別讓蜂花成爲下一個鴻星爾克

蜂花出道36年以來，已陸續開發了150餘種系列產品，至今已擁有數十項發明和實用新型專利，然而能被人們所熟知的，似乎只有幾款護髮素產品。

“鞋就得穿鴻星爾克，上午喝蜜雪冰城，下午喝匯源果汁，方便麪整箱整箱地安排白象！”

這豪言壯語代表了消費者們對品牌的愛——你們在自然災害面前帶着錢和物資出現，我們除了買買買無以爲報。

然而河南水災纔過去100余天而已，問問自己有多久沒喝蜜雪冰城了？家裡囤的匯源果汁還剩下幾箱？白象方便麪也不容易找到吃它的機會吧？

不過彆着急，流水的國貨，鐵打的熱情。

這次，輪到蜂花了。

“求求你放過蜂花吧”

曾經在超市貨架角落裡安享歲月靜好的蜂花護髮素，一不小心就被推上了風口浪尖。

在短視頻平臺，先是被吐槽包裝不好看之後官方回覆“這個（設計）要花錢吧”，再是坦承“我們本來就很廉價”。句句不提窮，但字字都透露着寒酸。

蜂花的主打產品護髮素，售價10塊錢，一瓶在長髮上用一個月都不成問題，再加上它“10年僅漲價2元”，企業“成立36年無任何處罰記錄”。

這些信息被網友扒出來後，蜂花就像班上那個最優秀又最樸素的小姑娘，僅僅咬了咬嘴脣，就讓人覺得楚楚可憐。這樣的孩子誰不想看她出人頭地呢。

同情心氾濫的消費者可看不得別人受這種委屈，“愛她就爲她花錢”可是這屆消費者領悟到的哲學，根本不需要主播“OMG買它！”的一聲令下，就呼朋引伴把蜂花買到斷貨。

據統計，蜂花一日的銷量達到了2萬件，相當於之前一個月的總銷量。

供不應求，上熱搜，受寵若驚，發佈聲明，呼籲理性消費。一切看起來都那麼似曾相識，鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、蜂花……可見情緒主導的野性消費在愈演愈烈。

好在這一次，有不少清醒的消費者已經警惕起來。 根據有意思報告的調查發現，有超過九成的消費者表示，“不會跟風”或“會根據需要消費”。

還有一種反思性聲音是，“別讓蜂花成爲下一個鴻星爾克”。

捧的時候有多熱情，踩的時候就有多賣力，這個道理已經在鴻星爾克身上應驗，把品牌捧到C位上，在聚光燈下所有的細枝末節都會被重新審視，無論是小錯誤還是小誤會，“野性消費”之後都會促生出“野蠻評論”。

比起在聚光燈下被重新審視的壓力，野性消費帶來更大的後果或許是對好感度的敗壞。

每款產品都有自己的目標消費者，尤其是與身體相關的護髮素產品，人與人之間身體的差異往往會造成產品體驗上的不同。不怎麼出門的阿姨喜歡的護髮素，很可能並不適用於每天在外奔波的年輕人。

不是基於確定需求而購買的產品，部分消費者又不願意對自己的購買決策負責，因此“野性消費”之後很可能會以一地雞毛的吐槽收場。

青年志資深研究員姮慧認爲，錯誤的目標受衆遇到不對的產品，“路轉黑”的負面輿論便形成了，對好感度的敗壞很可能影響到產品原本受衆對它的判斷。

另外，姮慧也提到，野性消費常常會給品牌造成錯覺，購買不代表認同，網絡的聲音往往並不來自真正的目標受衆，品牌若膨脹、隨意改變原有的目標受衆策略，就有誤入歧途的可能。

