霸王茶姬以現代化搭上全球化快車，目標服務近30億消費者

2017年，霸王茶姬創始人張俊傑在他第一個40多平方的小辦公室裡寫下了一句話：要服務100個國家的消費者。

七年後的今天，他離自己的目標越來越近了。截至目前，霸王茶姬在海外有100多家店鋪，遍及馬來西亞、新加坡等國。

如何讓茶飲好喝又健康？霸王茶姬給出了答案。這些年間，霸王茶姬還一直在探索東方茶與現代健康理念的深度結合。在未來，霸王茶姬會持續深耕現代東方茶，讓它走向世界。

全球註冊會員達1.3億，預計2024年GMV超200億

2023年，霸王茶姬經典產品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。在這個復購率持續增長的超級單品背後，是霸王茶姬對於消費者產品要求、體驗訴求、健康需求的竭力滿足。

支撐如此多銷量的背後，是巨大的門店網絡。2017年成立之後，霸王茶姬迅速走進了發展快車道，用7年時間，把全球門店數量做到了4500家。

5月21日，在上海世博中心舉辦的《東方茶的現代化與全球化暨2024國際茶日 現代東方茶創新論壇》上，霸王茶姬創始人張俊傑分享了霸王茶姬的數據和發展方向。

會上，張俊傑時隔兩年首次披露了最新業務數據：2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達到108億元。截至2023年末，霸王茶姬的門店數量超過了3900家，同比增長233%。當年，公司創造的GMV更達到了108%，同比增長734%。結合門店數量，霸王茶姬單店平均GMV爲48.3萬元GMV，同比增長88%。對應交付杯量，相當於每家門店每天要向消費者交付800杯現代東方茶，1個月就是2.4萬杯。

進入2024年，霸王茶姬依舊在“狂飆”。2024年Q1 ，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV超200億元。截至2024年5月20日，霸王茶姬註冊會員數量已突破1.3億，不到半年實現註冊會員數翻倍增長。未來，霸王茶姬計劃服務全球100個國家的消費者，每年向他們奉上150億杯現代東方茶。

打造極致性價比，讓茶迴歸茶

霸王茶姬的出杯時間只需要8秒，這背後是公司數年來對現代化和標準化極致追求的結果。

霸王茶姬從現代咖啡的發展歷程中發現，經過現代化、標準化升級使得咖啡能實現高增長，因此霸王茶姬用現代化方式創新升級了茶，打造出更符合現代人的現代東方茶。而現代化包含三個層面的含義，即標準化、健康化和透明化。

具體來說，在標準化方面， 霸王茶姬聯合上游，用近2年推動自動化製茶機，標準輸出，將消費者喝到的每一杯茶口味誤差率縮小到千分之二，推動了行業標準化發展路徑，在行業裡開創了全自動交付，霸王茶姬的任何一位店員，只需要經過簡單培訓，就能高效製作品質均好的現代東方茶飲，這就讓茶友喝到極致性價比，提供一杯每人每天的產品。

在運營模式方面，霸王茶姬運用現代化管理工具建立“人在線、場在線、產品交付在線、貨在線”等，最終實現了全鏈路數字在線經營，以及數字化的管理閉環。

霸王茶姬是具備分佈式在地服務中臺能力的現製茶飲企業。公司採取“1+1+9+N”模式，賦能現代茶組織管理。簡而言之，“1+1+9+N”是通過前置性地設置在地組織方式，並通過直營模式打磨在地門店模型，進一步爲持續經營提供保障，最終形成了直營加盟強管控的霸王茶姬管理體系。

健康是現代年輕消費者看重的維度。如何讓茶飲好喝又健康呢？霸王茶姬給出了答案。霸王茶姬還一直在探索東方茶與現代健康理念的深度結合，堅持選用原葉茶、鮮茶，優質乳製品和基底乳，並率先推動了中國現製茶飲的三零添加，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。霸王茶姬攜手中國網球運動員鄭欽文，共同推廣健康生活方式。

此外，霸王茶姬還是中國乃至世界第一家現制飲料透明化的企業，其率先推動了中國現製茶飲的健康分級，公佈了產品營養成分、熱量值、上線了營養選擇標識。更重要的是，在張俊傑看來，早期的水果茶和其他奶茶一樣，是茶味甜水而非茶。而在霸王茶姬中，茶不再只是東方茶中的佐料，而是主角。

在選址方面，霸王茶姬門店的主力選擇點位具有一致性標準，據某餐飲行業數據服務商發佈的數據，霸王茶姬門店70%在購物中心或百貨商場，90%位於商場一樓，單店平均面積達到90平米，現代風格裝修、東方元素，讓門店開起來後，能夠高效攬客，迅速做旺。

瞄準30億消費者，目標是超越星巴克

“我們給2024年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。”張俊傑在本次論壇上喊出了他的目標。

茶和咖啡具有相似功效，而咖啡經過現代化，成爲現代人每天一杯的生活必需品，誕生了星巴克這樣的全球性品牌。星巴克能做到，爲什麼霸王茶姬不能？

2023全年，霸王茶姬的GMVC達到108億元。若2024年，霸王茶姬的全年GMV真能與預計的一樣超200億元，那麼超越星巴克中國並不是不可能。

霸王茶姬的“野心”不小，但霸王茶姬並不急。

與其他品牌不同的是，霸王茶姬很少推出聯名活動。張俊傑認爲：“有時候流量來了就走，和你無關，本質上還是去看你在傳遞什麼，你得構建出你的品牌屋，霸王茶姬就想傳遞幾件事。第一，把現製茶飲的健康化這件事推動落地。第二，把現製茶飲的茶文化承載到位。第三，我們希望基於這杯茶能夠以茶會友，連接人與人，把社交價值做到位。與這三件事無關的就不做了。”

張俊傑透露，相對於傳統飲茶人羣，消費現代東方茶的霸王茶姬用戶在年齡結構上明顯趨於年輕化。用戶畫像從過去喝茶、懂茶、選茶、泡茶的30歲以上人羣，延展到了現在的15歲至50歲人羣。

而霸王茶姬主打的現代東方風深受歡迎，在社交媒體打卡霸王茶姬是一種社交貨幣。爲致敬國際茶日，霸王茶姬推出了年度重磅新品“萬里木蘭”，該系列包含“萬里木蘭”“關山木蘭”“木蘭辭”三款產品。從5月15日至5月21日，霸王茶姬發放了超過一億杯的新品免單券，推出“好友助力贏免單”和“猜口令贏免單”等互動活動，以及萬里木蘭專屬文化徽章，在社交媒體引起了熱議和傳播。

數據表明，現代東方茶有全球高增長潛力。根據《2021新茶飲研究報告》公佈的中國消費者攝入的咖啡因總量中，有90%來自飲茶的攝入。飲茶文化在我國有着悠久的歷史，國人絕大多數更傾向喝茶。另據不完全統計，全球有160多個國家與地區近30億人喝茶。

此外，根據浙商證券的研報，人均杯數維度下，我國現制飲品對標海外長期空間仍有9倍以上。根據灼識諮詢數據，2022年我國人均現制飲品年消費量僅18杯，是日本的1/9，歐盟、英國、美國的約1/17。

商務部原副部長蔣耀平在論壇中指出，新時代下的東方茶，既有機遇，也面臨挑戰。面對全球市場的激烈競爭和消費者需求的多樣化，不僅需要不斷提升東方茶的品質和創新能力，也需要積極探索茶文化與現代生活的結合點，研發出更多符合現代人需求的茶飲產品，讓更多人能夠體驗到茶的美好與健康。