脆皮年輕人，愛上泡溫泉

作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

“想着過年去度假酒店泡個溫泉，結果幾家酒店都沒房間了。”

家住蘇州的青塘看着平臺上顯示“已滿房”狀態的度假酒店，懊惱自己爲何不趕早預定的同時，也抓緊預定了下週末的房間，“跨年泡不上溫泉，那就等下週。反正天氣往後還會冷，週末泡個溫泉也挺好。”

和青塘一樣，在寒冷的冬日裡選擇“泡溫泉”，已經成了年輕人的新寵。選擇一個風景優美的溫泉度假村，跳進一個充滿天然熱水的池子，讓身體被自然流淌的暖流包圍，同時品嚐着酒店提供的美食，感受冰火兩重天的美妙體驗，無疑是身心放鬆的雙重體驗。

賞雪、滑雪、泡溫泉成爲今年冬季備受歡迎的“旅行三件套”。在剛過去的2024年第一天，就有人選擇不同的儀式跨年，有人選擇和朋友看一場演唱會；有人選擇和家人滑一次雪；有人選擇和愛人看一場“下雪”的電影。還有一些人在溫泉酒店和朋友泡着溫泉喝着小酒開啓新年倒計時。

在小紅書上，泡溫泉的相關筆記超過了79萬篇；在抖音上，#泡溫泉#的話題更是有超過26.7億次播放。數據顯示，元旦假期首日，同程旅行平臺冰雪遊熱度上漲194%，溫泉遊熱度上漲178%。

年輕人對溫泉的熱愛不僅僅是因爲其休閒和放鬆的特性，還與他們的生活方式和健康觀念密切相關。一方面，泡溫泉有助於消耗卡路里，泡溫泉半小時相當於慢跑兩公里的運動量，這對於追求健康生活方式的年輕人來說具有很大的吸引力；另一方面，泡溫泉也再不是單純的一個“泡澡”行爲，其融合了餐飲、娛樂等多種功能，成爲一種新型的社交方式。

冰雪遊、溫泉遊熱度大漲

比元旦三天假來得更早一步的，是2023年冬季主題旅遊。

作爲後疫情時代首個完整冬季，相關主題旅遊熱度攀升。多家平臺出具的數據顯示，隨着冬季的到來，除冰雪旅遊外，以溫泉爲代表的“暖出行”也成了旅遊熱門。

途牛《2023溫泉遊消費趨勢報告》顯示，11月以來，“泡溫泉”“溫泉門票”“溫泉酒店”“私湯溫泉”等關鍵詞搜索量較10月同期增長超2倍，溫泉遊產品預訂量增長顯著。

“溫泉”對於中國消費者並不令人陌生，畢竟北起漠河南至三沙，有中國人的地方就有溫泉酒店。據《中國國家地理》介紹，除了上海受限於地質條件，至今也未能開發出天然溫泉，高檔溫泉酒店只能以從江蘇運輸溫泉水爲賣點，其餘各省（區）都有數量不一的溫泉。

但和“北方人愛搓澡、愛泡澡”刻板印象不同的是，南方人要比北方人更愛“泡溫泉”。途牛平臺數據顯示，11月溫泉遊產品預訂訂單中，南方用戶的訂單佔比超過了70%。其中，上海、南京、廣州、深圳、蘇州、廈門、杭州、溫州等地用戶的預訂熱度排名靠前。

更有意思的是，國內溫泉酒店最密集的地區不在東北，而是在東南沿海。

溫泉酒店的分佈，與溫泉分佈的地形因素有着必然關係。中國不缺溫泉，但也並不是平均分佈，目前記錄在案的溫泉主要集中在東北、華南、西南三大區域。其中雲南、西藏、廣東、四川和福建五個省份，就已經佔全國溫泉總數的半壁江山，這些區域也形成了各具特色的溫泉文化。

