出海四小龍，憑什麼硬剛亞馬遜

中國電商出海四小龍時代來臨。

文丨海克財經 齊介侖

中國跨境電商平臺的迅猛崛起引發了全球知名調研機構的關注。

近日，尼爾森發佈《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》，深度闡釋了基於B2C模式的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop的各自優勢。這四家平臺如今常被業內稱爲中國電商“出海四小龍”。

這些平臺仍在加速佈局，漸成對巨頭亞馬遜的合圍。它們不但高效滿足了不同國家市場消費者的需求，而且有力拉動了中國國貨品牌的勃興和國內經濟的增長。

海關總署數據顯示，2022年中國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%；其中進口0.56萬億元，增長4.9%，出口1.55萬億元，增長11.7%。商務部對外貿易司司長李興乾日前在國新辦舉辦的國務院政策例行吹風會上提到，中國跨境電商過去5年增長了近10倍，2023年第一季度仍爲高增長；而據世貿組織報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。

在尼爾森看來，以出海四小龍爲代表的中國跨境電商平臺近年在全球市場快速增長，且已開始與亞馬遜、eBay等展開競爭。

根據尼爾森的分析，深耕服飾鞋帽垂類、主打快時尚風格的SHEIN，通過自研的訂單管理系統，以人貨標籤結合銷售數據，融通商家與消費者，實現了精準運營，目前業務覆蓋全球150多個國家和地區，月均訪問次數1.9億；基於對女性消費羣體的深度剖析，SHEIN品類已拓展至美妝護膚、精緻家居等。

速賣通則在全球物流建設上投入較多，市場分佈廣泛而穩定，商品種類豐富。目前速賣通月均訪問次數5.3億，業務已覆蓋全球200多個國家和地區，主要消費者市場包括俄羅斯、西班牙、法國、美國、巴西、韓國、中東等。白皮書提到，速賣通用戶體量大，各年齡段、不同性別的用戶都有着較大規模。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu，上線於2022年9月。Temu當前玩法與早年拼多多頗爲接近，即以社交裂變方式快速發展用戶和以超高性價比日用品激勵用戶下單，平臺另有高額補貼。白皮書提到，目前Temu模式單一，主要覆蓋北美市場，處於發展初期，但成長速度快，其2023年運營策略重點是產品品類優化和推薦算法精進。

字節跳動旗下短視頻平臺TikTok於2021年2月上線的TikTok Shop，背靠TikTok全球海量高粘性年輕用戶，通過短視頻、直播、商城詳情頁等觸點，不斷擴充品類。白皮書提到，目前66%的TikTok Shop用戶，年齡在30歲以下，潛在用戶規模頗爲可觀，GMV增速看好。

白皮書中重點提及的一點是，這些跨境電商平臺海外強勁增長的背後，依舊是強大的中國製造的供應鏈優勢，而SHEIN、速賣通、Temu針對中國商品產業帶商家推出的全託管模式表現亮眼且還有着巨大潛力。

海克財經注意到，當大家的目光都聚集在野蠻狂奔的Temu身上時，真正穩住出海四小龍包裹量底盤的，居然是之前一直“悶聲發大財”的速賣通。

自蔣凡2021年12月受命執掌阿里海外數字商業以來，被委以重任的速賣通便陡然駛入了增長的快車道。

公開數據顯示，2023年3月，速賣通訂單同比增長逾50%，創下歷史新高；2022年全年，速賣通整體用戶規模增長逾45%，日韓、歐洲、俄羅斯、美洲、中東等重點國家市場買家數分別實現了70%、45%、45%、35%、30%的增長。

這有賴於速賣通服務模式的適時迭代以及多年來其物流基建在全球範圍的持續蓄力。

跨境電商圈內的人都知道，跨境物流往往就像拆盲盒：運氣好的時候，能碰上靠譜的第三方物流公司；運氣不好的時候，丟包裹、被卡關都是常態。自建物流能力因此顯得格外重要。速賣通聯合菜鳥開通了多條物流專線，在全球10餘個國家和地區建起了20多個海外倉；此外在國內的威海、煙臺等地建起了10餘個優選倉。

