從爆火到熄火，香飄飄只用了不到四天

從爆火到沉寂，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）只用了不到四天。

5月9日，在A股三大指數飄紅的情況下，香飄飄股價開盤即回落，截至收盤跌4.29%，報18.09元/股。而在前一日，香飄飄同樣沒有延續此前股票大漲的勢頭，下跌2.73%。

事實上，香飄飄已不是當年那個杯子連起來“可以繞地球3圈”的頭部奶茶品牌了，其賴以成名的沖泡奶茶早已觸及天花板。新茶飲崛起後，奶茶界也開始了一場從沖泡奶茶到鮮煮茶的革命，作爲行業龍頭的香飄飄漸漸失去了光環。

如今，一場“意外”將香飄飄重新拉回公衆的視野，但隨着喧囂散去，香飄飄也重新回到現實，那些老問題依然存在。

短暫的“潑天富貴”

香飄飄的“潑天富貴”，來得有點突然。

今年“五一”期間，有網友稱在日本京某商店，香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有中、日文標語，諸如“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等。

隨後，有關香飄飄的輿論迅速被引爆，大批消費者涌入該品牌直播間，以表示對這一國貨品牌的支持。儘管有媒體稱這一事件是由香飄飄“策劃和擺拍”，並質疑其動機，但不論是否是自導自演，香飄飄還是嚐到了甜頭，並將關注度迅速轉化爲真金白銀。

“諷日事件”後，香飄飄在抖音直播間迅速上架了同款涉事產品，直播間甚至播放起電視劇《亮劍》主題曲，主播也改口將消費者稱作“同志”。 飛瓜數據顯示，香飄飄抖音官方旗艦店GMV於5月4日達到100萬元，而此前其日銷售額僅爲幾千元。此外，在京東（NASDAQ：JD，09618.HK）、淘寶等平臺，香飄飄多款Meco果茶類產品也被賣斷貨。

受上述事件影響，5月6日香飄飄開盤即漲停，最終報收19.21元/股（人民幣，下同），股價創下自2023年7月以來新高，總市值攀升至78.90億元；5月7日，香飄飄股價再度上漲，收盤價爲19.43元/股，總市值逼近80億元。

不過，香飄飄銷量和股價齊飛的勢頭並沒有延續多久。灰豚數據顯示，5月7日，香飄飄抖音官方直播間的銷售額已經大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其銷售額也不足1.2萬元。

消費者對香飄飄的關注度也在減少。近7天內，香飄飄抖音官方旗艦店共漲粉 12.9萬，日均漲粉1.8萬。而到了5月8日，這一數據暴跌至250。

轉型慢了不止半拍

2004年的一天，40歲的浙江湖州商人蔣建琪在街頭看到一家門前排着隊的奶茶店，認爲這是一門可以賺錢的生意。於是，他開始走訪各地工廠，邀請專家研發配方，設計包裝。一系列籌備工作後，香飄飄第一款固體沖泡即飲的奶茶麪世了。

此後，爲了把品牌打出去，蔣建琪一口氣豪擲3000萬元廣告費，香飄飄也一炮而紅，短短3年時間年銷售額就衝上了10億元，2012年營收更是超過20億元。多年來，那句“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告語也深入人心。

2017年，香飄飄成功登陸上交所，成爲國內奶茶行業第一家上市企業。但也是在這時，新茶飲迅速崛起，作爲沖泡式奶茶龍頭的香飄飄也面臨着品牌老化的困境。

行業新變化帶來的影響直接體現在香飄飄的業績上。財報顯示，2023年，香飄飄實現營收36.25億元，同比增長15.9%；歸屬上市公司股東的淨利潤約爲2.8億元，同比增長31.04%。儘管業績有所復甦，但相比2019年的最高點，其營收和淨利潤分別下滑8.8%和19.3%。此前的2020年至2022年，香飄飄的營收、淨利潤都有不同程度下滑。

