618,涼了

2010年6月18日,劉強東躊躇滿志,要幹一番大事。

8個月前,本被調侃成單身狗的11月11日,被一個叫張勇的男人搞成網上購物狂歡節,雖然當時參與的天貓商家數量只有27家,總營業額也只有5200萬,但單個商家達到了192萬。要知道,這只是一天的營業額,是平時的幾十倍甚至上百倍,效果大超預期,天貓也因此火遍整個電商圈。

這一切,劉強東都看在眼裡,作爲在電商圈摸爬滾打多年的大佬,他明白當中的威力,雖然此前他也搞過類似的固定日促銷,但屬於小打小鬧,這一次隱隱感到威脅在逼近,必須反擊:“絕不能讓天貓這麼爽!”最後,他決定效仿天貓,推出自己的購物狂歡節,跟天貓不同的是,他選了個吉利的日子--6月18日,這天也恰好是自己的店慶。

和雙十一一樣,京東618效果立竿見影,並逐漸形成南有天貓雙十一,北有京東618,一年兩次,全體平臺、全體商家和全民出動的購物狂歡節,平臺的交易額,更從星星點點的幾千萬,燎原成一個億、十個億、百億、千億。每年只要臨近這個節日,各種宣傳鋪天蓋地,各種商品、各種剁手誘惑賺足眼球,交易額嘛,沒有最高,只有更高。

但今年的618,似乎戛然而止,冷得有點不習慣。

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今年618關鍵字—冷

冷清的痕跡,首先是鋪天蓋地的宣傳少了,不僅電視、報紙、雜誌,還有電梯、樓道、地鐵、公交,社交媒體、網絡平臺也沒了往日的熙熙攘攘。

看看各種網絡平臺熱搜榜,618以及跟電商購物節相關的,甚至連前十都沒進。

百度熱點榜

搜狗熱詞榜

百度指數上搜索關鍵詞“618”,關注度明顯不及此前幾年。

搜索“剁手”,結果也一樣。

微信朋友圈、抖音、頭條、快手,雖不至於完全沒有618消息,但不管是自發還是轉發,不得不承認,618購物節的廣告和相關信息,較往年少了。微信羣裡,過往興高采烈地剁手“證據”,朋友圈裡的各種炫耀,也都不知道去哪了。

其次,看看各大電商平臺,今天也都異常低調,好像事先說好了一樣,沒有赤裸裸的公佈銷售額,取而代之的是公佈消費趨勢和增速。

雖然,增長數據看着還不錯,6月18日凌晨第1小時,天貓618成交額同比增長100%。

6月18日0:00-0:10,京東支付交易筆數同比增長超過100%;618活動開場3分鐘,京東超市整體成交額同比增長超10倍;開場5分鐘內,京東生鮮總成交額同比增長125%。京東生活服務方面,1元限量秒殺京東京車會定製小保養套餐1分鐘售罄,生活卡券訂單量同比增長25倍,生活鮮花品類成交額同比增長423%,機票盲盒商品15分鐘成交額超過2020年6月18日全天。

開局1小時戰報,蘇寧易購全屋家裝、智能家居產品持續熱賣,銷售同比增長135%;蘇寧奧萊奢品同比增長176%;酒水銷售同比增長達到79%;首次參戰618的蘇寧藥房1小時內GMV環比增長210%。

但要知道,這些增長並不能全部歸入今天的交易額。實際上,今年的618戰線從5月下旬就已經開場,有電商平臺早在5月24日就開始618預售場,到現在已經過去20多天,把這20多天積累的用戶,積累的訂單,在今天第一個小時集中處理,如果增長不高,那就貽笑大方了。雖然公佈戰報,但與往年相比,更新的頻率上明顯慢了很多,直到下午2點,交易數據還是今天頭一個小時的。

還有一些平臺,包括當紅炸子雞——拼多多,還有曾高調進軍電商的抖音、快手,行爲更加低調,選擇直接不公佈戰報信息。去年風風火火的領導出鏡、老總登臺,各路明星、網紅鶯鶯燕燕,今年似乎集體啞火。

好不容易等來今年的剁手節,本應該如約而至的全民購物狂歡,怎麼就成了今天這般模樣?

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爲啥這麼冷?

有人將今年618的冷清歸因於反壟斷。

確實,今年可以算是互聯網水逆年,上頭要高舉反壟斷大刀,出手整治互聯網平臺。平臺們也都人人自危,尤其在頭號電商平臺已經吃了一刀,血還沒止,還有平臺在等候“終審判決”,在這種環境下,還敢把自己說得多牛逼,這不是沒事惹事嗎?搞不好又成了上頭整治的對象,風頭火勢之下,宜低調行事。

也有人將原因說成是不管雙十一,還是618,已經稀鬆平常,變成老百姓日常生活的一部分,沒了新鮮感,價值也沒有以前高了,跟過年一樣,見怪不怪,真要買東西,天天都可以是雙十一,日日都是618。

這個也毋庸置疑,想想看,我們以前爲什麼喜歡618?

