戴森的字典裡，沒有性價比

撰文|汪宗白

個人的神話

與其說戴森的思維是產品導向，不如說是作品導向，發明雙氣旋真空吸塵器是戴森走上企業家之路的起點，這也是一次看似偶然的心血來潮。他或許只是想在後院DIY一款自家使用的吸塵器。這與根據草根企業家穆魯加坦的發跡史改編的印度電影《護墊俠》有着類似的情節。初中文化程度的主人公爲了妻子的健康，開始到處尋找低成本衛生巾的生產方法，因此被全村人視爲變態和瘋子。同樣，1978年，時年31歲的戴森與吸塵器槓上了。

戴森發現將舊式胡佛牌真空吸塵器的集塵袋洗淨換上後，吸塵器的吸力大減，必須要更換新袋才能工作。原因是當髒物充滿集塵袋後，很容易把進氣孔堵住，而當時50個集塵袋的價格就可以買一臺新的吸塵器。這種傳統的真空吸塵器早在1908年就被髮明出來了，戴森決定顛覆它。

他要研製一款不需要集塵袋的吸塵器，於是便捲入了類似堂吉訶德與風車的對抗之中，戴森賣掉了前一家公司的股份，還背上了鉅額外債，妻子是家裡唯一的收入來源，他們還有三個孩子要撫養。在當時絕大多數人眼裡，這顯然是毫無意義的“戰鬥”。

用神話學大師約瑟夫·坎貝爾的觀點來看這件事，就是1978年的一個下午，戴森被後院的吸塵器引誘，從而進入了一個“非正常”的世界。坎貝爾在總結全世界大量神話故事後，發現所謂“英雄之旅”就是從正常世界進入異常世界，再攜帶惠及大衆的“靈丹妙藥”回到正常世界的過程。

其中看似戲劇性的具體步驟被好萊塢視爲編劇時的金科玉律，它所揭示的“我”與“非我”，或者說個體與個體之外的整個世界的互動規律，更是讓喬布斯這一代西方知識精英頂禮膜拜。坎貝爾曾說：“夢是個人的神話，神話是公衆的夢。”

等到瓜熟蒂落

在付出五年時間，並經歷5126次失敗後，戴森終於做出了令自己滿意的樣機，這臺非常具有後現代感的粉紅色產品被命名爲“G-Force”。至此，戴森發明的這款雙氣旋真空吸塵器肯定不會僅僅是爲了自嗨了。然而，現實卻是儘管“G-Force”在1983年登上了設計雜誌的封面，卻沒有一個投資人看好這個產品。

對他們來說，它只是個沒有市場的新奇玩意而已，況且集塵袋作爲耗材在歐洲有10億英鎊的市場，這是個不小的產業，其中牽扯錯綜複雜的利益關係。業內人士紛紛對戴森的新發明敬而遠之，戴森竟找不到一個合作者。

勞埃德銀行一位經理在與妻子聊天時，提到有一款不用集塵袋的吸塵器，而且能直接看到機器裡的灰塵。他妻子表示，那真是太好了，對後者她也同樣點了贊，這讓銀行經理感到意外，畢竟在印象中，人不太喜歡直接看到髒物。四面碰壁的戴森終於從這家銀行得到50萬英鎊的貸款，並抵押了房產。

靠這筆錢，戴森生產出了一些吸塵器，但沒有被當時的本土市場接受。1985年，戴森攜帶G-Force前往日本，卻在這個以精益製造爲標籤的國家大獲成功，並得到了1991年日本國際設計博覽會獎。這款當時售價高達2000美元的吸塵器成爲日本富裕家庭自我標榜的標誌。

正如過去梨園行裡說的，在北京學戲，在天津唱出名堂後，再去上海“大世界”這樣的舞臺分票房賺大錢。舊時代的天津戲迷最懂戲，如果在天津沒有人喝倒彩，成了角兒，就可以去上海將名聲變成大洋。日本市場之於戴森就似天津的戲迷之於京劇名家，而怎麼學好戲，電影《霸王別姬》給出了答案——重複改進以及無數次挨師父打。

有了日本市場上獲得的收入，詹姆斯·戴森決定在英國製造一款以自己名字命名的新機型。1993年6月，他在離家不遠的科茨沃爾德建立了研究中心和工廠，併成功開發了一臺可以吸除像雪茄煙塵大小的微小顆粒的機器。這臺機器便是DC01，首個可以提供持久吸力的吸塵器。

