打破創新邊界，跨世紀滑雪品牌phenix登上天貓雙11品類TOP5
天氣越冷，滑雪越“熱”。
藍色的造雪機轟鳴，潔白的雪花緩緩覆蓋在蜿蜒的雪道上，又到一年新雪季，各個雪場都精心策劃了“開板儀式”，迎接着來自各地的雪友們。
2022北京冬奧會以來，乘着“超過3億人蔘與冰雪運動”的東風，中國冰雪產業發展勢頭正盛。2024年11月6日，國辦發佈《關於以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》，其中明確冰雪經濟目標：到2027年冰雪經濟總規模達1.2萬億元，到2030年冰雪經濟總規模達1.5萬億元。
伴隨着這股冰雪“熱”潮，創立於1952年的滑雪品牌phenix菲尼克斯也再度迎來它的高光時刻。
“今年雙11，phenix在天貓突破了2600萬元的GMV，同比增長已經超過210%，入選冰雪運動類目成交競速榜TOP5。”phenix品牌市場部負責人劉梓瑜表示，除了經典的滑雪服大單品外，phenix創新戶外單品“SP27橘子海衝鋒衣”及滑雪鞋具“phenix抱抱鞋”等創新單品在今年雙11都被成功打爆，深受消費者青睞。
品牌基因的歷史沉澱，對於phenix這類跨世紀的品牌而言，是一個天然有力的核心優勢，但想要在當下競爭激烈的市場中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費者的注意，也並不是一個簡單的命題。
這個擁有72年曆史的經典品牌，如何在天貓脫穎而出，讓站在流行前端的滑雪戶外愛好者們情有獨鍾？
“紮根”中國市場
在天貓“煥新”生長
1952年誕生在日本的phenix，自1955年發佈第一件尼龍滑雪服起，就成爲世界範圍內的滑雪服先驅。
phenix曾先後贊助過挪威滑雪國家隊、美國自由式滑雪國家隊、日本滑雪國家隊，也陪伴了挪威滑雪國家隊在北京冬奧會摘下獎牌榜第一。目前，phenix是世界滑雪聯盟和瑞典高山滑雪國家隊的贊助商。
在中國市場側，phenix一直有過試水動作，直到2020年被動向集團完全收購後，phenix才真正走入中國消費者的視野中。
“天貓是phenix當時入駐國內電商的首選平臺，天貓匯聚了中國市場最大的中產消費人羣，基於phenix產品定位高端的特點，天貓的人羣定位以及人羣基數都是跟phenix相匹配的。”據劉梓瑜介紹，相較於目前一套雪服價格在8000元左右的定價，在剛進入中國市場時，phenix的產品價格帶更高。
“在剛進入中國市場時，我們對於消費者的瞭解包括後端建設其實不算成熟，最大的感知還停留在國內的冰雪運動相較於其他國家起步比較晚，發展空間廣闊，消費趨勢也更年輕化。”在2020年到2022年裡，phenix都在“打地基”，組建中國市場本土的研發設計團隊，專心研究中國消費者的消費偏好，在已有供應鏈基礎上做進一步的提升。
隨着2022冬奧會的臨近，越來越多消費者開始嘗試冰雪運動，phenix也吸引了不少滑雪入門愛好者的注意。彼時，天貓平臺正通過發起「天貓冰雪節」展現滑雪運動的多種玩法，也將消費者對滑雪運動感知鏈接到入駐在天貓的滑雪品牌們，實現了從線下場景到線上購物的互通互聯。
在受邀參加了「天貓冰雪節」的露出加持下，phenix迎來了在中國線上市場的第一次大爆發。旗下phenix80s'復古滑雪服在整個2022年「天貓冰雪節」期間銷量突破150萬元。這一大單品已經成爲了phenix旗艦店的長青爆款，並通過更新迭代了多款產品，已經成長爲phenix品牌最爲暢銷的滑雪服系列之一。
這次爆發給了phenix非常大的信心。“消費者對於滑雪品類的熱情能夠切實轉化爲購買需求。”通過與天貓的合作及密切交流，搭配天貓信息流千萬級曝光的資源，phenix在中國市場煥發新機。
去年10月，phenix開始正式搭建天貓直播間，逐步補齊線上銷售的戰略版圖。“對於高客單價的產品而言，品牌要有一個可以跟消費者直接建立聯繫的窗口，去解決消費者對於產品品質是否值得高價位等多方面的問題，只有長期品牌心智的植入才能逐步獲得消費者認可。”
“最初，phenix天貓旗艦店的搭建只有一個人。”在驗證了天貓適合品牌心智培養、露出以及能高效轉化消費鏈路後，phenix品牌在天貓的運營團隊也逐漸擴充到了30餘人。劉梓瑜表示，phenix直播間的打造花費了不少的心血，目前已經成爲滑雪品牌商家中滲透率和店鋪成交排名頭部品牌。
以天貓爲品牌根據地
找到更好的增長抓手
“天貓是phenix的主陣地，甚至可以說是phenix的中國官網。”
