安德瑪搞籃球營銷，“躲着阿迪走”

北京時間4月8日凌晨，NCAA（美國大學體育協會）女籃決賽結束。南卡羅來納大學最終以87-75戰勝愛荷華大學，以全賽季38-0的不敗戰績奪得NCAA女籃總冠軍。南卡羅來納大學的卡米拉·卡多索（Kamilla Cardoso）以15分17籃板和3個蓋帽拿下全場MVP（最有價值球員）稱號。

儘管只是一場大學生聯賽比賽，但這場決賽的火熱程度完全可以比肩NBA。

根據轉播商ESPN提供的數據，這場NCAA女籃決賽的平均觀看量爲1870萬人，最多時刻爲2400萬人。作爲參考，2022-2023賽季的NBA總決賽場均觀看人數也只有1160萬人。ESPN方面稱，這場決賽是自2019年以來除奧運會和NFL外觀看人數最多的一場比賽。

而美國運動品牌安德瑪（Under Armour），成爲了這場勝利的最大贏家。

安德瑪贊助了這支本賽季保持不敗的冠軍球隊，包括卡米拉·卡多索在內的衆多球員腳上也穿着安德瑪或是庫裡品牌（Curry Brand）的球鞋。南卡羅來納大學的奪冠無疑給美國品牌帶來了巨大的曝光。

安德瑪亦沒有放過這波流量。在Instgram等社交媒體平臺上發佈慶祝文案已經是正常操作，安德瑪還特別在官網上線了南卡羅來納大學的球迷產品，想利用此次機會增加品牌的銷售額。

籃球是安德瑪最近十年頗爲重視的一條線。

2013年，安德瑪以每年400萬美元的贊助費從美國運動品牌巨頭耐克（Nike）手中籤走了庫裡。庫裡在賽場上的統治力在場下轉換成了超強的帶貨能力。庫裡系列籃球鞋每次上市都迅速售罄，籃球鞋銷量的優異變現也讓安德瑪鞋類部門的收入在十年間翻了五倍，從2.99億美元增長到15億美元。

而在安德瑪品牌整體增長乏力的情況下，籃球品類的增長就更顯珍貴了。

安德瑪2023財年第三季度財報顯示，該季度品牌營收同比僅微增3%，達16億美元（約合107.2億元人民幣）；淨利潤僅1.2億美元，處於低位。分品類看，除了籃球鞋所在的鞋類產品本季度銷售額大漲25%至3.54億美元外，服裝品類和配飾品類銷售額都下滑了2個百分點，分別至10億美元和1.05億美元。

（圖片來源：界面新聞/範劍磊）

然而，安德瑪想要靠籃球品類賺更多錢依然存在難度。雖然手握庫裡，但和擁有詹姆斯、杜蘭特等一衆球星的巨頭耐克相比，安德瑪代言人的“板凳深度”還是不夠的。但同時，和耐克、阿迪達斯相比，安德瑪有限的“鈔能力”也不足以支持自己在籤球星這一項上走人海戰術。

於是，安德瑪將目光看向大學生聯賽和大學生球員，走起“農村包圍城市”的路線。此次南卡羅來納大學奪冠陣容的後衛球員MiLaysia Fulwiley就是Curry Brand簽約的第一位大學生球員，而南卡羅來納大學的奪冠也讓打“大學生牌”的安德瑪大獲成功。

但需要注意的是，這樣的路線雖然性價比高，但帶來的多是短期收益。詹姆斯、庫裡這樣級別的球星球迷羣體規模大且相對穩定，購買力強的同時也能爲品牌提供長期銷量。而大學生聯賽這邊，受衆多是一年看一次熱鬧的觀衆，收益相對有限。

（圖片來源：界面新聞/範劍磊）

有意思的是，兩大國產運動品牌目前也在國內的職業籃球聯賽和大學生籃球聯賽上分庭抗禮：李寧握有CBA的贊助，另一國產巨頭安踏則於年初拿下CUBAL的合同。

球星方面，憑藉和韋德、巴特勒、麥科勒姆、拉塞爾等球星的合作，李寧長期以來都是籃球領域的國產頭部品牌。而安踏也在藉由歐文一代的發佈登陸美國，猛烈追擊。