實際上，香飄飄在產品創新上做出了不少努力，比如推出即飲產品，以完善產品結構，同時彌補沖泡型奶茶的季節性劣勢。但很明顯，香飄飄並未完全跟上行業的變化，轉型慢了不止半拍。

2018年，當線下奶茶店和外賣服務已經對不少飲品品牌的業務造成影響時，香飄飄並未將此當做一項巨大的挑戰。彼時，一位香飄飄高管在接受媒體採訪時表示，香飄飄的產品與線下奶茶店的現調奶茶在消費場景方面有很多的差異，並不構成直接的競爭，香飄飄的消費場景更加豐富和便捷，價格也有優勢。而線下奶茶店的網紅現象，有利於大家對奶茶產品及奶茶品類的關注，有利於奶茶文化的推廣，和奶茶消費習慣的培育。

上述高管還認爲，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來都不是香飄飄的主要城池。現行的奶茶連鎖品牌，主要集中在一二線城市，知名品牌門店數量偏少，而香飄飄在售賣網點和渠道方面更有優勢。但他也表示，會考慮擇機探索線下茶飲業態。

如今，近6年過去了，香飄飄在線下茶飲業務上仍毫無聲響，而新茶飲行業卻已經在蜜雪冰城的帶領下下沉至三四線以下的市場，深入至香飄飄的腹地。

2021年，蔣建琪接受媒體採訪時，提到了香飄飄面對轉型時的困境，“我們轉型，比新企業更難，把（團隊）固有的思維扭轉過來，這個真的太累了，疫情加速了這個累。所以我總結最重要的事，就是忘掉過去的自己”。

空降老兵，去家族化

如果仔細翻閱香飄飄的股權和高管構成，就能看到其實控人家族不僅持股集中，且人人身居高位。

也許是爲了打破家族化的管理機制，加速變革，香飄飄近期高層變動頻繁。

2023年末，蔣建琪宣佈辭職，並請來快消行業老兵楊冬雲擔任公司總裁一職。53歲的楊冬雲履歷豐富，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家企業擔任高管。據媒體報道，在白象任職期間，楊冬雲曾親自主導了白象精燉大骨面的產品研發和推廣，並將其打造成爆款，銷售額達到20億元。

另一方面，蔣建琪還拿出真金白銀，將楊冬雲與香飄飄深度捆綁。他以每股13.43元的價格，向楊冬雲轉讓2054萬股香飄飄股份，總價爲2.76億元。楊冬雲上任後，也增持了香飄飄48萬股。

Choice顯示，截至今年3月31日，楊冬雲持有香飄飄股權比例爲5.12%，爲第四大股東。按照5月9日的收盤價，楊冬雲所持股權市值超過3.8億。

香飄飄高層的調整還在繼續。3月30日，香飄飄副董事長蔣建斌也提交辭職報告，表示“因個人原因”，辭去董事、副董事長職務。業內認爲，這都是香飄飄“去家族化”的標誌。

在找來楊冬雲之前，蔣建琪實際上有意讓女兒蔣曉瑩對香飄飄進行改革。2016年，蔣曉瑩升任公司互聯網創新中心總經理。一年後，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄推出即飲產品Meco蜜谷、蘭芳園、果汁茶等新品。

不過，多年過去，從經營數據來看，即飲業務仍未扮演好香飄飄轉型主力軍的角色。2023年，香飄飄沖泡業務爲公司貢獻的營收接近75%，即飲業務收入佔比不足三成。在年報中，香飄飄也提到，公司即飲業務仍處於市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。

眼下，已經成立19年的香飄飄亟需一個逆風翻盤，完成華麗轉身，楊冬雲自然被寄予厚望。但作爲職業經理人的楊冬雲上任後，在香飄飄掀起最大的風浪，則是此次“諷日事件”，而業內對此的評價卻譭譽參半。

短暫的熱度過後，香飄飄依舊需要回歸現實，尋求新的增長點和轉型方向。想要讓產品再多繞地球幾圈，留給蔣建琪家族和楊冬雲的時間不多了。