曹縣漢服，從“宇宙中心”到“產業中心”

在曹縣有愛雲倉直播基地的漢服展廳裡，擺放着唐代、宋代、明代等中國不同朝代形制的傳統服裝，其中最多的是近期爆火的馬面裙。展廳周邊是一間間已經開播的直播間。據總經理姚馳行介紹，這樣的直播間基地有近40個。不到半小時的時間裡，我們不斷見到有人來展廳參觀和詢價，而這裡的火熱，也只是曹縣漢服產業的一個縮影。根據曹縣電子商務服務中心的數據顯示，春節期間，該縣以馬面裙爲主的龍年拜年服銷售額超過3億元，央視財經報道其1-2月馬面裙總銷售額接近5.5億元。

有愛共創直播基地的漢服展廳

國潮在過去三年裡成爲中國消費產業最重要的關鍵詞之一，而佔據了中國漢服產業幾乎半壁江山的曹縣，已經在不知不覺間成爲了中國文化和傳統服飾普及與推廣的重要幕後推手。

三年前，這裡是網友嘴裡略帶嘲諷的“北上廣曹”，“宇宙中心”。

三年後，這裡是國潮崛起中普及漢服的“產業中心”。

一個城市第一次爆火或許是運氣，但如果有第二次爆火，就一定有點特殊的底氣。

所以我們決定來這裡看一看，過去三年的曹縣到底發生了什麼。

曹縣漢服翻天覆地的三年

“別人也許在這一波爆紅裡有特別突飛猛進的進展，但我們已經維持這個銷量有一段時間了。”

在醉雨朵的工作室辦公區，我們與運營總監崔天韻進行了交流。他向我們透露，公司的日常發貨量穩定在大約兩千件商品，這個數字僅僅是保守估計，實際銷售業績可能更好。銷售旺季來的時候，醉雨朵的單日營業額甚至可以突破百萬元大關，他預計今年的銷售業績還會繼續增長。

發貨的數字很大程度上是受限於產能，醉雨朵作爲頭部漢服企業，在全國的漢服圈子都已經頗有些名氣，是平價品牌中經常被提起的一家公司。

我和幾個漢服愛好者聊天時，她們都提起過醉雨朵的爆款馬面裙“鹿神”。其中一位說，年前時她曾經想買這款裙子在過年時穿，但因爲商家實在沒辦法保證在年前送到，最後還是選了另一家的產品。

醉雨朵的爆款馬面裙“鹿神”

過年期間，曹縣的漢服企業幾乎沒有一家能安心放假。從正月初一開始，全縣181家馬面裙線下體驗店就已經陸續開門迎客。

根據抖音官方數據，今年3月，抖音電商漢服銷售量環比2月增長58%，同比去年3月增長549%；新中式服裝銷售量環比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。

而曹縣的漢服佔了全國的百分之四十左右。

三年前，一個叫“大碩”的網紅，用喊麥前後魔性的“山東菏澤曹縣，牛逼666”，把這個地方一路喊上了熱搜，喊成了所謂的“宇宙中心”。

彼時曹縣的漢服走的還是低端路線，他們從影樓服裝，演出服，童裝出身，很多店鋪背後都是夫妻老婆店，手工縫紉，沒團隊，沒營銷，成本極低，當然沒什麼版權意識，更不要提做原創設計。

即便已經有了堪稱龐大的漢服銷量，但當時曹縣的漢服一方面客單價極低，賣不上價；另一方面版型山寨，做工質量出了名的差，名聲實在不算好聽。

有些漢服愛好者甚至會說，在網上買一件漢服，看到發貨地是曹縣的時候，心都涼了半截。但當我問這次聯繫到的幾個漢服愛好者：現在還會嗎？

她們想了想，都說：其實不太會了。

一是圈子的氛圍包容了很多，二是曹縣也的確在進步。

根據曹縣電商中心主任張龍飛的介紹，曹縣現有漢服上下游企業2282家，網店13989家。全縣新增線下漢服體驗店124家，文化傳媒類工作室新增170家，原創漢服率已經超過了90%，覆蓋了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產業鏈條，甚至還有專門做漢服創業和品牌孵化的共創基地。