超越性價比

戴森吸塵器終於在包括英國在內的歐洲國家市場獲得消費者青睞，戴森不僅成了英倫首富和英國最大的地主，並在獲得爵士頭銜時，還從女王那裡得知英國王室也是他的用戶。儘管如此，如今英國市場只佔戴森電器收入的4%，海外市場尤其是亞洲市場纔是戴森的“血庫”。

這些年，戴森把生產基地設在馬來西亞，今年初，戴森將公司總部搬到了新加坡。嘴上支持英國脫歐的詹姆斯·戴森更是讓公司先“脫離”了歐洲，這樣可以離它最大和增長最快的市場更近。

在歐洲市場站穩腳跟後，21世紀初，戴森來到美國，在電視上介紹自己的產品，這類電視購物通常都類似脫口秀表演，然而戴森卻在電視上講起了導致自己5126次失敗的那些研發故事，看似枯燥的講述卻意外使得戴森和他的吸塵器在北美走紅。

此後，讓工程師代表去介紹產品也成了戴森公司的慣例，因爲工程師之於產品如同父母對待子女，他們既關注消費者的反饋，並且講述產品時的那種狀態更能打動消費者。

在公司內部，詹姆斯·戴森始 終要求員工們“用工程師的思維來思 考”。“我們僱用工程師們，然後在 實踐中教會他們設計。設計並不是第一步的，技術纔是。有了技術我們纔會追求好的設計，”戴森說道，“我們並不是只想製作好看的產品，我們首先想做出功能優秀的產品，然後再根據產品的功能進行設計。”把工程師培養成設計師，這是戴森的妙筆。

儘管早在2006年，戴森就在南京建立了一家生產幹手器的工廠，而其正式進入中國市場當從2012年算起。這家公司6年來在中國市場的表現同樣讓人驚訝。2018年起，中國吸塵器零售市場份額中，戴森佔比達到60%，官方體驗店的數量也佔到全球總量的1/3。

去年戴森推出的一款捲髮棒更是以話題刷屏，併成爲都市女性展示生活質量的道具，一度在電商平臺賣到斷貨，並引發了美髮業界的“恐慌”。時過境遷，也有不少買家表示，其實捲髮棒沒有宣稱的那麼好用，產生了一些負面口碑。

戴森系列產品給人的第一印象是貴，掃地機器人6000多元，風扇4000多元，吸塵器、吹風機、捲髮棒3000多元。在被問到“爲什麼同樣的產品戴森會貴10倍”時，戴森想了想說：“你覺得一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？”

東西都是意義的附屬品

一般而言，顛覆性創新是以滿足產品的基本功能開始，從低端市場切入，進而顛覆整個市場。這也是管理學家克里斯滕森風靡至今的觀點，然而戴森的產品卻打破了這一習慣性思維，它們藉着一個個地區市場消費升級的契機，席捲了那裡的中產階級。此時，中國的傳統家電企業們正在與蘇寧、京東、天貓、拼多多之間的競爭中掙扎，甚至爲爭奪對價格敏感的用戶而頭破血流。

戴森說：“我想，我如果能成功地解決一個大家都能忍受的產品痛點，是個很有成就感的事。”不過，在戴森眼裡的痛點，在同行眼裡常常只是亮點。爲了解決他認爲的痛點，戴森採用了高價售賣產品以支持鉅額研發投入的做法，這和那些領先的製藥企業模式一致。戴森公司全球CEO Max Conze在2017年接受採訪時表示，這家公司每週在研發上需要投入700萬英鎊，相當於每年3.65億英鎊，約合人民幣32億元。

很多業內人士表示戴森產品設計不錯，營銷能力更強，其實性價比並不高，然而，他們卻刻意忽略了戴森在研發上下的血本。他們也不太相信人們願意爲更好的體驗支付數倍價格。然而更好的體驗能夠產生意義感，人們爲了意義感一擲千金並不難理解，換個角度來說，世界上所有的東西都是意義的附屬品。

比如，就傳統的吹風機而言，因空氣流速慢，爲了儘快幹發，就必須在吹風機內部添加電阻絲加熱空氣，一般氣流溫度最高能到150度，這不光帶來噪音，更會對消費者的髮質產生不可逆的影響。在戴森看來，只要解決好傷髮質和有噪音這兩個痛點，價格對消費者來說一定不是問題。

