百度趕上了短劇“末班車”嗎？

來源：光子星球（ID：TMTweb）作者：吳先之

雖晚且難，但的確可行。

2020年字節和百度都看到了短劇的風口。

由於內部看不上，且缺乏資源投入，百度短劇業務進程時斷時續，例如百家號曾發起“破殼計劃”，孵化微短劇內容。

幾乎同一時間，抖音也注意到快手短劇的內容張力與商業化想象力。

一位知情人士告訴光子星球，2020年下半年，抖音成立了短劇團隊，一方面招攬快手短劇員工，目的是形成標準化的操作流程（SOP）；另一方面密切關注快手每一部短劇，只要有出品方露出，團隊便會截屏，並用企查查查詢工商信息，致電建聯。

上述人士表示，“短劇的圈子很小，我們讓實習生挨個兒打電話聯繫，只要搞定了一家MCN機構，就能搞定整個圈子。”

抖音“誠意滿滿”的動作，讓MCN機構根本沒有拒絕的理由。對於剛剛做微短劇的MCN機構而言，抖音不僅有充沛的流量，更重要的是平臺會主動爲劇集打榜、做熱搜、做宣發。“抖音就是甘霖”，某機構MCN機構如此形容。

一位知情人士告訴光子星球，截至目前，抖音短劇月活在5000-6000萬，而快手爲1/5，百度目前並無數據披露。

抖音摸索出貼合自身調性的內容方向，走出了有別於快手的商業化路徑，客觀上加速了短劇的產品化。

抖快的探索極大地擴充了短劇的想象力，時至今日，包括阿里、騰訊、美團、百度，都以不同姿態介入。短劇本質上是一種新的內容形式，不僅能提升平臺的用戶時長、建立沉浸式的消費場景，而且也在一定程度上實現工具類應用的內容化改造。

而不同巨頭核心業務各異，決策與執行差異巨大，從而讓短劇市場百花齊放。

01

免費與付費？

去年年末一次年度會議上，李彥宏冷不丁地說，“我覺得百度和短劇挺合適，我們怎麼沒有呢？”於是內部緊急立項，重新入局短劇。

百度介入短劇的大背景是宋健卸任與李小婉上任，人事變化折射出百度內容生態從重供給轉爲重需求，短劇是這一轉型的表徵之一。

一位業內人士認爲，百度既有移動生態可以“吃”到這一輪短劇的流量。因此，李彥宏認爲百度應該有自己短劇的想法，顯然是無懈可擊的。

上述人士指出，“抖音短劇越來越精品化、定製化，還需要迎合時代主題，這爲其他巨頭入局留下了發揮空間。”另一位知情人士提到，百度主站相對下沉的流量與用戶畫像（40歲+），是下沉短劇的目標人羣之一，而百度既有的運營策略也與之適配。

“三農、算命、廣場舞”素來是百度主站三大流量高地，尤其“算命”相關內容的ROI更是冠絕其他垂類。中老年用戶的商業價值客觀上擺在那裡，而百度引入短劇最初的想法或許是做內容填充。

儘管李彥宏在今年一季度的OKR中沒有直接提及短劇，但在百度資深副總裁、MEG負責人何俊傑今年一季度的OKR中，短劇是作爲O1的第三個KR出現，重視程度可見一斑：【百度APP】：抓住春節機遇，跑通短劇分發和用增通路，形成百度刷劇認知，完成用增新戶邏輯重構，DAU達xxx億，時長增速跑贏大盤（進取型）。

頂層重視，得到了自上而下對齊。百度按照垂類運營短劇，組織上以專項形式推進。據瞭解，該項目的支持級別非常高，不僅從各部門抽調的研發、產品、運營等員工，且他們第一個關鍵目標（O1）都會寫上關於短劇的關鍵成果（KR）。

“垂類+專項”，理論上可以集合百度MEG的精銳，在短時間內實現業務產品化，可實際情況卻走向了另一個極端。

比如拿到了話事人UID（用戶身份證明），定向輸出迎合leader喜好的內容。而在4月以前，百度App甚至沒有給短劇提供任何入口，在好看視頻刷到百度短劇屬於“隨緣”。

截至目前，百度尚未完全在內部打通短劇的分發路徑。百度App爲短劇提供了一個搜索直達的入口與二級入口（底邊欄“視頻”-短劇），可是用戶在刷短視頻的過程中，幾乎刷不到百度短劇。

這種產品邏輯對於需要建立用戶心智的百度短劇而言並不友好，畢竟用戶很難從刷視頻的動作中觸達短劇。此外，百度極速版目前也沒有短劇二級入口，這都說明百度似乎仍然沒有找到短劇在自身內容生態中的定位。

光子星球瞭解到，百度短劇對標抖快，而具體運營策略曾經歷過多次搖擺，幾乎每個季度都會調整一次方向。商業模式上，從起初的付費，改爲免費，到第二季度又改爲付費。內容運營上，宋健時期想模仿B站，後來又徹底改爲C端的運營邏輯。

原因在於百度用戶的付費意願較低，在所有業務都揹着盈利指標壓力，且得不到預算支持時，付費模式顯然有助於緩解壓力。然而，從實際情況看，免費模式似乎是最適合百度內容生態。

