當我們談論消費時，我們在談論什麼？
文｜李意安
大聖歸來，天下俯首。
8月，《黑神話：悟空》創造了一個“黑悟空·神話”。截至 9 月 20 日，VG Insights最新數據稱，《黑神話：悟空》在 Steam 平臺上的銷量已達2000 萬份，創收超過 9.61 億美元（約合人民幣逾 67.9 億元）。
這一戰績，不僅是中國3A遊戲行業的首次成功核爆，更重要的是，在“無利潤繁榮”現象較爲普遍的今天，它以卓越的品質，證明了一條與“低質量內卷”截然不同的成功路徑，贏得了市場的尊重和認可。
銷量一路飄紅的背後，是玩家與“天命人”的無限共情。少年只慕大聖強，而人生多少無奈，輾轉半生才明白。如何在掙扎中找到前行的勇氣，是悟空的課業，也是當今大多數人的人生命題。這一刻，悟空的宿命感與社會情緒產生無聲的共振。
當生活裡飄蕩着薛定諤式的不確定感，捂緊錢包大概率會成爲部分人對抗不確定性的某種本能反應。但事實上，人們依然關注自己的內心，審視人生的價值和意義所在，試圖在不確定的迷霧中尋找一絲確定性的依託，尋求心靈的慰藉和秩序的重建，而這些內心渴望，也一次次映射在了淄博、哈爾濱、阿勒泰的爆火中。
正如馬克思曾在《黑格爾法哲學批判》導言中提出“人是人的最高本質”，論證人在生理本能和物質本能之外，還有追求價值感和意義感的精神本能。而所謂人性，不過是需求的集合。一切的需求最終都會外化到人的行爲中，在一次又一次的消費選擇中顯化。
不僅如此，消費還是推動經濟發展、促進社會進步的重要力量。《資本論》認爲，生產和消費是一個統一的過程，消費是生產的目的，生產是消費的必要條件。消費是社會再生產的關鍵環節。每一個消費動作對應的不僅僅是一個商品，而是一條或長或短的產業鏈。消費的力量聚沙成塔，涓滴成流，循環流動，反哺生產力與社會的發展。
當生產力發展到一定階段，人們不再單純聚焦於生存。當擁有了超越溫飽的自由，生存之上的意義追尋又會着眼於何處？隨着消費的價值全面甦醒，商業文明將如何演進，產業結構如何升級，整個社會的生命動能又將如何釋放？
一層一層向下追問，答案也許比想象中更爲複雜。
01
挑戰：消費需求分化，可選消費承壓
歷史的縫隙裡，生活仍需繼續。這就意味着，消費需求不會消失，只會轉移。只是當下，這種轉移可能在一定程度上受到了抑制。
今年 7月，中央相關會議指出，當前房地產市場供求關係發生重大變化。根據國家統計局數據，2023年全國房地產相關行業（建築業、金融業、製造業）佔GDP比重爲19.4%，跌破20%，爲近5年來最低點，較近期高點下降1.9個百分點。
這種供求關係的重大變化正逐漸影響着全國的經濟版圖，一個尤爲明顯的現象是，一線城市與其他地區的房價差距，遠大於收入差距。雖然都是預支了二三十年槓桿，但前者的壓力明顯大於後者。
（圖源：國家統計局官方網站）
2024年至8月，國家統計局數據顯示，社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%，消費市場整體呈現穩定態勢。但從區域結構來看，房價更高的一線城市出現了一定的下跌，北京社零同比-0.3%，上海-2.3%，廣州0%，深圳+1%；與之相對應的，二三線城市倒表現亮眼，上半年，武漢社零同比增加5.6%，長沙5.2%，福州5.9%，蘇州7.4%，錦州8.2%，哈爾濱10.3%……
房地產行業正處於向新發展模式過渡之際，新模式仍在構建，難免影響到產業鏈條上的每家企業、每個家庭與個人的收入，進而對社會消費產生一定的緊縮效應，更會極大地抑制那些與生存關聯度並不高的“可選消費”需求。
1-8月社零數據顯示，糧油食品、飲料、菸酒分別增長9.7%、5.3%、8.0%，而裝修、化妝品、金銀珠寶分別下滑2%，0.5%、0.25%。
這一現象，在與可選消費關係最緊密的信用卡數據中也窺見端倪。