最近速賣通又宣佈，將在國內浙江杭州和廣東東莞新增5個官方倉庫，覆蓋平臺自運營商家及全託管商家；開倉後，平臺商家可自選入駐的優選倉總面積將新增數萬平方米。據稱此舉旨在爲速賣通2023年全球業務增長做準備，以便讓更多商品更快地銷往海外。

除了長期的海外佈局，事實上，自2022年開始，速賣通就已經在低調地加速出海。速賣通是四小龍裡首個擁有明星代言的平臺——就在不久前，演員馬東錫以“海淘問題解決師”的形象，成爲速賣通韓國代言人。而馬東錫廣告熱推後，速賣通在韓國電商APP下載量快速躍升到了首位。

2023年2月，速賣通APP首頁改版，顯眼位置出現了Choice頻道。

據海克財經瞭解，速賣通上線Choice頻道是想在海外打造類似國內電商購物的極致體驗。在Choice頻道里，商品價格更低，收貨時間更具確定性——韓國可做到3-5日達，歐洲可做到7-9日達。目前該頻道已覆蓋全球50多個國家和地區。

這是對C端用戶關鍵痛點的着力破解，當然也是更好的口碑得以建立的起點。

速賣通對國內優質商家的招募也在更大力度地展開。據海克財經瞭解，2023年春節以來，速賣通在全國舉辦的此類招商會已多達100場。

比較目前四小龍各自提供的商家入駐類型，速賣通是最多的。這既包括了適合賣家自主運營的商家自運營模式，又包括了有訂單再發貨的JIT（Just In Time）模式，還有2022年底試運行並於近日正式推出的全託管模式。

目前Temu和SHEIN在歐美打得火熱，而速賣通在大家都忽視的一塊藍海市場上迅速站穩了腳跟，那就是韓國。韓國是全球第五大電商市場，除中國外，排名僅次於美國、英國和德國。很多人不知道的是，光是一個韓國的電商規模就超過了整個東南亞。

2022年雙11以來，速賣通多次登頂韓國購物類APP榜單，2023年3月直接打破了韓國購物類APP榜單連續3年的紀錄——替代本地二手電商平臺胡蘿蔔社區，成爲穩定的“榜一大哥”。

面對中國APP的集體外卷，亞馬遜的焦慮級別在上升。

受2022年業績重壓影響，亞馬遜近期開啓了大規模裁員，而它最近一次在中國跨境電商圈被熱議的消息，是官方以郵件形式通知商家必須下調商品價格。

亞馬遜所受衝擊顯然不會止步於此，而接下去的海外同業競爭也不會只是後進入者單向度地瞄向亞馬遜。能夠看到，路線有所不同的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop時下正在分別朝着更爲廣闊的目標市場快速鋪展滲透開來。

得益於早前資源積澱和最近一年多的戰略加碼，全品類覆蓋的速賣通在國家市場數量、用戶規模、日均包裹量等方面做到了在四小龍中的大幅領先，這爲組織變革下阿里海外業務的可能性平添了豐富的想象力。

以低價時尚女裝爲核心抓手的SHEIN，在海外年輕女性羣體中間初步建立起了時尚風向標的用戶心智，其品類已在橫向拓展，形成了相對完整的供應鏈閉環。

近期以重金投入亮相全球矚目體育賽事超級碗而在北美市場火爆刷出存在感的Temu，不僅在品牌營銷上精準而生猛，而且在拉人頭式用戶註冊和訂單起量玩法上簡單粗暴但又頗爲有效。

TikTok Shop則以全球月活超10億的TikTok的內容生態和用戶興趣爲根基，已在海外探索涵蓋直播帶貨和貨架售賣等多種類型的電商模式。

國內電商市場已被殺成紅海，海外則增量空間仍大，且國貨品牌可選擇的高質量出海通道遠不足夠，這正是四小龍近年押注於此的核心原因之所在。

與年齡相仿的創業者許仰天、黃崢、張一鳴的旗下業務同場競技，被認爲已重回創業精神的蔣凡能否帶領速賣通拿下制勝局，甚至在海外複製淘寶天貓在國內的成功，現在還看不清楚，但很多人樂見其成。