初探金融大模型在商業銀行營銷體系的應用 | 金融與科技
文/杭州銀行南京分行財務管理部副總經理戴潤靜
商業銀行營銷體系的變遷往往與技術躍遷息息相關。我國商業銀行技術革新，已經歷了金融電子化時期、互聯網金融時期和金融科技階段。本文從當前商業銀行營銷體系存在的問題出發，從技術視角初步探索商業銀行通過金融大模型的應用，來應對未來市場帶來的挑戰。
商業銀行營銷體系的變遷往往與技術躍遷息息相關。我國商業銀行技術革新，已經歷了三個階段：一是金融電子化時期，即通過優化銀行內部數據採集和處理能力，提高客戶服務效率。二是互聯網金融時期。這一階段形成了“用戶爲王”的底層商業邏輯，商業銀行開始下沉搶佔“利基（Niche）市場”，但其作爲傳統金融媒介和支付結算機構的功能開始受到互聯網公司的挑戰。三是金融科技階段。2017年央行首提“金融科技”概念，數字經濟時代，金融科技已成爲各家商業銀行的戰略共識，這一階段商業銀行在營銷端重點聚焦產品線上化，以及大數據分析對精準營銷、營銷關鍵節點的賦能。
基於互聯網金融時期盛行的“快魚吃慢魚”的規則，商業銀行前期的營銷戰略主要以產品爲核心，通過快速迭代產品創新，搶佔客戶和市場份額。然而，隨着全球經濟放緩，國內產業結構調整，數據成爲新的生產要素，人工智能技術快速迭代，以及近期頻繁提及的新質生產力等外部和市場環境的變化，商業銀行面臨市場的兩大變化：一是從過去的增量市場競爭轉向存量市場競爭；二是傳統產業深入數字化轉型升級，同時，數據資產將重新定義企業價值。這兩種變化對商業銀行現有營銷體系形成巨大考驗，本文試圖從當前營銷體系存在的問題出發，從技術視角初步探索商業銀行通過金融大模型的應用，來應對未來市場帶來的挑戰。
商業銀行現行營銷體系存在的問題
近年來，商業銀行持續經歷宏觀經濟增速下行帶來的利率下行壓力、經濟結構變化導致的貸款規模擴張動能減弱，反映在營銷側，銀行業務人員已經從過去的增量市場競爭步入存量市場競爭，同時，個人客戶和產業客戶的營銷邊界加速模糊，客戶需求呈現多元性、專業性和時效性等特徵。爲應對市場發生的系列變革和挑戰，商業銀行的頂層營銷戰略不約而同地從“以產品爲核心”向“以客戶爲中心”轉變。但在實際執行中，目前商業銀行的營銷方式、營銷隊伍能力以及後臺技術支撐，尚不足以構建一套“以客戶爲中心”的營銷體系。
主流的線下營銷方式難以突破人力限制
獲客是商業銀行營銷體系的運營目的之一，線下營銷是其主流獲客方式。過去，銀行網點是獲客的重要渠道，然而隨着互聯網的興起，社會數字化程度持續加深，銀行網點的獲客功能式微，“渠道生態”的獲客策略是商業銀行近幾年的主流模式。在實際運行中，銀行業務人員主要通過“地毯式”地打電話或者“名單制”線下拜訪的方式與客戶進行聯繫，雖然這些客羣已經利用專家規則經過篩選，或是存量客戶，但即便是經過篩選的潛在客戶，對於銀行有限的人力來說仍然是一個海量數字，很難在短期內收穫成效。
從商業底層邏輯來看，其實無論是依靠網點或是依賴渠道生態，商業銀行的營銷活動習慣於線下方式，營銷相關成本仍以場地、人員等傳統成本要素爲主，營銷效率也依然受限於單位場地效能和人均效能。現行的營銷方式實際已經與當前先進的生產要素不匹配，無法釋放出先進生產力。
與客戶信任的建立更加依賴專業和效率
商業銀行採用的線下營銷，其核心需求在於通過業務人員與客戶之間建立信任，傳遞產品信息。商業銀行在個人金融服務領域基本實現從產品到流程的數字化改造，但其在服務高淨值客羣時，已經暴露出金融服務專業化水平不足的弊端，配置專門的私行客戶經理模式也難以滿足這類客羣的多元金融需求；而個性化程度較高的產業金融服務領域，商業銀行內部在這一業務板塊的數字化程度仍有較大提升空間，其發展主要受限於行業的專業性壁壘，以及產業客戶需求的有效信息不足，公司業務人員試圖通過傳統關係營銷與客戶建立信任，但邊際效果實際在下降，價格戰已然成爲當下市場競爭的主要手段。
數字經濟時代，快速的信息交互、金融產品與服務的高度同質化，導致客戶對於標準化服務與產品的忠誠度快速下降。“以客戶爲中心”的戰略目標需要通過陪伴客戶全生命週期來實現，但目前商業銀行的營銷服務仍側重於結果，而非長期陪伴，同時，業務人員面對快速升級迭代的市場客羣，其專業能力往往跟不上客戶需求。
單一維度和低質量的數據難以支撐精準營銷
商業銀行利用大數據技術，通過“精準數據+精準分析+精準推送”的組合，實施精準營銷，滿足客羣的差異化需求。但在實際情況中，由於銀行獲取客戶信息渠道單一，主要爲內部與客戶發生交易時獲取的基本信息、賬戶信息和交易數據等結構化數據，缺乏諸如客戶偏好與習慣等非結構化數據的收集。這類侷限的、單一的數據分析，往往對營銷指導的精準性不足。同時，商業銀行對客戶信息的終端收集目前仍主要依賴人工錄入，如客戶基礎信息、行業分類、財務數據、信貸投向等關鍵信息，在初始錄入時即可能發生錯誤或缺失，且後續數據更新時效滯後。
新媒體營銷時代，市場已經塑造出“去過程化”“去單一化”“直聯用戶”“所見即所得”的底層營銷邏輯，對於被海量信息包圍的用戶而言，只有極少的信息內容能夠引起他們的關注，並過濾出更少的內容觸發他們參與互動。商業銀行目前單一維度和低質量的數據，一方面很難達到以“轉化率”爲衡量標準的“精準營銷”，另一方面，即使推送的內容觸發用戶，但銀行缺乏全面化、多元化的數字化營銷方案承載客戶需求......
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來源丨《清華金融評論》2024年11月刊總第132期
編輯丨周茗一
責編丨蘭銀帆
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