據各大上市銀行2024年半年報披露數據，從獨立機構看，15家信用卡消費金額靠前的上市銀行，其中14家消費金額同比下降，8家降幅超10%。多家股份行的信用卡消費總額同比下降超15%，有的甚至下降超20%；從行業整體看，數據呈現下降的14家銀行，上半年信用卡總消費金額合計減少約1.86萬億元；其中5家國有大行合計下降約3800億元，7家股份行合計下降約1.47萬億元。
與依託於遍佈全國下沉網點的國有大行不同，普遍佈局於一線及高線城市的股份行數據也許更有針對性和說服力。招商銀行旗下信用卡中心的數據顯示，雖然與旅遊相關消費數據呈現出明顯復甦趨勢和增長勢頭，但今年上半年信用卡交易額同比下降6.84%，爲22,097.42億元；其中，2024年618大促期間，招行信用卡客戶消費活躍度較以往有所增長，人均消費力卻有一定程度下降；2024年五一假期，客戶日均消費筆數同比大漲，但受戶均消費下降影響，整體消費有所下降。
宏觀經濟承壓，可選消費首當其衝。
作爲內需的重要組成部分，可選消費不僅豐富了市場的供給，更賦予了生活特殊的意義。它不僅映射着一個時代的消費趨勢，更是社會進步和文化發展的直接體現。當前經濟環境下，可選消費的承壓或許會對刺激內需帶來一定挑戰，但這也是對市場適應性和創新能力的一次考驗。
01
轉型：車頭已經調轉，車速仍顯偏慢
歌手李健在一檔綜藝節目中回憶清華歲月，年少時對於秀水街的高領毛衣、皮靴的憧憬，以及擁有一臺CD機的夢想，“後來逐漸實現這些小願望的時候，無疑豐滿充盈了我的人生，就是生活的饋贈，我認爲這些生活的小小饋贈，比那些遠大理想更重要。”
對人們來說，保障溫飽的“必需消費”之外，當下正在承壓的“可選消費”承載的是平淡生活中的“小確幸”。它不只是物質的堆砌，更是生活品質的映射，是平凡日子裡對幸福的無限憧憬。人們對於世界的好奇心、對於品質生活的嚮往、對於人生意義的價值追尋，最終會在一次又一次“可選消費”的選擇中顯化。
（今年國內旅遊市場人數創新高，是人們對品質生活嚮往的體現）
改革開放以來，我國恩格爾係數從67.7%一路下降，國民生活水平不斷提升，消費持續強勁，根本原因，正是“可選消費”的佔比大幅上升所推動。
不僅如此，對社會經濟發展來說，產業和企業的興衰也與消費需求的脈動緊密相連。
依然以《黑神話：悟空》爲例，可能很少有人留意到，在這款遊戲大熱的一個月裡，英偉達RTX 40系列顯卡頻繁陷入斷貨狀態，迄今爲止，還有不少渠道處於“預售”模式。
這一現象向下深挖，會發現一段耐人尋味的歷史：沒有遊戲玩家，就沒有英偉達。
助力英偉達成爲全球股王的最大功臣或許不是谷歌或者OpenAI，也並非美國政府或者華爾街，而是全球億萬遊戲玩家。
1993年成立的英偉達，成立早期正是爲解決遊戲和多媒體消費級設備的圖形處理問題。1999年，英偉達發佈了世界上第一個GPU——GeForce 256，在圖形加速領域奠定了王者地位。此後，英偉達通過與遊戲開發者的緊密合作，將GPU技術與遊戲引擎緊密結合，不僅推動了遊戲行業的發展，還推出了CUDA編程模型，成爲了通用計算平臺，這爲高性能計算、人工智能、機器學習等領域的發展提供了強大的支持。隨着數據中心和AI革命的興起，曾經以遊戲獨立顯卡爲中心的英偉達芯片被用於訓練和運行各種人工智能大模型，成就了今天的英偉達。
每一個遊戲玩家花在英偉達身上的錢，都通過循環的研發投入，轉化成了全球通用人工智能大模型底座的“神經元”。
（中國電競產業發展依舊處於穩步前進狀態，前景被看好）
遊戲玩家撬動英偉達登頂的故事很好地驗證馬克思對消費和生產的關係論證。從這個維度來看，可選消費的價值和意義更在於它是推動經濟發展、促進產業進步、創新的重要力量。
回顧過去三十年，14億人口的基本盤多被強調爲“勞動力紅利”，但事實上，作爲全球最大的消費市場，國人的消費力也一直是託底中國經濟的穩定器。如何挖潛沉睡的“內需紅利”，則成爲當下亟待解決的問題。而要觸及這一深層動力，還需要從經濟結構的細微紋理中尋找線索，探索那些能夠激發可選消費活力和市場潛力的關鍵因素。其中，就包括供給側改革與需求側改革的關係。