70多年的沉澱和專研、37項核心專利技術和遍佈全球的生意網絡給phenix後端的品質把控、科技研發、生產供應鏈打下了非常強的基礎。天貓的數智化工具則幫助phenix對於粉絲畫像有了更加精準的洞察。
“更廣泛更全面的粉絲畫像，讓phenix在產品的開發、品牌的營銷以及線下活動運營等方向上，都可以圍繞着這些人羣來開展更加有效的佈局。”相較於其他戶外品牌，phenix的女性消費者佔比很高，居住在一二線城市的高消高知女性是其核心消費者。
“phenix本身就是一個更注重產品細節化和設計語言的品牌，能吸引到更多的女性消費者在我們的預料之中。phenix也有專門爲女性研發的missphenix系列，相較傳統的雪服類產品，廓形更能展示女性運動者優雅的曲線。”
通過天貓數據，phenix也發現了近年來，江浙滬女性消費者對於滑雪服、衝鋒衣的購買力也在逐漸增強。考慮到南北方的地理差異及南北方消費者身材特點的不同，phenix也逐漸推出了多款短款衝鋒衣與滑雪服，更加符合消費者需求。
“天貓的數據反饋，在phenix的產品開發流程中已經是必不可缺的一環。”在與天貓行業的深度合作交流中，phenix的整體研發流程更加數智化。“線上產品設計開發的亮點優勢同樣可以反哺線下門店，對品牌發展而言，有很大助力。”
另一方面，在得到清晰的消費者畫像後，phenix對於線下用戶運營的方向也更加明確。“此前品牌的一些活動大多是泛人羣的抽獎等形式，在確認了phenix的女性消費羣體細節特徵之後，會更加針對性地去提升目標用戶對phenix的品牌好感度。”
目前，phenix正在逐步嘗試通過開展線下戶外活動的方式進一步做品牌心智的培育及目標客羣的拉新。今年夏天，phenix已經在杭州、上海、成都舉辦了3場女性專屬戶外活動。
“後期phenix會開展更多類型的戶外體驗活動，包括登山、徒步、滑雪等。除了一些女性運動社羣活動外，未來phenix還希望通過這些女性羣體進一步鏈接到整個家庭的戶外活動場景，包括她們的孩子、伴侶以及家裡的老人。”
在劉梓瑜看來，儘管phenix目前還沒有與天貓直接共創過產品跟聯名活動，但品牌發展上的諸多細節，都離不開天貓數智化工具及天貓夥伴們給到的支持。
從滑雪到大戶外
尋找新增量
2023年，隨着“冰雪消費”逐漸成爲一種大衆化的生活潮流，“雪系穿搭”也開始穿出雪場，實現從專業化到日常化的跳躍。phenix同樣開始尋求專業化運動服飾在日常生活場景中的適配性，並逐步將品牌從滑雪場景拓展到更曠闊的大戶外賽道。
“近年來，滑雪人羣跟戶外人羣的重疊度越來越高，很多之前主打戶外的品牌其實也在開始佈局滑雪類新品。”劉梓瑜直言，滑雪行業近幾年確實從增量市場逐漸進入存量市場，大戶外可以將滑雪場景囊括其中，又不限於冬季消費的限制，步入戶外是消費人羣習慣和品牌發展的必經階段。
“今年雙11，phenix品牌團隊和天貓團隊溝通的時候，雙方都提到了對於品牌的共同願景—— phenix在鞏固好滑雪品類優勢的同時，要逐步開拓到整個大戶外賽道里去做比較。”
目前，phenix已經成功開拓出滑雪服、衝鋒衣、功能內衣、鞋、防風外套等五大品類，在天貓已經積累了12.4萬的粉絲羣體，“phenix在天貓上積累的粉絲對品牌的認可度都是很高的，戶外新品放在天貓首發的效果會比其他平臺好很多。天貓數智化工具反饋出的新品銷量效果也能幫助品牌及時做出調整。”
“可以說2024年開始，phenix就已經完全從滑雪品牌成爲一個多品類的運動戶外品牌。phenix會堅守住滑雪賽道的穩固位置，也會不斷的拓寬品類，打出更多的爆品。再加上天貓的加持，我們很有信心會成爲一個生於滑雪但不止於滑雪的優秀的戶外乃至時尚行業的服裝品牌。”
今年8月，phenix推出的“SP27橘子海衝鋒衣”在社交平臺引起了時尚博主們的廣泛關注，天貓的強購物心智，替phenix承接住了品牌種草流量的銷售轉化後鏈路。該產品推新期間賣超2000件，phenix整個衝鋒衣業務線迎來了巨大增長。
除了繼續以天貓爲品牌主陣地，協同天貓數智化經營工具來指引品牌研發、推廣、投放外，phenix接下來將會進一步加強對於天貓粉絲及會員體系的運營，和用戶做更深度的鏈接。
不管是在天貓旗艦店還是在phenix線下門店，phenix的會員都可以享受到會員身份成長帶來的共同所有的權益跟服務。“未來，phenix還將會對天貓會員羣體進行定製化的福利活動，將整個會員體系的福利活動進一步優化，增強用戶對phenix的認可度和信任度。”
而在面對未來競爭將愈發激烈的戶外賽道時，對於72歲的phenix而言，只要向下深深紮根，在精耕細作實現專業進階後，向上生長，枝繁葉茂，一定就能看到廣闊的天地。