“免費和付費完全是兩種截然不同的商業模型”，一位業內人士認爲，免費模式實際上是帶有場景的媒介，追求變現；付費模式的制劇成本更高，需要做付費規模。

對於巨頭而言，頻繁調整方向有百害而無一利，不僅組織慣性會讓動作變形，而且也讓MCN難以適應。

無論自制還是分銷，MCN機構是當下短劇最重要的環節，平臺需要與之建立良性的互動。百度短劇在短短的時間內頻繁改變商業化模式，使得一部分MCN機構頗有微詞。

“強分發”需要高數據

前文提到，由於業務與組織形態差異，讓當下短劇生意呈現不同面貌。

對抖快這類內容平臺而言，短劇既是內容供給，也是另一種內容營銷媒介，我們大致可以理解爲“內容廣告pro”與“劇集mini”。前者的商業模式簡單概括爲內容是手段，變現是目的。後者的商業模式是以內容付費爲手段，內容是目的。

而在其他巨頭生態種，短劇的生產方式與作用又有不同。以阿里大文娛爲例，其短劇的運作與定位與抖快有着諸多差異。

阿里大文娛有自己的影視資源，日常要麼通過優酷定製短劇，要麼向內部採買。內部採買的制劇方式更接近於網大，即阿里大文娛有許多來自芒果、央視的製作團隊，以工作室的名義存在，工作室的KPI便是創作一個劇本。當劇本創作出來後，招演員與投資方。

完成上述動作後，還會進一步聯動。

“阿里的任何新業務，完成業務閉環後就會開始跟集團其他業務聯動。”一位知情人士提到，這使得短劇團隊需要做先做二方，做明白了再申請三方資源。“內部會根據SAB進行評級和配資，更像內部創業。”

上述流程使得阿里的短劇與其他業務互動性極強，商業模型更接近於定製劇。

自5月10日開始，阿里短劇與餓了麼進行了“心坎禮”系列聯動，試水即時零售+短劇，旨在強化用戶對餓了麼即時零售的心智。例如5月10日-12日期間上線《真假千金風波》三部曲，貼合母親節，5月25日-5月30日上線《總裁夫人變萌寶》三部曲，貼閤兒童節。

單從短劇與即時零售的聯動情況看，既有餓了麼品牌植入（如《真假千金風波》），亦有內容激發商品消費的考量（如《總裁夫人變萌寶》中的和路雪冰激凌）。

美團的短劇形態與餓了麼有類似之處，只不過美團短劇並非自制，全部來自外採——這種上線短劇的邏輯與早前上線短視頻的邏輯類似，填充內容、留住時長。

有抖快和阿里美團的珠玉在前，百度對於短劇的定位卻仍不清晰。

光子星球瞭解到，去年百度曾嘗試自制，前百度內容生態總經理宋健曾進行了“田野考察”，回來後否認了這條路徑。宋健卸任，李小婉接掌後，百度從強供給轉向強運營，短劇策略變爲要麼向供應商外採，要麼引入MCN，並由之代運營，自己只做面向C端的“分發”。

這種考量顯然有現實因素，在降本增效的大背景下，各業務部都得緊縮開支，對於短劇的投入相對有限，無法負擔自制成本與週期。此外，李小婉任內進行了大刀闊斧的調整，將整個運營邏輯從B端切到了C端，從而讓百度內容生態重回增長。

強分發邏輯還有另一個例證：百度目前上線的短劇幾乎都是抖快此前曾上線的“庫存”產品。換言之，百度實際上是扮演“分發渠道”，炒抖快短劇的“回鍋肉”。

截至目前，我們沒有看到百度上線新的自制，或者獨家短劇。而一位MCN機構表示，百度短劇上線如此多的“抖快庫存”，很大原因也是受到資金掣肘所致。“大家都在觀望百度，或者說一號位，到底有多大決心和耐力做短劇。”

02

要內容還是要ROI？

無論免費與付費，分賬或不分賬，平臺永不會吃虧。

多家從事短視頻的MCN機構表示，目前短劇嚴重依賴投流，導致製作方的收入很低。某MCN機構在今年年初有過多部爆款短劇，雖然沒有透露具體金額，但他提到，按照1000萬流水計算，平臺要抽走一部分收入，其餘大部分都用來投流，最後落到自己兜裡的不到10%。

“測算下來實際的轉化率只有1.1%左右，付費投流幾乎是必須的動作，如果自然投流本質上和短劇快進快出的邏輯相悖，誰都不想做一部戲，還得和時間做朋友。”

對於MCN機構而言，承製方的成本擡高，進一步擠壓了他們的利潤。

一位短劇承製方表示，今年短劇發生了三個方向的變化，題材上萌寶與女頻變得熱門。第二個變化是從去年的走量，開始追求質，例如拍攝人員規模擴大，出現了場控等更接近於網大的情況。演員成本也在水漲船高，以鄭州爲例，去年主角每日工資2000元上下，如今已漲到3000元/天。

儘管短劇制劇方對平臺有千般怨言，但都承認，平臺吃肉自己也有一口湯喝。而今年以來，隨着諸多非內容巨頭開始外採短劇，短劇市場又迎來了一輪繁榮。

唯一讓人意外的是MCN機構對百度的態度，經歷付費-免費來回折騰後，他們有些無所適從。如果是強分發的邏輯，不失爲一個成功路徑，畢竟抖快的付費劇，讓MCN、制劇方、投流方都只能喝湯，而分發模式則讓產業鏈上的玩家有更多收入。

然而，這需要百度短劇在建立用戶心智後，在數據層面持續增長，這種分發才能真正讓短劇產業看到價值。