百億補貼，天天都是雙十一

新冠疫情後的首個雙十一大促已經結束，承載拼多多用戶體驗、品牌商品池、平臺品質服務等全方位升級的百億補貼，在2023年雙十一期間取得的成績是：百億補貼用戶規模突破了6.2億，國貨品牌、優質農貨同比增加2倍以上，僅國內一線美妝品牌就達到700+。訂單層面，一線城市用戶訂單量同比增長113%，二三線城市的用戶完成了家電升級，四五線城市下單金額同比增長16%。

這是雙十一電商行業大促活動下的好成績。但百億補貼的內涵不止於此，它其實不是一個大促邏輯，而是拼多多力圖營造出一個品質好物的新消費場景，它要做的不是在一年中的某一天來集中資源搞大促，而是力圖提供日常性實惠，從而建立新的消費心智，也就是天天都是雙十一。

正是基於不同的商業邏輯，百億補貼也爲市場提供了不同的消費升級拉動方式、差異化的消費場景與心智，這一切的起點，則是拼多多對未來消費趨勢變化的不同認知與理解。

一

差異化

拼多多對未來消費趨勢的理解是，人們未來會更需要日常性的實惠。

雙十一大促過往滿足的一大需求是囤貨需求。以前，每到雙十一，大家會準備購物清單去精心比價囤貨。然而，當90後、95後新生代消費者成爲中國消費市場的主力後，人們對於限時限地、設計複雜促銷規則、極耗時間與精力的大促囤貨玩法，興致可能會逐漸轉淡，越來越多的人可能會更需要日常性的實惠。

拼多多的百億補貼就是在抓這個消費場景。

這個消費場景的未來成長性，將有賴於三點。

一、更快節奏的生活方式。

90後、95後新生代消費羣成長於更快節奏的生活環境之中。這一代人羣是高比例城市化的人羣，而城市化所帶來的生活方式就是更快節奏的生活方式。

工作日每天兩點一線，掐準時間去擠公交地鐵，半小時點餐就能吃到外賣，十多分鐘可以玩一盤遊戲，5分鐘時間可以刷刷視頻。他們沒有“空閒”時間。

所以，你很難再看到95後人羣像老一代人羣那樣爲了便宜的雞蛋促銷就去排隊了。他們對複雜的優惠劵遊戲也出現了明顯的“審美”疲勞，要他們爲大促而去花時間花精力做準備工作，越來越難，有這份精力與時間可以去玩遊戲和看視頻了。

二、成長於物資充沛且過剩年代。

相比於成長於物資匱乏年代的人羣，新生代消費者是成長於物資充沛年代的人羣，他們的購物更自我，傳統的一些促銷“花頭”更難影響到他們，對高溢價的大牌並不盲目追求。他們也不似老一代人羣有那麼強的囤貨習慣。

對於囤貨本身，他們的需求往往也是想囤就囤，缺了就囤，而不必非得在某一天。進而大促對他們的影響也相對弱。

三、消費理性。

新冠疫情後，中國消費市場的一大特點，是消費越來越理性。

而大促過往固有的套路玩法，如先提價後降價等“智商稅”在消費理性面前，會越來越不受歡迎。消費理性階段下的消費市場會更需要誠意。

這些將會構成百億補貼的沃土，這個差異化的消費營銷場景力圖帶來的是更簡單、更放心、更實惠、常態性、直補、一站式購齊的優質好物平臺。

二

實惠引領消費升級

基於差異化的消費營銷場景，拼多多的百億補貼實際上也在爲市場提供不同的消費升級拉動方式。

通過實惠——好貨不貴，而不是製造稀缺性來拉動消費升級。通過節省來引導新生代人羣跨入品質生活，在省錢中實現消費升級而不是故設門檻用力營造“格調”來激發慾望。通過拼單模式做大了單品規模優化了流通效率。

從2023年雙十一期間的表現看，能看到拼多多百億補貼對於消費升級的貢獻。

雙十一期間，拼多多百億補貼用戶規模達到6.2億，這麼龐大的用戶數顯示，即便是下沉市場消費者對於優質好物的需求也很大，中國消費市場並不是什麼消費降級，而是消費者希望以一個合理價格來升級。百億補貼能把這麼龐大的消費升級需求集中，既顯示它創造出了新的流通效率能做出合理價格，也顯示它足夠簡單。只有足夠簡單纔能有這麼大的量能，越簡單力量越大，越複雜受衆越小。

商家端，雙十一期間，超過700+國內外一線美妝品牌參與了百億補貼，國貨品牌、優質農貨商家則同比增長了2倍以上。這說明了什麼？百億補貼讓小鎮青年也大舉購買美妝及品牌國貨。城市用戶則消費了更多優質農產品，紛紛在進入品質生活。

交易端，雙十一期間，百億補貼的一線城市用戶訂單量同比增長113%，二三線城市用戶大幅購買家電，四五線城市下單金額同比增長167%。也就是說，百億補貼吸引了更多一線市場用戶，持續在釋放四五線市場用戶的購買力，並激發了二三線市場用戶的家裝家電升級需求。

二三線城市當下正處於樓市放開階段，很多年輕人的新房家裝選擇了拼多多的百億補貼。這說明，通過百億補貼，越來越多的年輕人已經不把拼多多當作小件商品的購買平臺，大件商品也開始認同拼多多。

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