我們在有愛共創基地的線下展廳裡見到了李字雷，他創立的有愛共創基地類似於一個漢服第三方銷售平臺和品牌孵化器。

有愛共創基地旗下的自有品牌洛如嫣是曹縣唯一一個生產、設計、加工一體化的公司，甚至產線也上了最先進的海爾的卡奧斯柔性化生產線。

這次在曹縣我問了許多當地人一個問題：你感覺改變是從什麼時候開始的？儘管他們中的大部分人不太能說的上來具體時間點。但他們都認同這個變化和國潮崛起的節奏是一致的。

2018年到2019年業界開始有明顯走向國風的趨勢，曹縣的服裝行業從業者們也大規模從影視服裝、演出服裝轉向漢服。2022年到2023年，則是國風融入產品，全面爆發的階段。在漢服小圈子裡已經火了兩年的馬面裙，因爲被迪奧抄襲而徹底破圈，引爆了大衆情緒，也引爆了產品行情。

第二屆曹縣漢服文化節暨2024春夏款新品發佈會活動上展出的新款漢服

曹縣漢服產業帶逐漸成型的這三年，也是中國傳統文化和中國人民族自信崛起的三年。其中伴隨的是中國獨立原創品牌的批量崛起，和對國際大品牌的集體怯魅。

時至今日許多人提起迪奧事件還是憤怒的，迪奧事件中的裙子，在很多從業者看來可能只到批樣環節，甚至都不到一條常規馬面裙的成衣階段。但不得不承認，這些國際大牌過去積累的影響力確實很大。

大家心裡都有一團關於傳統文化的火，但當我詢問到底是什麼推動了曹縣這些漢服企業決定改變，開始走向原創，逐漸向上下游拓展，甚至開始從卷價格走向卷工藝、卷設計的時候，卻沒有人給我“虛妄宏大”的答案。這裡接受走訪的每個人都熱情質樸，實實在在：是市場的需求。

“我們的一切決策，都是跟着市場走的。”

而市場的需求是怎麼快速傳達給所有人的呢？

答案是：直播電商。

曹縣數字經濟產業園內，主播正在直播間介紹馬面裙

直播電商推動產業帶成型

“體感可能有70%的銷量來自抖音直播間的推動。甚至其他平臺的成交，也是得益於我們在抖音的直播間做出了流量。”

這種觀察和感受是基於數據的波動做出的，崔天韻作爲運營總監對數據的敏感度很高，他身在魯西南一個看似落後的普通縣城，但對互聯網的認知和敏銳程度絲毫沒有落後。在他看來，互聯網平臺本質是對用戶時長的爭奪，你的注意力在拼多多就不會在京東，在京東就不會在淘寶。

做消費品，最需要也最缺的，永遠是流量。流量就是注意力。

而歸根到底，現在全網的注意力，都在抖音電商。

根據抖音官方發佈的數據，過去半年，抖音平臺馬面裙相關內容累計播放次數超101億，累計點贊次數超2億，累計評論次數近2千萬，累計分享次數近3千萬，累計收藏次數超2千萬。

2024年開年以來，馬面裙相關視頻發佈量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網友點贊近億次、評論超540萬條。其中，春節期間，馬面裙在平臺關注度達到高潮，日均播放量超1億次。

曹縣漢服企業集體轉向馬面裙，和它們最先通過抖音電商的趨勢變化，察覺到市場的需求有着直接關係。

李字雷的有愛共創平臺上對接了五百多個商家，在售的有四千多款漢服，其中有相當一部分小型商家囿於時間、精力、人力、資金、場地等種種原因，還停留在貨架電商佔主導的階段。但不做也不代表不看，市場的趨勢最直接的傳達渠道，依然是直播電商的數據和流量反饋。直播電商已經是產業觀測用戶需求最直接和最有效的渠道。

對比三年前與三年後，曹縣的第一波鉅額流量來得猝不及防，並沒能把流量導入到產業中利用起來。這也是中國絕大多數的網紅城市乍起乍落的最大原因，流量不能常態化，沒有流入產業形成健康的循環，那就早晚有一天會跑路去別的地方，不能賦能地方經濟的持續發展。

