財經觀點－企業征戰全球 當心六個通路經營陷阱

觀察臺商進行國際銷售網路佈局時，大多采取成本思維，但要有效操作銷售通路，建議採取投資角度思考。圖／摘自Unsplash

臺灣是海島型經濟體，要靠外銷與進口才能維持經濟動能，如何透過各種銷貨通路，將產品與服務推向全球是許多企業關注重點。銷售與行銷帶動企業活水，讓企業不斷地累積實力，進行更多創新與嘗試。品牌公司的銷售網路，比代工廠以關鍵客戶爲主的銷售模式在操作上更爲複雜，更需要靈活手法。

觀察臺商進行國際銷售網路佈局時，對比領導廠商的通路銷售操盤，大多簡單與單調，原因是臺商大都採取成本思維，認爲銷售網路越簡單越便宜越好。但要有效操作銷售通路，建議採取投資角度思考，妥善運用投資資源與方法，達到最佳回饋。

以下整理通路經營六大迷思，提供給企業參考，以免陷入這些經營陷阱：

一、強化通路管理？應建立互相信任與尊重的合作關係除非是強勢品牌規定，一般通路商都採用多品牌代理，唯有透過資訊透明與密集互動，才能夠消弭猜忌，成功品牌商納入通路的回饋在營運決策中，快速反應市場。

二、放手讓經銷商經營市場？應善用市場分析調整通路覆蓋品牌商應該進行年度通路覆蓋檢討與調整，運用市場與內部資訊進行多維度分析，驗證通路佈局的有效性，將海外市場全數交給代理商分析與規劃，雖然事情簡化了，但也離市場更遠了。

三、採用訂貨折扣與費用報支？應運用多元化的銷售激勵方法許多企業僅採用行銷費用補助與折扣來激勵銷售，但僅能達成部分成效，建議將辦法分爲金錢與非金錢方式，並按照希望改變的銷售行爲，採用不同的激勵方法，獎勵送出建議即時與直接；採用下批訂貨折讓，失去激勵時效性與無法改變銷售行爲。

四、採用線上線下的產品培訓？應採用系統化的能力發展對於通路商的產品訓練，採用標準產品介紹無法滿足通路需要，通路銷售想知道的是如何強調產品特色來快速成交，通路工程師需要的是瞭解產品的功能與限制，兩者都需要學習歷程規劃，建立學習的評鑑制度並鼓勵，達成個人、商業夥伴、品牌商三贏的成果。

五、僅回饋經銷商？第一線銷售人員與支援人員一樣重要折扣與激勵通常都以經銷商爲獎勵對象，但第一線的現場人員才能影響客戶決策，將獎勵直接發放到第一線人員，對於激勵銷售更有效用，在不損及經銷商利益下，可以嘗試設計類似經銷商銷售人員競賽。

六、銷售績效分析僅作銷售管理？更大的影響在企業策略對比財務系統，銷售情報系統（SIS）擁有業務領先資訊，能夠進行有效的分析，不僅銷售管理能夠更輕鬆，對供應鏈預測，產品策略調整，資源投放，都有更直接的影響，運用SIS的資料分析改變的應該是企業的績效而不僅是銷售管理。

出外靠朋友，與經銷夥伴一起成功，才能成功地開拓全球市場，而靈活的通路策略，避開通路經營陷阱，才能擁抱互相幫助的夥伴，共同成就事業。