從蔚來“樂道”看汽車品牌命名新趨勢

在被稱作“阿爾卑斯”近3年後，蔚來面向大衆市場的子品牌名稱被正式確定爲“樂道”。蔚來創始人李斌對外解釋說，新品牌名稱取自“闔家歡樂，持家有道”之意。

按此解釋，這一命名邏輯與樂道想要主攻的市場密切相關。不同於蔚來品牌定位於30萬元以上的高檔市場，樂道品牌專注於主流家庭市場用戶，追求銷量和市佔率。

汽車品牌名稱至關重要，是公司傳達造車理念的容器。它定義了整個品牌的調性和與消費者情感的連接，一定程度上決定了品牌的初期傳播聲量。

通常創意營銷團隊會提出數十個可用名稱，然後與汽車公司的營銷和產品規劃團隊會面，精簡列表後提交給管理層。整個過程可能需要一年或者更長的時間。由於能夠自由註冊商標的品牌名稱數量正在不斷減少，不少汽車公司會提前相當長一段時間，搶注或者花高價買下意向商標。

界面新聞從樂道知情人士處瞭解到，團隊提交了多個名字備選，由李斌敲定的最終方案。樂道商標在2022年被蔚來買下，同期註冊的商標名稱還包括動量、想向、任馭等。

部分行業分析師擔憂樂道的名稱難以和蔚來汽車產生關聯，或影響後續產品銷售。在新生事物極度豐富、注意力嚴重稀缺的時代，與消費者已經熟悉的事物建立聯繫是立住新品牌的一條捷徑，並且這種方式營銷成本低，傳播難度小。

小米集團爲自己旗下的汽車品牌同樣冠上了“小米”之名。一方面這最大化利用了小米在消費電子領域積攢的歷史口碑，另外對於想要構建生態圈的小米而言，統一的名字更容易形成完整的生態體系。

避免關聯以獨立品牌運作的好處是開闢全新的市場與用戶羣。奧緯諮詢董事合夥人張君毅接受界面新聞採訪指出，歷史上大衆與保時捷、菲亞特和法拉利這些品牌組合之間並不存在文字間的關聯性，只有所有權及衍生品牌歷史的故事關聯。新品牌能夠站穩市場最終看的仍是產品本身。

他進一步解釋，樂道仍會利用蔚來的生產線，有蔚來的底蘊，這也是蔚來隱性背書，獨立團隊運作也有創新思路。

喜歡多品牌策略的奇瑞和長城也沒有拘泥於集團內部品牌名稱的統一。奇瑞控股旗下四大品牌奇瑞、捷途、星途和iCAR各自具備明確的細分市場定位，形成獨立事業部靈活創業發展。這種組織模式在上世紀20年代的通用汽車興起，既能保證內部協同又有利於業務貼近市場。

從汽車產業誕生至今，已經有數以萬計的汽車品牌誕生。從這些品牌命名邏輯的變化，也可以看到時代造車觀念的變遷。一個明顯的趨勢是，品牌名稱正從過去強調性能、肌肉、動力轉爲了電動和科技。

大衆熟知的經典品牌喜歡與動物意向掛鉤，例如寶馬、捷豹、路虎、福特野馬等，這種命名策略利用了動物的特定屬性來象徵品牌的速度、力量和敏捷。而電動汽車時代的汽車品牌，喜歡用“鈦”“鉑”“極”等詞彙塑造未來感，或者利用風、綠葉、天空等意象強化電動汽車的環保概念。

比如2010年日產汽車推出的電動汽車品牌“聆風（Leaf）”，表達的是爲消費者提供對零排放出行選擇的願景；“蔚來”的“蔚”也象徵着藍天，中文名字代表爲改善城市空氣質量在行動的承諾。至於“極氪“、“昊鉑”等新品牌，強調的則是科技智能屬性。

初創電動汽車公司爲與傳統汽車品牌的割席，還會傾向於脫離汽車概念的品牌命名。給美國初創電動汽車公司Lucid取名的品牌公司負責人David Placek接受媒體採訪時提到，給客戶簡報的第一句話是，“我們不能看起來或者聽起來像一輛汽車。Lucid是“傳達智慧，同時聽起來簡單流暢。”

當然，正如當前國際知名品牌把對企業和產品有過卓著功勳貢獻的人名作爲品牌命名，不少造車新勢力在新能源汽車蓬勃發展的創業熱潮期，也喜歡用創始者名字爲品牌取名，例如理想汽車和小鵬汽車，其創始人分別爲李想與何小鵬。

押注了創始人名字的汽車品牌通常也代表了內部的高度重視和全副身心的投入。何小鵬解釋品牌命名時談到，“當押注上代表個人聲譽的名字，爲迎接智能汽車時代的到來摩拳擦掌時，說明我已經準備ALL IN大幹一場了，即便因此註定會面臨不少爭議。”

品牌命名還會反映當下汽車公司的戰略重心。張君毅向界面新聞指出，“雷克薩斯進入中國市場最初被叫作凌志，但豐田決定全球統一品牌形象，也將雷克薩斯順勢轉變爲歐美系品牌概念，統一規劃，因此最後採用了音譯名稱。”

一個朗朗上口的汽車品牌名是吸引消費者進店的第一步。但在展廳簽署合同時的那一刻，汽車名稱不會是決定性因素。歸根結底，品牌立身之道依然是產品爲先。