今年雙11，天貓“硬磕”品牌增長

“史上最長”雙11，進程已近半。

今年，各大綜合性電商平臺不約而同地選擇在10月14日啓動雙11。內容電商平臺則普遍起步更早，甚至早在十一假期之前，就已經有主播打着“搶跑雙11”的標題開始帶貨了。

當所有人一齊搶跑，都想快人半步，同一個問題就擺在面前：如何維持大促的爆發力，讓品牌商家有生意，繼續爲消費者帶來不一樣的價值？

畢竟，現在網購太普及了。據CNNIC第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2024年上半年，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重爲25.3%；截至2024年6月，我國網絡購物用戶規模達9.05億人，佔網民整體的82.3%。

淘寶的第一屆雙11只有27個品牌參加。如今，各平臺參與雙11的品牌多達數十萬個，但雙11作爲品牌成交主場的定位從未改變。

在天天、處處都是“全網低價”的年代，電商大促必須迴歸自己最初的定位——密集的實惠商品，集中的品牌爆發。

10月21日，第16個天貓雙11正式開啓銷售。從亮眼銷售成績的背後，我們得以觀察一場實現了品牌增長的雙11背後，有哪些值得關注的動作與解法。

一場具有爆發力的大促

21日晚8點至12點，正式開售的首日4個小時，天貓公佈，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

天貓聚集了大規模高購買力人羣。大促給了這批覈心消費者更多實惠，很可能帶動了品牌商品的銷售表現出現爆發。

許多行業的銷售規律都符合這一推斷。今年雙11，知名大牌和高端品牌在天貓“領漲”，行業價格帶天花板的提升意味着總體消費區間的拓寬。

美妝行業，國際大牌、優秀國貨品牌商品銷量增長，在排行榜上相對位置也有上升。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億。國貨知名品牌珀萊雅開賣5分鐘即破億，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。

開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。今年，開售首日的美妝品牌交易額前20排行榜中，國際大牌數量爲16個，而去年同期爲10個。

開賣4小時，12個3C數碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍；28個家電家居品牌成交破億，205個品牌同比去年現貨開賣首日成交翻倍。

家電、3C電子等商品的政府“以舊換新補貼”在天貓首次疊加雙11優惠，包括88VIP優惠券、品類券、單品券和300-50滿減等。平臺配合國家補貼的加力優惠，商家也對天貓加大投入，接住爆發性的增長。

其中爆發力較強的是蘋果，開售僅5分鐘，成交額就超過10億。今年，蘋果及華爲等品牌在天貓發放了一種新的“單品券”。根據官旗策略，iPhone16系列產品可使用天貓發放的500元驚喜券、以舊換新最高補貼1100元，並享受至高12期免息。

天貓的運動戶外行業今年乘上了趨勢風口，開售當日15個品牌破億。

此前，阿迪達斯通過佈局天貓和淘寶直播相關渠道，一款羽絨服的預售額在一天之內超過1億，成爲行業的首個破億爆款，也拿下了預售首日品牌直播第一。

“消費者心智的種草蓄水以及對品質直播的佈局，是這次天貓雙11預售取得好成績最重要的原因。”阿迪達斯電商市場部高級總監Vanessa Zhang表示。

天貓“硬磕”品牌增長

今年4月的TopTalk大會，也即天貓的年度策略溝通會上，天貓曾提出，今年的工作重點是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。

圍繞這個目標，天貓開始嘗試許多新的平臺策略。

比如，增加更多資源，打造5000個“超級新品”，幫助品牌進行商品矩陣建設；增加88VIP會員的權益投入，進一步擴大會員數量和合作品牌規模；對內容電商加大投入力度，等等。

到雙11，我們看到了這些策略的一些積極迴響。

打造更多“超級新品”的策略取得了成功。天貓雙11正式開售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達395款，比去年同期增長了72%。

美妝護膚行業標品化程度高，開發新品並不容易，每一個新品都一定程度上指示着一條新的趨勢賽道。新品在大促的集中爆發，意味着品牌更願意在天貓佔領新品類心智，服務於消費者們的需求變遷。

