨的數據表現並不突出。海瀾之家在抖音平臺的粉絲數爲543.8萬，而澳門COCO姐的粉絲數爲377.1萬。但從銷量來看，海瀾之家旗艦店近30天的直播銷售額爲1000萬至2500萬元，場均銷售額爲25萬至50萬元；而澳門COCO姐的直播銷售額超過1億元，場均銷售額爲500萬至750萬元。

以海瀾之家爲例，作爲國內男裝的頭部企業，近年來卻因爲年輕消費羣體的增多，以及潮流審美趨勢的變化，被打上“顯老”“土”等標籤。爲了應對這一挑戰，海瀾之家不再滿足於僅僅做“男人的衣櫃”，而是推出了女裝品牌OVV、童裝品牌HEY LADS等，致力於發展成爲“全家人的衣櫃”。但海瀾之家的多品牌策略的效果並不顯著，子品牌也尚未形成足夠的市場認知度。

不僅僅是海瀾之家，其他曾經的男裝國貨品牌如七匹狼、報喜鳥等，在年輕消費者中也逐漸被視爲“過時”。這些品牌雖然仍在電商平臺活躍，嘗試通過直播提升銷量，但效果有限。截至2024年11月6日，七匹狼官方旗艦店在抖音平臺的粉絲數僅爲71.5萬，報喜鳥outlets旗艦店的粉絲數爲24.7萬。

由此可見，國產男裝品牌在轉型過程中仍然面臨諸多挑戰。如今，美特斯邦威創始人周成建親自上陣直播，強調國貨應自強和團結。但對於國產男裝而言，在極致性價比的白牌男裝和麪向高淨值人羣的國際男裝之間的夾縫中，找到自己的獨特定位顯得尤爲重要。