而曹縣的第二波流量，是國潮崛起過程中，當地漢服產業主動跟隨市場趨勢進行變化調整的結果。中國文化自信崛起的趨勢，在這裡最快地被傳達給了消費產業、實體制造業企業，反過來推動企業迅速推出產品，形成了良性循環。這些優秀的產品不僅滿足了市場需求，還有效地推動了傳統文化的線下普及與傳播。

流量在直播電商的推動下，真正變成了產業能量。

這種改變來得潛移默化，以至於很多從業者自己也沒有特別清晰的認知。

比如全域興趣電商模式極大地縮短了市場反饋的鏈條，讓需求感知變得更清晰了，這給所有廠商的反應速度都提了更高的要求。流量在哪，需求怎麼變，抓住或許就是潑天的富貴，抓不住就有可能掉隊。

曹縣漢服全面轉向原創設計就跟這一點有關，一旦是抄襲的款型，馬上就會傳開，消費者都不會在你的直播間裡停留超過3秒。

我們找到的幾家龍頭企業都有自己的設計師，小企業也在通過各種渠道購買設計師的原創版型。這樣做的理由很簡單：你不做原創，就被市場淘汰了，必須得做。

原創設計師在進 行設計工作

再比如，直播裡因爲衣物都需要主播上身，對版型的要求也明顯提高了，原來有些配色花樣看起來還挺漂亮，但版型不佳，穿上顯胖，甚至穿上會炸褶的裙子，很快就會被淘汰。

醉雨朵有20多個直播間，有愛共創基地則有近 40 個直播間，主播們有很大的自由度，她們自己選款，自己決定什麼時間開播，播多久，播什麼，帶哪些款。成績好的主播有綁定的中控和助播，所有人拿的都是銷售提成。一旦有款式上身效果不好，甚至不必消費者來淘汰，在主播一層就很有可能被淘汰掉了。爲了抓住客戶，越來越多的公司正在對工藝質感，成衣質量提出更高的要求。

在走訪過程中，當問到一些從業者直播電商帶來了什麼變化時，不少人都是有點迷茫的。他們很多人甚至沒想過這件事，就只是很認真地做好了手邊所有能做的事情而已。

但當你詢問他操作傳統電商流程，應該注意什麼，再詢問他直播電商的流程與邏輯，需要做什麼工作，他們的回答就開始讓一切變得清晰起來。

抖音這類全域興趣電商的模式，給商家提出了許多新的要求，推動了曹縣漢服產業加速走向成熟，並且逐漸形成了越來越完善的漢服產業帶，輻射上游紡織、設計環節，下游物流倉儲，以及配套的營銷服務、電商運營等行業，讓整個曹縣都動了起來。

縣域經濟崛起的成功範本

曹縣漢服產業的崛起，特殊，但也不特殊。

特殊在曹縣一開始就有服裝產業的積累，素有產業崛起的土壤，是爲地利。加之曾有過突如其來爆火流量的加持，國潮崛起，中國人文化自信的日漸增強，剛好切合了漢服產業的發展前景，是爲天時。

天時地利，往往有其特殊性存在。

但不特殊在，全中國像曹縣這樣的，有特色產業底子的縣城或區域相當之多，中國消費產業的大趨勢是升級、向好的。國貨起飛的態勢，本質上是共享資源。

更重要的是，所有人面對的直播電商所帶來的新一輪渠道變革機遇，幾乎是放之四海皆準的。

曹縣第二屆漢服文化節現場的國風配飾

遠的不說，去年年末，我在福建就見過一個很典型的案例，就是我和朋友一起去看過的福建白茶產業。

福建的白茶產業過去一直做得比較傳統，有很深的行會烙印，對於開始採茶的時間、開始賣茶的時間都有規定。有明確的品種分級、品質分級、年份分級，一些特殊標準甚至要實驗室出報告，還會規定行業底價，來保護茶農。

但缺點在於，出貨的渠道一直都比較傳統單一，走線下門店經銷，櫃檯展示寄賣，導致品類整體都很難把規模最大，出不來知名的品牌。我和朋友聊了聊，當時就發現他們的市場邏輯大部分還很簡單粗放，不太可能做常規意義上的市場洞察，連找代言都是最近誰出現的多就想讓誰來，完全不顧是否能影響到目標羣體。

