逼退張大奕的退貨率,讓豐巢一年狂攬9個億

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9月19日,曾經的“淘寶女裝第一人”張大奕用小號發微博稱,她將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”的上新,宣告了這個曾經最火的淘寶女裝店將關店。她稱閉店是因爲女裝毛利微薄支撐不了各項運營成本,以及,電商越來越高的退貨率。

就在張大奕宣佈關店的三週前,豐巢剛剛向港交所提交招股書,尋求以250億元的估值上市。招股書顯示,連虧八年的豐巢終於在2024年前5個月有了7160萬元的小幅盈利,而智能交付業務的快速增長,成了它業績轉晴的原因之一。

豐巢的智能交付業務由用戶散單寄件和電商退換貨服務兩部分組成,電商退換貨在其中的最新收入佔比高達95%。就在線上女裝受困於退貨率的同時,豐巢來自電商退換貨綜合服務的收入從2021年的8525.8萬元,增長到了2023年的8.93億元,兩年增長了10倍。

截圖來源:豐巢招股書

初代網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”曾是淘寶女裝最拿得出手的案例。它在剛創立的2014年就實現了年銷售額破億,之後又在2016年的“雙11”成了淘寶第一家銷量破億的女裝店鋪。2019年,“吾歡喜的衣櫥”背後的MCN機構如涵控股赴美上市,身爲如涵CMO的張大奕還成了第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

但國內服裝行業在2020年進入了去庫存階段後,線上女裝無休止的內卷就此拉開了序幕。

“吾歡喜的衣櫥”一度成了是網友口中的“湊單神店”,人們會單純爲了湊單付款來這裡下單,湊單優惠到手後立刻取消訂單。到了現在,就算是湊單也沒法再給“吾歡喜的衣櫥“帶來太多人氣——這個擁有1241萬粉絲的淘寶5金冠店鋪,如今銷量最好的產品月銷量僅200+。

張大奕的落寞並不是孤例。據聯商網不完全統計,2024年以來已有不下40家女裝網店宣佈閉店或停止上新,其中不乏羅拉密碼、少女凱拉、復古大爆炸等擁有百萬級粉絲的店鋪,或者經營十幾年的老店。

無論是籍籍無名的小商家,還是曾經人氣超高的網紅店,它們如今都要面對高度同質化的競爭、價格戰,以及平臺爲了討好消費者對商家利益的讓渡——這其中也就包括了居高不下的退貨率。

根據多位商家的說法,前幾年女裝退貨率還在40%-60%左右,但今年已經到了60%-70%。今年618時,還有拼多多的女裝店鋪被曝出退貨率高達80%。

看上去極爲離譜的退貨率主要來自幾個方面。一是電商平臺越來越追求極致低價,商家只能一步步壓低成本,最終造成了大量商品的低質量和貨不對板。二是直播電商加劇了衝動消費,也帶來了衝動後的大量退貨。

此外,平臺與平臺之間的競爭也在加劇,爲了吸引更多消費者來自家平臺,它們紛紛選擇降低退貨成本,專爲退換貨而生的運費險因此成了行業標配。

有商家表示,幾個主流電商平臺都會督促他們開通運費險。有的平臺會每天給提醒,稱開通之後會提升多少銷量,也有平臺表態不開通運費險就不能參與大促,不參與大促自然會影響店鋪流量。

而對商家來說,退貨成本不僅包括物流、人工和包裝,還可能包含扣點和手續費,這讓在價格戰中本就微利的線上女裝變得更加雪上加霜。

爲了應對避不開的高退貨率,部分女裝店鋪選擇了開啓長達半個月、甚至一個月的預售制。這樣它們不用在最開始備太多貨,只需要把第一批退回來的貨發給第二批顧客,把第二批退回來的貨發給第三批顧客即可。

當線上女裝發展到這種“畸形”狀態的同時,豐巢發現了裝着金礦的新大陸。它在招股書中寫道,“我們善於把握蓬勃發展的電商市場帶來的機遇,以創新的豐巢智能櫃,讓消費者靈活地投遞包裹,方便退換貨。”

被豐巢把握到的機遇正是電商退換貨,它爲豐巢的智能交付業務貢獻了95%以上的營收。在豐巢主力業務快遞末端配送增長見頂的時候,來自智能交付的收入從2021年的1.5億元,激增到了2023年的10.2億元,三年複合年增長率42.8%,作爲增長最快的業務板塊,拉動了豐巢整體營收。

在豐巢提供的電商退換貨服務裡,消費者可以自行將貨物放到就近的快遞櫃中,不用專程前往線下網點寄回商品,或者另約時間等快遞員上門取貨,負責攬件的快遞員也可以從豐巢櫃集中取貨,提高效率。

招股書顯示,豐巢目前已經和6大物流公司和12大主流電商平臺簽訂了有關退換貨的合作,最新合作方包括小紅書和鹹魚。

在2021-2023年,以及2024年前五個月,豐巢因電商退換貨產生的寄件包裹分別爲1850萬件、3650萬件、1.34億件及7720萬件,實現營收分別爲8525.8萬元、2.17億元、8.93億元及6.62億元。

而截至5月底,豐巢在全國一共有33萬組智能櫃,以最新數據算,今年前5個月,平均每組智能櫃每個月會寄出47件退換貨包裹。電商退換貨在豐巢整體收入中的佔比,也從2021年的3%,躥升到了截至今年5月底的34.8%。

但弔詭的地方在於,隨着退換貨單量的大漲,豐巢智能交付業務的毛利率卻從2021年的31.1%降到了今年前5個月的7.3%。

截圖來源:豐巢招股書

公司對此的解釋是,在退換貨業務的增長中,它向快遞公司支付的運費也水漲船高。由於這部分支出增長太快,豐巢的整個配送成本已被拉高,從去年同期的2.8億元猛增129.6%到今年5月底的6.43億元。這讓它剛剛纔扭虧爲盈的盈利能力,又多出了一層不確定性。

至於推崇超低價、在吸引消費者過程中一味讓渡商家利益的電商平臺,它們似乎也沒有從自己的既定策略裡獲得理想增長。

今年第二季度,阿里巴巴淘天集團的收入同比下滑了1%到1134億元,拼多多來自國內主站業務的收入同比增速爲29%,較過往50%的增速放緩不少。而抖音電商過去一年的GMV同比增長了46%,相比2022、2023兩年320%和80%的增速同樣出現了明顯放緩。

這場極度內卷裡,張大奕們已經慘敗出局。但無論是豐巢還是電商平臺,都算不上絕對贏家。

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