想不傷髮質，提高空氣流速，適當降低空氣溫度也能達到快速幹發的效果。團隊終於形成了現在中空的設計，能讓出口風速加速3倍且不傷髮質。靜音，成爲整個團隊最後面臨的難題，幾百次嘗試後，他們都沒有解決這個問題。

有工程師向戴森請示，是否放棄這個特性，先推出產品。戴森不同意，他認爲要是能拿出一個劃時代的產品，“我寧願把設計扔進垃圾堆”。

後來，研發團隊從蝙蝠的次聲波中找到靈感：馬達轉速不能下降，那一定會有聲音，然而如果轉速提高到一定階段，聲音頻率肯定會到達人類聽不見的高頻區間，靜音的問題就解決了。爲了解決這些問題，最終研發團隊設計製造了一個僅重49克、直徑27毫米、有13個葉片、轉速高達每分鐘11萬次的第九代數碼空氣動力馬達。在四年時間內103名工程師一共設計了超過600個原型機，整體研發費用近5000萬英鎊後，戴森的網紅吹風機誕生。

不僅如此，在發明吸塵器的同時，戴森無意中敲開了其中一扇隱秘的門，即發動機技術。在今天算力廣爲人們注意的同時，提升動力的問題並未成爲歷史。

探索的邊界

戴森不但挑戰了“顛覆式創新”，同時挑戰了一些經濟學家對“匠人精神”的質疑，在他們看來，精益到差不多就得了，畢竟作爲企業家，你必須在時間和成本的限制中創新，否則就是自娛自樂了。

管理學大師詹姆士・馬奇說過：“組織致力於探索——追求新知識，追求未知的東西，組織也致力於利用——運用並發展已知的東西。專門致力於開發的組織一般很難收穫所做發現的回報，專門致力於利用的組織一般要面臨逐漸廢棄的危險。組織在兩類活動中分配資源。”同時，馬奇表示，儘管堂吉訶德不是一個好領導，但領導者應該向他學習。

戴森早年就承諾，未來將投資15億英鎊用於技術的研發，並將在全球先後推出100款新品。這個堂吉訶德式的企業家仍然遇到了商業上的瓶頸，在高調宣佈投資25億英鎊加入造車大軍，並在今年推出原型車後，詹姆斯·戴森在內部信中肯定了造車團隊的成就，並宣佈放棄電動車項目，但會將沒有花完的資金用在固態電池、發動機等繼續研發上。他在信中說，放棄電動車的最大原因在於電動車不能掙錢。

電動汽車不同於戴森此前研發的所有家電產品，它擁有一萬多個零部件，技術門檻遠高於家電行業。此外，還需要具備汽車平臺、整車製造經驗、零部件供應鏈、智能互聯技術等，戴森也沒有完整的電動汽車零部件供應鏈及整車銷售網絡。

25億英鎊投入對於造車來說可謂杯水車薪，何況戴森從創業開始就沒有得到融資，仍舊是他100%控股企業。和馬斯克不同，他花掉的每一分錢都是自己兜裡的真金白銀。在這個問題上，戴森不再是他標榜的發明家和工業設計師，老老實實做了一回“企業家”。在電池和發動機上擁有核心技術的戴森尚且知難而退，這對造車大潮中的中國企業而言，頗具諷刺意味。

戴森畢業於皇家設計學院，學習傢俱設計和室內設計。他畢業後曾爲一家公司設計遊艇。1974年，戴森開始自行設計球輪小推車，獲得了1977年的建築創新獎。1979年，戴森賣掉自己在球輪小推車公司的股份，那時他正在後院和“偶然邂逅”的吸塵器死磕着。

爲了讓天馬行空的想法出現，後來，戴森領銜在公司組建了一個獨特的部門NPI。這個部門的日常工作就是做夢，只提出想法，不考慮其他。如果這個想法被評審委員會認爲具備可行性，就會被拿到研發中心進行後續開發。

回想起那臺吸塵器，中年創業的詹姆斯·戴森不無得意地感慨人生如夢：“一個名不見經傳的公司，憑藉長相如此另類的一個產品，能在如此短的時間內成爲美國市場同類產品中的龍頭老大，實在讓人驚訝不已。我一直在絞盡腦汁地思考：披頭士之後到底還有沒有別的英國人能如此成功，最後還真沒想出第二個。”