2022年12月召開的中央經濟工作會議指出，“總需求不足是當前經濟運行面臨的突出矛盾。”在正常情況下，如果經濟循環順暢，物質產品會增加，社會財富會積聚，人民福祉會增進，國家實力會增強，從而形成一個螺旋式上升的發展過程。如果經濟循環過程中出現堵點、斷點，循環就會受阻，在宏觀上就會表現爲增長速度下降、失業增加、風險積累、國際收支失衡等情況，在微觀上就會表現爲產能過剩、企業效益下降、居民收入下降等問題。在我國發展現階段，暢通經濟循環最主要的任務是供給側有效暢通，有效供給能力強可以穿透循環堵點、消除瓶頸制約，可以創造就業和提供收入，從而形成需求能力。
近期，國投證券首席經濟學家高善文在一次閉門會議中提出，經濟產業結構在逐步從與房地產、基建、互聯網、非銀金融等產業驅動的經濟增長，轉向依靠中高端製造業，也許還包括一些現代服務業驅動的經濟增長。只不過，“經濟轉型的過程就像在高速公路上開車，當下車頭毫無疑問已經轉向，但是車速偏慢。”
高善文提出，“在高速公路上開慢車是否安全？”引人深思。
03
加速：金融的邏輯，釋放可選消費潛力
如何能讓車速更快一些？
自從房地產市場步入新週期，大家普遍形成了一種共識：一個行業的轉型往往伴隨着新的增長點的涌現。但這並不意味着，當人們在購房上的支出減少時，就一定會形成“擠出效應”從而刺激消費。相反，由於資產價格下跌，財富效應縮水，導致人們的消費信心受挫，在“可選消費”的選擇上變得消極。
爲了提振消費，特別是激活“可選消費”這股活水，政府已在積極作爲。作爲各地促進消費的一個重要舉措，廣東、浙江、上海、江西等地在近期又啓動新一輪消費券的發放，範圍更廣、力度更大。
以上海爲例，近日《上海市關於進一步加大力度推進消費品以舊換新工作實施方案》正式印發，滬版“以舊換新”工作正式推進。
（圖源：上海市商務委員會官方網站）
此輪消費券還擴大了補貼範圍，新增電動自行車以舊換新補貼政策，擴大家電、家裝、家居和適老化產品補貼範圍，並對購買符合要求的沙發、牀墊、櫥櫃、浴缸、坐便器、掃地機器人、吸塵器、空氣淨化器等家電、家裝、家居和適老化產品實施補貼。新能源汽車消費方面，個人消費者購買新能源乘用車補貼由1萬元提高至2萬元，購買2.0升及以下排量燃油乘用車補貼由7000元提高至1.5萬元。個人消費者以舊換新購買純電動小客車補貼標準提高至1.5萬元，燃油乘用車補貼標準提高至1.2萬元。
政府的引領對於激活消費需求至關重要，但僅靠政府之力難以全面激發社會活力。因此，必須動員社會各界力量，藉助市場化手段，將這些力量匯聚並放大，以形成正向的飛輪效應。
在此過程中，金融工具發揮着至關重要的作用。它們不僅是連接供需的橋樑，更是激發消費潛力的催化劑。通過合理利用金融工具，可以在確保風險可控的前提下接力放大釋放消費需求，激發經濟活力，推動社會經濟的持續健康發展。
這一點，從最早的消費信貸產品出現的一刻開始，便已是如此。
美國發明家列察克·梅里瑟·勝家改造的新型縫紉機因性能優越已暢銷多年，從1856年開始，卻因爲價格高昂銷售後繼無力——一臺勝家（SINGER）縫紉機125美元的售價，相當於當時美國家庭年均收入的五分之一。
（1851 年勝家申請專利時的縫紉機）
公司合夥人靈光乍現，提出了一個新奇的主意：讓客戶首付5美元，先用上縫紉機，每月再付3至5美元（包括利息），直到還清貨款。這一操作被視爲現代金融“分期付款”模式的起源。
勝家這一創新的營銷方式，瞬間點燃了婦女們的購買熱情，縫紉機也成爲工業革命後首個走入普通家庭的“大件”。正是在這一年，勝家在蘇格蘭格拉斯哥建立了海外工廠，並由此逐漸成爲全球最大的縫紉機制造商。
今天，任何一個複雜工業品的產業鏈條可能都已經長過一臺縫紉機，但故事的內核卻別無二致。