對88VIP會員的投入也達到了吸引並留住消費者的目的。天貓雙11發佈會上，相關負責人透露，在天貓，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，商家對會員合作的態度積極，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%。

88VIP是對天貓粘性更高，整體消費水平也更高的一羣核心消費者。截至今年第二季度末，會員的人數規模已經達到4200萬，一躍成爲國內最大的電商付費會員體系，並保持着兩位數的快速增長。

雙11一向是消費者“囤貨”品牌商品的主場。對應這種需求，歷次大促，天貓都會向88VIP會員發放大額優惠券。

今年的優惠券量又比之前翻倍，每人可領取的張數從2張增加到了4張，總優惠額度共計1600元，在10月21日晚8點正式開賣後可以使用。另外，美妝券等適用於單獨類目的優惠券也在陸續發放。

淘寶天貓在直播間的投入則產生了意料之外的結果。在光鮮的明星入淘直播之外，淘寶直播一直在提倡“品質直播”。

過去半年以來，垂類達人梯隊的建設、品牌貨品供給的完善成爲重點，天貓旗艦店商品對直播間的供給機制得到加強，淘寶直播甚至還建起了全託管模式，歡迎沒有選品基礎的明星達人和企業CEO開播。

在最近不少帶貨主播的“翻車”風波之後，這種穩紮穩打的模式反而得到了驗證。

據接近美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。

開售首日，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內成交破億。

品牌商家用腳投票

在雙11實現品牌增長需要平臺大力投入。今年天貓雙11，在官方立減85折、滿300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包，單個消費者能領到的各種優惠券加在一起，總價值近萬元。

但給消費者以實惠，光靠平臺的投入是不夠的。大促是數十萬個商家共同的生意場，商家的尖貨爆款商品傾向於供給哪些渠道，品牌的營銷經費、給出的優惠額度投到哪裡，哪裡就更容易出現爆發。

因此，大促總是需要商家“用腳投票”。

而過去幾年，品牌商家手裡根本沒有選票。一方面，全網存在一個明確的增長性流量池，即直播，電商熱錢大量涌入以搶奪增量；另一方面，當所有人都在“卷低價”，品牌不得不讓出溢價，加入競爭。容易脫穎而出的是更能壓價的品牌，而非產品創新能力更強的品牌。

2024年天貓雙11發佈會上，淘寶平臺事業部總裁處端表示，今年以來，淘寶積極優化營商環境，通過鬆綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業的“三大頑疾”。

這三大頑疾，就是困擾整個行業的惡意僅退款的“羊毛黨”、高退貨成本、低價內卷。

2024年7月淘寶宣佈正式上線體驗分體系，向做好商品和服務質量的商家傾斜更多流量，將推廣資源與比價的關聯程度降低，與做好購物體驗的關聯度提升。據淘寶公佈，體驗分上線兩個月，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家佔比已提升至36%。

同時淘寶還宣佈鬆綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

這些優化措施雖然一時未必能徹底改變電商全行業的積習，但至少，淘寶天貓做出了帶領這個生態向好發展長期承諾。

一個重要的細節是，淘寶一直在對商家申訴進行補償。也就是說，當平臺在介入售後中出現問題，商家申訴成功，會獲得一筆補償。據淘寶透露，目前平臺累計補償金額已超3億元。

淘寶宣佈，近期還將陸續上線更多改善營商環境的策略，包括增加退貨憑證覆蓋、升級多款售後工具、關閉全額僅退款評價入口等，幫助商家在天貓雙11降本提效。

當營商環境變得更好——至少讓商家感覺到平臺正在努力讓環境變好，商家經營的積極性也在持續提升。數據顯示，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。

電商集體走出“卷低價”之後，如何讓商家看到增長，是行業共同面臨的挑戰。其中，電商大促一向是品牌的主場，在給消費者更多優惠的同時，也肩負帶動品牌以至於所有商家增長的任務。

今年雙11開局順利，天貓用銷售成績證明，今年以來爲了提振品牌增長而進行的預備動作已經能夠看出成效。至於後續如何，還需要繼續關注雙11的進程。