而近來，他們所有人都在招直播帶貨的主播。

抖音電商也的確捧出了一批當地的白茶品牌，而這些白茶品牌也逐漸開始向數據運營，品牌設計等方向拓展，已經有了逐漸形成產業帶的趨勢。而它們中間，有些也是靠設計國潮包裝和概念找到了破圈利器的。

全中國像曹縣這樣的，有特色產業底子的縣城或區域還有很多。

河南許昌的假髮承包了全球銷量的80%，福建晉江市光生產運動鞋的廠家有1000多家，體育用品佔據了國內40%以上的市場。浙江諸暨承包了全球73%的珍珠，30%的襪子。全世界一半以上的玩具在廣東澄海生產……

據統計，中國的縣城，佔中國60%的人口，40%的經濟體量。而曹縣從某種程度上講，只是它們當中一個成功的先行者，曹縣的漢服產業崛起，也只是中國消費產業的一個樸素縮影。

今天，曹縣漢服產業已經帶動了10萬人就業，2023漢服網絡銷售額達到了72億元，線上線下加起來，總銷售額已經大概達到了100億元。給這個自古就是窮過來的地區，帶來了翻天覆地的生活變化。

崔天韻就是從單縣到曹縣來的。8年前，他在家鄉的工資大概只有兩千塊錢，爲了更好的生活，他從單縣去菏澤學電商運營，但那時候沒有什麼成體系的培訓，他就不要工錢，跟着大企業幹活積累經驗。

等到可以獨立運營店鋪的時候，他把簡歷投到了醉雨朵，然後一直幹到了今天，月薪也已翻了幾倍。

我在醉雨朵的工廠裡看到了很多熟練工，崔天韻說具體的人數很難統計，因爲這裡的工廠都是計件工資，工人們的時間很自由，今天有事可能就不來了，或者幹着幹着可能要去接個孩子，人就不見了。

醉雨朵的工人在縫製馬面裙

我們笑言這簡直就是嚮往的生活，時間自由，按勞取酬，而且薪資水平據說相當可觀。

其中一個原因是這裡的熟練工算是稀缺資源。曹縣電商中心主任張龍飛說，不是因爲工人少，其實還是因爲企業太多了。有些阿姨可能今天在這裡幹，明天在那裡幹，但這些工人整體的薪酬水平已經可以和杭州等地的服裝產業工人薪酬水平基本持平了。

而曹縣的物價水平則肯定比那些地方要低。

我和同去的攝影老師在產業園外不遠處的飯店裡，一人點了一碗8塊錢的蘭州拉麪，要了兩盤2元一份涼菜，越吃就越明白，把文化變成文化產品，真的是有意義的。

中國文化的崛起，就應該伴隨着把文化變成產品，形成產業帶，賦能經濟發展的過程。曹縣是個範本，而抖音電商這類平臺則提供了機會和渠道。

它們共同幫助在產業帶上辛勤勞動，熱愛生活的普通人們，創造着更加美好的生活。

曹縣的漢服是經歷過偏見，甚至依然處在偏見之中的。

洛如嫣的總經理姚馳行對此依然略顯不平。她說產業的發展都是一步一步進行的，曹縣經歷的事情，可能有很多地方也都經歷過，曹縣卻承擔了更多不好的聲音。

但曹縣並不是會囿於偏見的地方。我們從有愛共創基地離開，前往數字經濟產業園的漢服文化節現場時，路過了曹縣原創漢服產業中心。

而這個中心的前綴寫着：宇宙中心。

宇宙中心曹縣原創漢服產業中心

過去，這四個字是未見得含有善意的網友調侃。今天，曹縣漢服產業帶是中國傳統文化傳播和普及的“幕後英雄”。

未來，隨着曹縣漢服謀求出海，聯絡留學生和海外華人試圖把渠道鋪向海外。曹縣或許真的在一步步走向全世界漢服生產製造的中心。

而我們期待更多的中國文化產品，也能成功地走向世界。

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星海情報局 系統研究

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