然而除了溫泉的地域分佈外，當地市場需求也是影響溫泉酒店分佈的主要原因。

“北方人冬天還能去看冰雕、玩雪地摩托、滑雪、玩冰釣，但在不下雪的廣東，冬天除了泡溫泉都想不出其他能玩的冬季項目。”家住廣州的阿華向價值星球直言，冬至前那一波冷空氣襲來，他和朋友就組局開車去了清遠泡溫泉，“北方朋友去雪場，我們去溫泉池，都有一樣的入冬儀式。”

愛“泡溫泉”的廣東人，撐起了一箇中國現代溫泉旅遊業的發源地和國內溫泉產業大省。一組疫情前的數據，對此有直接體現。根據中國溫泉旅遊行業遊客調查問卷和企業調查問卷結果統計，2018年我國全年溫泉旅遊接待總人次約7.9億人次，溫泉旅遊總收入約爲2492.9億元。其中廣東是中國的溫泉大省，廣東2018年接待溫泉遊客1.8億人次，溫泉旅遊年收入約爲678.4億元，位居全國榜首。

同程旅行平臺數據顯示，今年元旦假期首日，廣東爲溫泉旅遊熱度最高省份，廣州從化溫泉搜索熱度環比上漲246%。

過去三年受疫情影響，包括廣東在內全國各地的溫泉業都受到了嚴重的短期衝擊，今年作爲後疫情時代首個完整冬季，溫泉業有待持續升溫。

“脆皮年輕人”愛上“溫泉養生”

爲“泡溫泉”買單的羣體中，年輕人佔據了很大一部分比例。

同程旅行數據顯示，關注溫泉旅遊用戶中90後/00後佔比超半數，是溫泉業態與年輕消費者需求接軌的直觀反映。

青塘和阿華也都提到，自己在冬日去泡溫泉都是與朋友做伴。“現在泡溫泉的體驗和我們小時候和家人一起去時好不一樣。小時候泡溫泉好像就是‘泡’，最多再買一兜子溫泉雞蛋吃。現在泡溫泉，就像是去了一個度假綜合體，不單單隻有泡溫泉一個項目，和朋友一起打個牌、看個電影都行。”阿華說道。

和阿華喜歡在溫泉酒店裡進行“社交”不同，青塘喜歡泡溫泉，則完全因爲可以“養生”。“我們常去的那家溫泉酒店有藥池湯，泡了之後再進行一次全身按摩，一套流程結束全身都能得到徹底的放鬆。”

青塘緊跟潮流，自詡自己是“脆皮年輕人”，用“脆皮”形容長期飽受失眠和焦慮困擾的自己，生動指出了青塘自身“亞健康”的身體狀態。“工作壓力太大，經常夜裡就睡不着，後來是朋友帶我去做了一次溫泉水療，之後持續有一週我的睡眠質量都很好，之後就會經常去美容院進行水療。”

“天冷了之後，就會和朋友在週末假期去溫泉酒店，既能放鬆也能和朋友約着一起打發時間。”青塘補充說道。

儘管作爲冬季“旅行三件套”，泡溫泉的網絡傳播度不如賞雪和滑雪，但也有越來越多的年輕人開始參與其中。

背後原因不難理解，近年來，年輕人的健康消費意識在不斷增強，健康消費成爲當下年輕人的新“剛需”。根據《中國美好生活大調查》的數據，90後羣體在消費榜單上對保健養生的關注度位列第二。而泡溫泉作爲一種既能享受又能養生的活動，自然受到了年輕人的追捧。

對此，中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認爲，一方面，年輕人健康意識在提高，更注重養生和保健，而泡溫泉可起到緩解疲勞、美容養顏、促進血液循環等作用，符合年輕人的健康需求。另一方面，隨着旅遊市場的多元化和個性化，年輕人更加追求獨特的旅遊體驗，而泡溫泉作爲一種具有休閒和放鬆效果的旅遊活動，可以讓年輕人體驗不同的文化和風情。