你還在擔心它活不下去？

消費者對蜂花的野性消費，表面上源於它的“哭窮”，更深刻的原因則是人們對“便宜、大罐”平價國貨的天然好感。

“平價”是蜂花、鴻星爾克這些國貨的標籤，“平價”自帶天然好感，同時還容易引發同情心，延伸出了對品牌“生存不易”的擔憂。

前有人說鴻星爾克老闆來直播間都是騎共享單車來的，後有人說蜂花快要倒閉了，一時間造成了“不買不是中國人”般的效果。

然而事實上，蜂花的年產量達到10萬噸，年產值達到15億元，它的護髮素產品常年居於護髮素銷量榜前列。蜂花發微博表示自己過得還不錯，“蜂花正茂，國貨更強”。

微博截圖

薄利多銷的古老商業哲學在蜂花這裡被踐行。

便宜不等同於生存不易，就好比昂貴不等同於前途光明一樣，不少昂貴的新消費品牌都是靠着融資走了下去，究竟盈利幾何並不清晰。

在商業領域，定價往往建立在STP（S代表市場細分，T代表市場目標受衆，P代表品牌市場定位）營銷戰略的基礎上，確定了細分市場、目標受衆，有了清晰的定位之後，才知道應當售賣怎樣的產品、制定怎樣的價格。

便宜還是昂貴，是否是一門好生意，取決於你的消費者是哪羣人。蜂花主打的護髮素，正是因爲定位在了更下沉更大衆的市場，纔有了平價和高銷量的結果。

值得注意的是，能被稱爲國貨，或許要有友善的價格和全民性在，然而，一個國貨品牌並不一定只有平價產品。例如知名國貨百雀羚，既有10塊錢的藍罐面霜，也有上百元的高端三生花系列。

其實比起擔心產品過於便宜以致企業生存不下去，不如多關心品牌的生命力。

青年志資深研究員姮慧認爲，產品順應需求的與時俱進，應當是品牌的自覺，當有越來越多的消費者感受不到品牌的變化，質疑產品沒有根據需求變化而進行相應的技術研發時，就變成了一個非常值得關注的信號。

根據有意思報告的調查發現，只有不到4%的消費者認爲價格最重要，超過六成的消費者認爲，蜂花、鴻星爾克等平價國貨，應當在價格、產品力和營銷上找到平衡點。

人們津津樂道的蜂花故事，似乎還停留在它是第一個推出洗護分離產品的品牌。

用一種消費抵抗另一種消費

消費者對蜂花產品野性消費發生在雙十一期間，這或許有種特別的意義。

比起被品牌故事或品牌行動打動，人們對蜂花產品像追星一樣的野性消費，更像是一次對消費主義的反叛。

尤其在當下這個“新消費”層出不窮的時代裡，用一種消費抵抗另一種消費，似乎說明，人們已經在思考消費更深層次的東西。

就如同有意思報告的調研顯示，針對平價的蜂花產品，消費者往往認爲“太多產品價格都虛高，便宜的產品才實實在在”。

“是否有些包裝、功能、需求是不必要的？是否有些新消費的趨勢是被資本塑造出來的？”，青年志資深研究員姮慧認爲，野性消費的背後或許也體現着一種新的反思。

最近B站上播放量較高的“五金少女”改造出租屋衣帽間的視頻，或許也能有所啓發。五金少女基於自己房間真實的需求，選擇用便宜的超市貨架製作衣帽架而非購買昂貴的衣帽架產品，最終找到了自由、合理、便宜的最優解。

B站@五金少女

基於真實需求出發，或許就能看到不少消費的泡沫。

例如，近些年受到熱捧的螺螄粉慰藉了不少年輕人的胃，然而某些產品以爲找到了捷徑，單獨使用“螺螄粉味”這個網紅元素，常常會事與願違。

有網友就從螺螄粉味的pocky裡品出了地獄的味道

類似的案例並不少，例如玻尿酸安全套、玻尿酸皮膚衣、玻尿酸飲料和貓糧，有多少是真實的持久的需求，又有多少隻是個噱頭呢？

新奇之餘，大可不必。

“一些新消費的產品，除了會吸引人嚐鮮之外，究竟多大程度能落在品牌價值上，很值得思考”，姮慧說。

無論是針對蜂花產品的野性消費的反思，還是對逐漸泡沫化的新消費的思考，往往都揭示出一個樸素的道理：一些被刻意創造出的需求，最終只會成爲無源之水、無本之木。