來自中國汽車工業協會的數據顯示，2023年，我國新能源汽車的滲透率已經達到了31.6%，產銷量佔全球比重超過60%，連續9年位居世界第一位，增速仍在進一步提升。其間，信用卡功不可沒。早在2014年特斯拉進入中國市場之際，招商銀行信用卡成爲當時特斯拉在中國首家也是唯一一家金融合作夥伴。此後十年間，招行信用卡又陸續與蔚來、理想、小米等國產新能源汽車品牌主動建立了合作，各家信用卡機構也緊隨其後在新能源車領域加大投入。這不僅提升了消費者的購買力，也爲企業的產能釋放和市場擴張提供了堅實的金融後盾。
目前，招商銀行每年發放的汽車貸款中，超六成都用於支持居民購買新能源車。利用多年積累的數字化能力和億級客戶影響力，招行信用卡不斷優化產品及服務流程，打造了即時的“e秒購車”綠色金融產品，數小時內即可完成從申請到放款提車的完整流程，讓新能源汽車分期申請的體驗做到了極致絲滑。
在這個過程中，招行信用卡也在不斷推動着客戶對新能源汽車的認知，爲新能源車產業賦能成長，促進二者的雙向奔赴。
類似的例子不勝枚舉。
消費，不僅是生產的動力，也是產業鏈升級進化的起點和落腳點。金融以信貸之手，爲消費者的選擇權賦能，也爲企業的產能擴張提供動力。
近期，招行信用卡還將繼續發力“金九銀十”，在“遊、購、逛”三大場景中，助力用戶加碼“可選消費”。持卡人不僅可免費領取高額旅遊消費券、抽取消費券，還可以低價購買商圈消費券。招行信用卡希望通過切實的福利，支持持卡人營造出舒適的個人環境，同時“服務國家戰略、服務人民美好生活”，踐行金融工作的政治性、人民性。
所以，當我們談論消費時，究竟在談論什麼？
生產力的發展、社會的進步、物質的豐裕讓人們有充足的時間思考“生活的意義”。平均教育水平越來越高，知識的獲取門檻越來越低，不斷推動着人們去追尋超越溫飽的問題。
某國內互聯網巨頭創始人曾在企業傳記中提到，其曾在14歲生日時向家裡索要一臺準專業級、80mm口徑的天文望遠鏡。這臺望遠鏡價格700元，相當於他父親四個月的工資。1986年，他用父母咬牙給他買下的天文望遠鏡觀測到了哈雷彗星的迴歸，並撰寫觀測報告，獲得了人生中的第一筆獎金。他曾表示，天文讓他覺得自己很渺小，這種認識可能幫助他形成了開闊的思維方式。
從童年開始，孩子們迷戀變形金剛、汽車模型、芭比娃娃、毛絨玩具或是運動裝備，這一個個看似並非生活必需的尋常小物，在孩子們心中種下一顆顆種子，或許某一天就能成長爲參天大樹。
從第一隻毛絨公仔、第一個機械模型到第一臺相機、第一部電腦再到第一輛車甚至第一套房……人的一生都在通過消費行爲幫助構建自己的生活秩序和內心秩序，而這些生存之上的可選消費，也記錄了個人生活軌跡、情感體驗和價值取向的變遷。
而從更廣泛的經濟學角度，所有個體的消費總和，帶動的是整個商業文明的繁榮。
今天，隨着社會生產力的發展，人們已經擺脫了基本生存的焦慮，更多的人開始追問人生之於溫飽之上的價值和意義，不拘於生存必需的需求將變化出無窮的多樣性，這種多樣性進一步推動了社會分工的精細化和合作緊密化。最終，產業鏈彼此交織，構成了一個巨大的社會協作網絡，支撐起了中國商業的內在韌性。看似非必需的“可選消費”，事實上正是社會高質量再生產的必須。
200年前馬克思關於“消費”的經典論述再一次映照進現實。消費不全是勞動力的再生產過程，真正的消費是一種人性的恢復過程，服務於人的“自由而全面的發展”。消費不僅僅是爲了滿足基本的生存需求，在不同的經濟週期和社會背景下，消費的形式和重點會有所變化，但這並不削弱非生存必需品在滿足人們多元化需求和提升生活質量方面的重要價值。
當然，這並不是一件容易的事。向上的路，從來都不好走。只有當政府有形的手和市場的無形的手形成合力，以信用卡爲代表的金融工具充分發揮催化效應，促進更多可選消費，撬動人們對美好生活的嚮往，激發產業鏈的升級與轉型，纔能有效釋放出“內需紅利”，點燃產業活力，促進經濟的健康發展。中國人無懼艱難也無懼挑戰，畢竟每個人內心都住着一個悟空，八十一難攔路，亦有七十二變制敵。取經千里路遙遙，終將踏平坎坷成大道。