此外，朱克立還向價值星球表示，“社交媒體發展使得泡溫泉也成爲一種社交方式，年輕人可通過分享自己的旅遊經歷和照片來展示自己的個性和品位。”IPG中國首席經濟學家柏文喜也提及，“社交媒體的傳播讓泡溫泉成爲一種時尚潮流，年輕人樂於跟隨潮流，嘗試網紅景點和活動。”

簡而言之，年輕人熱愛泡溫泉的原因是多方面的，包括對健康生活的追求、對新型社交方式的喜愛以及對養生保健的重視。隨着人們對生活品質要求的提高，可以預見溫泉旅遊在未來仍將繼續受到更多年輕人的歡迎。

“溫泉生意”賺錢嗎？

“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂。”早在千年前，白居易一曲《長恨歌》就講述了華清宮內泡溫泉的場景，可見“溫泉業態”的歷史悠久。

集旅遊、休閒、健身於一體的溫泉旅遊，是休閒度假旅遊的一大熱點。市面上的溫泉旅遊形態可分爲四大類，分別是溫泉酒店和溫泉度假村、溫泉旅遊度假區、溫泉旅遊城市、溫泉小鎮。

與觀光旅遊不同，包含溫泉旅遊在內的休閒度假旅遊以理性化的休養、放鬆爲主要目的，停留時間較長，消費能力較強，對環境基礎設施和食宿娛樂要求較高，對旅遊目的地的選擇表現出一定的忠誠度。

根據中投產業研究院的數據，2018-2022年期間，除了2020年受疫情影響，我國的溫泉度假旅遊收入僅爲1059.5億元外，我國的溫泉旅遊收入一直保持在2500億元的水平。這意味着，溫泉旅遊已經在這個收入水平上保持了多年的穩定。

有業內人士向價值星球直言“生意難做”，“一方面，溫泉旅遊產品的季節性特徵明顯，儘管現在很多從業者都在做‘溫泉+’佈局，以延伸產品，但沒有旺季的帶動，其他項目很容易被閒置，難以起到抹平旺季落差的效果。另一方面，溫泉旅遊前期需要重資產投入，但資金回報週期又相對較長，運營期間成本也居高不下。總的來說就是難以盈利。”

儘管溫泉旅遊行業的經營狀況並不理想，且單一的市場開發模式可能成爲產業發展的瓶頸，但這並不意味着溫泉旅遊產業的未來一片黯淡。中研普華在2022年的預測數據顯示，2022年全國溫泉旅遊市場將達到10.6億人次，約佔國內旅遊人數的20%，居所有旅遊業態之首。這表明，國內溫泉旅遊者的數量已經達到了相當大的規模，背後有着巨大的市場潛力。

朱克立直言，溫泉旅遊產業的商業前景，取決於具體項目的市場需求與經營策略。“作爲一種具有休閒和放鬆效果的旅遊活動，溫泉旅遊在市場上仍有一定的需求量。但要取得商業成功，需不斷創新經營模式和服務內容，提高用戶體驗與滿意度。”

“例如，可推出特色主題的溫泉，提供個性化服務；可結合當地文化特色，打造具有地域特點的溫泉文化；可通過互聯網營銷和社交媒體推廣等方式，擴大品牌知名度與用戶羣體。”朱克立認爲，只要能滿足市場需求並不斷創新經營模式和服務內容，溫泉中心仍是具有發展前景的商業項目。

柏文喜則認爲溫泉業態的商業前景較爲樂觀。“雖然溫泉旅遊具有一定的季節性，但隨着人們對健康的關注度不斷提高，溫泉旅遊的需求也在逐漸上升。此外，溫泉中心可以不斷創新和優化服務，如引入特色溫泉、打造沉浸式體驗、提供豐富的生活配套設施等，以吸引更多年輕消費者。在市場需求和產業創新的推動下，有望成爲一個具有較大發展前景的項目。”

簡而言之，溫泉旅遊產業要不斷創新思路，在溫泉功能及服務鏈條等方面不斷完善，方能促進溫泉旅遊產業向更深、更廣延展。

*青塘、阿華爲化名。

*本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議