其實就兩個詞——便宜、好玩。5折、秒殺、團購、拿補貼、搶紅包,既賺足了便宜,也過足了剁手快感,很多人甚至熬夜搶購,等到一天結束,看看自己的購物車,滿滿當當,成就感十足。

而之所以有便宜可佔,一個是平臺對商家的促銷要求,商家本身也認同618薄利多銷帶來的價值,願意以價換量,第二是平臺本身提供了很多的購物補貼,並通過各種形式讓利消費者。

就以去年的618爲例,這邊的京東宣佈推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券,提供超過2億件的五折商品,甚至還有超千套房源低至5折起拍;那邊的老對手蘇寧易購則宣佈啓動“J-10%”省錢計劃、“千百萬”爆款計劃、“1V1”服務計劃,承諾針對家電、手機、電腦、超市類目,比京東百億補貼商品到手價,至少再低10%,擺明要擺擂臺和京東掐架。

這邊天貓發放年度最大規模的現金消費券和補貼,預計發放金額超過100億元,那邊的拼多多馬上給予迴應,商品打上“618”標籤,推出了萬券齊發活動,補貼同樣不低於百億。

可謂你方唱罷我登場,一場高過一場,巨頭近身肉搏的結果,自然是消費者佔便宜。不僅如此,電商平臺們還藉助各種借貸產品,給消費者提供充足的彈藥,讓這些人剁起手更痛快。

但是今年,雖然補貼還沒有消失,可和往年相比,各大電商平臺都不再拼命宣傳百億補貼,天貓頁面上只留下“60億消費券”、拼多多則留下了“一億搖現金”。

價格上,雖然也還有不少5折、秒殺貨,但與往年相比,似乎低調了不少,商家也沒有像以前那樣很刻意地去宣傳“低價低價再低價”。加上現在一些電商平臺自有的借貸產品,因爲國家整治互聯網金融產品,使用起來也多了一些限制,剁起手來沒這麼痛快了。

消費者本來就是奔着便宜來的,現在補貼力度減少了,低價商品也少了,佔到的便宜少了,自然也沒以前那麼好玩了,618對消費者的價值就下降了,冷清也就自然而然發生了。

但如果再看深一層,618的冷清,意義還不止於此。

3

電商輝煌,一去不復返了

過去十年,是電商平臺發展最爲輝煌的十年,從當初一個小小的網站、小小的APP,最終變成年交易額千億、萬億,市值也是千億、萬億的巨無霸,以摧古拉朽的氣勢,將實體商業、實體分銷商體系打得七零八落,滿地找牙。

但是,太陽底下無新鮮事,扒開這些平臺的賺錢模式,其實就八個字——引君入甕、甕中捉鱉。

如何實現呢?

首先燒錢,給用戶各種便宜,也給商家各種便宜,然後使得用戶和商家捨棄實體,歸於自己的平臺之下,此爲“引君入甕”;等到匯聚足夠多的供應端和需求端流量,成壟斷之勢後,再通過取消補貼、提價或者新增各種費用,瘋狂賺兩頭錢,此爲“甕中捉鱉”。

這種模式其實就是類基礎設施的盈利模式,等同於“包租公模式”,但相比實體,它們的觸達範圍更廣闊,觸達效率更高,對實體競爭對手的打擊也更徹底,賺錢能力自然高出N倍,尤其在流量增長的時期,妥妥的躺贏。

但對於商家和用戶而言,雖然早期享受了好處,可到最後,總會加倍奉還。

道理很簡單,生意的最終目的離不開賺錢,早期爲了獲得流量,平臺可以肆無忌憚燒錢,但最終必定是要連本帶利賺回來的,所以等到山成水合之時,平臺取消補貼,甚至加價,就變得順理成章,等到用戶和商家恍然大悟後,發現歸去路已斷,只能半推半就,委身於平臺中。

更可怕的是,現在流量見頂,平臺爲了解決業績增長焦慮,和給投資者有所交代的需要,就只能也更有動機打存量的主意。各種套路也是層出不窮,一面用“二選一”鎖住商家,收取高額的廣告費、導流費,一面用各種低價策略吸引用戶,維持流量,至於費用,可以轉嫁給商家,也可以通過大數據殺熟收回來,平臺自己是片刻不沾身,而且在互聯網世界,這種套路看不見摸不着,用戶和商家毫無還手之力。

我們不能否認電商在提升現代商業效率、降低成本,以及重構商業價值鏈的貢獻,但電商最後變得越來越壟斷,越來越割商家和用戶韭菜,也是事實,如果任由這種態勢繼續發展下去,由此引發來的經濟問題、社會問題、公平問題,將越來越嚴重,甚至足夠對穩定大局構成風險,這或許正是今年反壟斷大棒落下的原因吧。

還不止於此,隨着短視頻、直播帶貨的流行,傳統的電商平臺模式正在被蠶食。因爲短視頻、直播給商家開闢了新的銷售渠道,只要願意出鏡露個臉,宣傳一下自己的商品,就有可能促成交易,操作更便捷,觸達效率和成本上會更有優勢。

螳螂捕蟬,黃雀在後。當年,電商以螳螂的姿態出現,成功捕獲實體商業這隻蟬,現在,短視頻、直播這隻黃雀,已經出現,傳統電商將何去何從,可能它們自己也沒有答案。

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結語

天下沒有不散之筵席,再輝煌的大戲,也終有落下帷幕的一天。

流量見頂,內生增長乏力;反壟斷大棒落下,存量韭菜不能割;新渠道的出現,價值被擠壓。三重打擊下,傳統電商平臺的輝煌時代,可能一去不復返了。

今年的618,確實有點冷,但這種冷不會只在今天,其實已經成爲常態。所謂的不適應,或者只是我們習慣了過去那些年的熱鬧,僅此而已。

過去十年,我們見證電商平臺從無到有,從小到大,可現在,我們看到的,是電商平臺一步步內卷、躺平,就像當年等待被顛覆的實體商業。

比爾蓋茨說過,微軟離破產永遠只有18個月。

隨着新技術的日新月異,如果傳統電商被顛覆,你猜需要多少個月?