本地生活競賽跑進細分市場 美團醫美修築“護城河”

本報記者 李立 上海報道

隨着抖音、快手大舉進軍本地生活戰場，本地生活市場大戰進一步跑進細分領域。

在本地生活戰場上，除了餐飲、到店、酒旅這些傳統領域外，一些新的戰場正在形成，比如醫美這樣高客單價、成長性高的領域。《中國經營報》記者注意到，像美團這樣的老牌玩家，不僅堅守老戰場，更積極在新戰場修築護城河。

美團醫美日前發佈《“放心美”年度消費洞察》數據顯示，2023年，醫美消費者通過美團智能驗真設備“掃碼驗真”近5萬次，黃金超光子、皮秒、熱瑪吉、半島超聲炮成爲驗真熱門，“放心、智能、有保障”是消費者選擇“放心美”服務的三大熱門關鍵詞。

據美團方面透露，針對安全性、保真等消費者最關心的問題，美團醫美正在聯合中國整形美容協會鋪設智能驗真設備。預計2024年將在1500家醫美機構進駐5000臺智能驗真設備，確保消費者到店體驗的所用藥品、儀器均爲正品。

用戶規模、消費頻次“雙漲”

德勤和艾爾建美學發佈的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，醫美作爲新消費典型代表，預計2023年市場增速可達20%左右，且未來四年市場將保持15%左右的年複合增長。

“醫美的用戶規模和消費頻次呈現雙漲趨勢。”美團醫美行業負責人劉蓉在接受記者採訪時表示，在用戶規模方面，行業新客年增速約25%，其次，無論是行業老客還是新客，年消費頻次都高於以前。

另據美團數據顯示，剛開始體驗醫美的用戶，接觸醫美之後的12個月內，平均的消費頻次可達到2.7次；醫美經驗在5年以內的消費者，年均消費頻次則在5.5—6次。在消費單價方面，醫美消費者在美團上的平均客單價，同比去年上漲47%。

“醫美用戶規模、消費頻次以及消費金額的增加，一方面代表着消費者對醫美行業的基礎信任在變好，另一方面代表消費者對於醫美這種變美方式的認可度在提升。”劉蓉認爲。

BR光電保養創始人陳國靖感受到了這波增長。“此前在上海新天地、陸家嘴等開設了5家門店，未來可能在蘇州再開4家。”陳國靖透露，今年一季度的增速更快，相比傳統的營銷獲客渠道，線上的用戶觸達路徑更短。

此外在男性用戶和下沉市場成爲不可忽視的增長點。陳國靖發現，男性醫美消費者佔比已經達到了10%，增長非常快。“以前男性醫美消費主要是植髮，現在保養類醫美需求在增長。” 劉蓉此前在成都進行用戶調查時，碰到一位51歲的男性消費者，“種草”了醫美，主要做去皺、去眼袋等項目，每年花費大概是一兩萬元。

此外下沉市場的用戶需求增長旺盛，而且正在向規範化轉型。以臨沂這樣1100萬人口的城市爲例，劉蓉告訴記者，此前城市裡有75家醫美機構，只有5家是直營機構。直營機構是通過公開渠道宣傳獲客，所謂的渠道醫院就是一人一價，即每一個人在同一個項目上定價不一致， 但從去年開始，臨沂整個的渠道市場開始轉型，隨着互聯網的下沉，醫美信息更透明和價格更公開。

美團“驗真”

不過醫美市場快速發展的背後，水貨、假貨等問題也因“價格戰”進一步蔓延。作爲具有醫療屬性的消費品類，醫美服務體驗和消費安全遭遇新挑戰，消費者對正品的關注度大幅提升。此前美團醫美公佈的一組數據顯示，2023年，線下機構涉及藥品或器械合規性相關的投訴量同比2022年上漲39%，相關差評量上漲6%。

“平臺調研發現，85%的用戶都知道醫美行業有假貨和水貨，消費者對於藥品真假，以及真假驗的訴求，以及用第三方來驗真假的訴求非常強烈。”劉蓉透露。

基於醫美這樣增長潛力大又亟待規範的市場，美團的策略是先幫行業規範，解決消費者信任度，並藉此修築自己的護城河。

2023年12月，美團醫美聯合中國整形美容協會、醫美上游品牌升級“放心美·正品保障”服務，預計2024年在1500家醫美機構進駐5000臺智能驗真設備，並將產品驗真能力升級至產品溯源服務，確保消費者到店體驗的所用藥品、儀器均爲正品。

“把藥品往智能設備上一碰，屏幕就會直接展示驗真結果，一目瞭然，便捷又靠譜。”上海用戶王璐嘗試使用了美團的“驗真”設備。美團數據顯示，僅2023年，醫美消費者通過美團的智能驗真設備完成了近5萬次掃碼驗真服務，覆蓋注射產品驗真、光電儀器驗真兩大類。

“現在醫美出現的問題更多是合規問題。一說起醫美，如果身邊的朋友都說不要去、風險太大，那本身這個增長便是不可持續。如果一個規範的市場，大家都有一定的信任度，這個增長的數量級則會非常快。”中國整形美容協會副秘書長靖宣表示。

據介紹，美團智能驗真設備已完成與中國醫美信息公示平臺的數據互通，預計未來將新增200多個可驗真的產品類型。另一方面，完善藥械正品溯源體系建設，實現一物一碼可溯源，並將溯源的關鍵信息拓展至廠商生產環節，通過可視化的驗真配藥智能機呈現真實的履約體驗過程。

爲什麼美團要花成本在線下投放這樣的硬件，劉蓉表示：“因爲儀器更有儀式感，用戶會因這種儀式感以及第三方硬件產生更強烈的心智影響、認知影響，是線上軟件不能比的。”在其看來，美團希望幫用戶去持續建立行業可驗真的認知。醫美行業的真假、水貨問題，是有官方數據支撐可驗的，美團提供了這樣的驗真通道，部分起到平臺監督的作用。

另據靖宣介紹，中國整形美容協會將在2024年搭建醫療美容行業的“藥械同追”追溯系統，爲上游廠商、機構和平臺的互聯互通提供更多數據支撐，助力“掃碼驗真”向“正品溯源”升級，爲求美者提供更全面的消費保障，推動形成良性健康的醫美生態。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：翟軍）