5月樓市成績單出爐，銷售環比微漲，房企重新“卷”起來

剛剛過去的5月，以央行“517”新政爲起點，需求端寬鬆力度空前的政策，迅速反映在了房企銷售上。

5月31日，第三方諮詢機構克而瑞發佈的百強銷售數據顯示，5月份，TOP100房企實現銷售操盤金額3224.1億元，環比增長3.4%。其中，典型企業如建發房產、華髮股份等環比漲幅明顯，漲幅分別超40%、180%。

累計前5個月來看，百強房企實現銷售操盤金額同比降幅約4成以上，但降幅收窄了2.5個百分點，連續四個月收窄。

這背後是央行等各部委及地方政府打出的一套樓市政策“組合拳”。5月以來，需求端政策超預期發力，央行再發三條信貸新政，將全國層面的購房信貸政策帶到歷史最寬鬆時代。

此後各二線城市紛紛跟進，一線城市中上海、深圳和廣州也在5月底一鼓作氣，釋放出了2010年開啓限購以來乃至歷史上最寬鬆的信貸政策，並輔以限購的進一步放鬆。同期，“以舊換新”等措施也在各地陸續落地。

億翰智庫認爲，在此輪行業下行近三年之時，終於迎來了力度空前的需求端寬鬆政策。而迎來如此政策窗口期，爲了把握住難得的機會，許多房企立刻作出反應。

多位受訪房企人士都表示，公司內部都在積極應對新政之後的市場。

某華南房企內部人士向記者表示，在廣州下調首付利率、取消房貸利率下限，並鬆綁限購之後，公司也積極應對，進行內部的政策全員宣貫，對客戶進行邀約等。另一總部位於廣州的房企則給出了首付超長分期、減輕交樓前房貸支出、送家電等多種優惠政策。在深圳也有24小時不打烊“通宵賣房”的繁忙景象再現。

同樣地，在5月27日上海的“滬九條”發佈後，多家房企在滬項目喊出售樓處“不打烊”，有項目內部安排銷售人員連夜邀約客戶，並有多個項目表示價格將回調，此前給出的折扣或將回收。

某全國性房企華東區域營銷負責人向記者透露，上海政策出臺之後，公司收回了以前的促銷政策和優惠，不過送家電之類的優惠尚未回收。

某央企華東營銷負責人則表示，趁着新政的窗口期，公司策劃了購房節活動，根據不同的客戶情況，提供購買協助。

某TOP10房企內部人士透露，在上海新政之後，該公司旗下項目全面約訪前期來訪未簽約客戶，通過釋放政策信號進行逼定；同時，來訪端加強線上宣傳及渠道拓客，尤其針對前期無購房資格、新政後獲取購房資格客戶，並維持前期銷售折扣。

新政疊加營銷策略，市場反應立竿見影。在保利、招商等房企的項目上，均有購房者當天下定購房。上海龍湖青雲闕項目營銷負責人也表示，5月27日新政發佈之後大約4天的時間裡，項目的來訪及認購量，較5月前幾周工作日均提升約3倍。

某鄭州房企則更充分地利用了當地的“以舊換新”政策。該房企的市場負責人表示，目前鄭州“以舊換新”的熱情很高，其所在項目“以舊換新”可以佔到最近的成交3-4成，當地有的項目中最高佔比能有5成。“如果單看認購數據的話，5月鄭州平銷的項目有好幾個超過100套的，算是非常好的業績了。”

華髮股份則從今年1月份起就在廣東省珠海市自發開啓了“以舊換新”，並開啓了幫賣+直購雙模式。截至5月3日，華髮“以舊換新”活動已累計輻射超35萬人，意向瞭解置換活動客戶超2000批，已成交超115套，還有236餘套正在進行驗房、評估。

但也有房企內部人士坦言，新政策之後，銷售確實有所提升，但其實沒有想象中那麼明顯，大多是之前已經在猶豫中的客戶，在近期政策出來後被轉化爲銷售。

某民營房企長沙市場負責人也表示，當地在落地了房貸利率下調和首付比例下調等政策後，公司並沒有落地更多應對政策，“政策力度不夠，客戶觀望情緒更重”，除了已經在執行的降價打折之外也沒有其他措施，“降價是王道”。

也有某全國性房企內部人士表示，面對整體銷售表現沒有太多起色的當下，公司內部的任何策略基本都是圍繞營銷動作，但最近在梳理市場情況，目前在營銷層面上還沒有更多特別的動作。

“因爲前期賣得不好的盤，折扣等之類的措施一直在做，新的政策推出之後，也沒有更多針對性的新動作。據我瞭解，諸如華潤、綠城等項目，目前在做的動作也主要就是加大約訪力度，沒有更多折扣動作。”上述全國性房企內部人士告訴記者。

事實上，歷經過往多次政策週期後，業內對本輪政策有效性能保持多久抱着較爲理性的態度，並嘗試抓住這一窗口期鎖定更多客戶。

上述全國性房企華東區域營銷負責人向記者透露，目前正在華東區域策劃“以舊換新”活動。他介紹，目前初步想法是找評估公司爲有意向的業主定個評估價，若業主同意就以該評估價尋找買家，促成成交，“即便業主不認可這一評估價，我們也精準地定位到了這一高潛力客戶，可以有效鎖定住客源”。

該營銷負責人介紹，現在在做類似“以舊換新”的企業並不少，根據不同城市和項目特點，給業主以不同期限的窗口期和補貼政策，“並不是完全一視同仁”。有些自訪流量還不錯的項目，規則會相對苛刻，如果流速差的項目，就會給的待遇條件更寬厚。

值得一提的是，爲了更好地實現銷售，房企已不只是推進營銷動作，而是升級到了“卷”產品。記者瞭解到，在上海浦東新區一項目上，二期產品線有所升級，配套設施也更佳，而價格與一期產品保持一致。

多位房企營銷人士曾提及，“低價高配”吸引客戶了已頗爲普遍，現在剛需項目配套的會所、泳池、健身房等，都是以前高端改善項目纔有的。“雖然前兩年也有項目這麼做，但今年以來更加明顯。”上述民營房企長沙市場負責人表示，而且現在在長沙要好賣，不只是要卷產品，還有要教育配套，相當於從拿地開始就要拼。

同時房企還在努力提升得房率。億翰智庫提供的數據顯示，對標上海平均得房率73%-75%，近期的新房得房率已經提升至77%-80%，疊加增速面積後可達85%以上。

面對後續可能不理想的市場走勢，上述央企華東營銷負責人認爲，市場需求是持續產生的，只是會有流速的波動，對於房企而言，就是能夠協助各類客戶買到適合的房子，還有就是產品不錯，持續兌現配套啥的，順勢而爲，讓有需求的客戶優先想到我們。