21解讀丨幾股力量交鋒，攪動電商江湖

21世紀經濟報道記者白楊 北京報道

拼多多的市值超越了阿里巴巴，這在幾年前幾乎是不可想象的。

資本市場的數字往往能最直接地反映現實。今年一季度，雖然拼多多在營收規模上仍與阿里巴巴有較大距離，但是在盈利能力上，拼多多已經實現了對阿里巴巴的趕超。

拼多多的崛起，攪亂了中國電商市場，它讓後來者有了更多打破陳規的勇氣，也讓傳統電商巨頭感受到前所未有的危機。

正因如此，過去幾年，中國電商市場變得異常精彩。尤其是直播電商的興起，爲中國電商領域開闢出了一塊全新的市場。

三年前，“直播電商”還是一個新物種，可到了今天，它已成爲中國電商不可或缺的一塊版圖。據艾瑞諮詢數據，2023年中國直播電商市場規模已達到4.9萬億元，並且該市場仍在釋放高速增長的信號。

增長，意味着更多的機會，這吸引各路玩家不斷涌入。

直播電商領域亦開始有了新舊勢力的較量。在這一新戰場上，抖音、快手等先行者已不只是傳統電商的挑戰者，更變成了直播電商的守擂者，將迎接來自其他電商新勢力發起的挑戰。

電商新勢力

當下，最具潛力的電商新勢力，當屬視頻號和小紅書。

視頻號上線於2020年，其過去幾年的快速發展，填補了騰訊在短視頻領域的短板。

據第三方數據預估，2023年視頻號的日活躍用戶數達到4.5億，低於抖音的7.6億，但高於快手的3.8億。

2022年底，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰直言，“視頻號是全鵝廠的希望”。到了今年年初，馬化騰進一步肯定了視頻號過去一年的發展，他說，“（視頻號）經過一年多的發展，的確不負衆望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”

2024年，視頻號把直播電商列爲了最核心的發展方向。視頻號自2021年就開始對電商業務進行佈局，目前也已初具規模。據微信公開課披露的數據，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有3倍增長，訂單數量增長了244%。而據市場數據估計，視頻號2023年的GMV約1000億元。

相較之下，小紅書則是更年輕的電商玩家。

去年8月，小紅書電商才真正走入公衆視野，憑藉平臺獨特的種草文化，小紅書以“買手”爲切入點，敲開了電商市場的大門。

近日，小紅書電商運營負責人銀時在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“直播是小紅書電商最主要的載體，而直播電商也是小紅書電商最核心的發力方向。”

據小紅書官方披露，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量達到去年同期的 3 倍，小紅書電商直播間的訂單量爲去年同期5.4倍。買手方面，今年618，在小紅書單場破百萬買手數量則是去年同期的3倍。

無論是視頻號還是小紅書，他們要走的直播電商路徑已經十分清晰。騰訊管理層曾表示，“直播電商的劇本其實非常清晰，一旦做好了短視頻，實際上就能做好直播。進而，如果真正建立起這兩大工具以及商家的連接和供應鏈，那就可以做直播電商。”

在騰訊管理層看來，這個發展邏輯已十分成熟，視頻號要做的就是一步一步地去完成，包括建立運營團隊、品類團隊以及構建工具和基礎設施等。對小紅書來說，這個邏輯也同樣適用，而且這也是所有直播電商平臺的必修課，沒有捷徑可走。

要銷量，也要品牌

今年618，視頻號相對低調，並沒有參與太多營銷宣傳，而是把重心放在了基礎能力建設上。

例如在618前夕，微信廣告內測並推出了廣告直跳視頻號小店的功能，這使得視頻號、朋友圈、公衆號及小程序廣告都可直接跳轉視頻號小店商品頁。

根據微信廣告的測試數據，視頻號小店鏈路的廣告下單人羣與直播廣告下單人羣重合率不到 10%、與小程序鏈路廣告下單人羣重合率約 30%。

這證實投放小店鏈路能夠爲商家拓展大量新用戶。

某品牌負責人向21世紀經濟報道記者表示，現在品牌最在乎的只有兩件事情，一個是品牌力的構建，一個是產品銷量。因此對直播電商而言，取得成功的關鍵，是滿足這兩件事情中的至少一件。

而幫助商家觸達意向人羣，進而促成銷售轉化，是目前各大直播電商平臺具備的一個相同能力。因爲這些平臺背後，都有着數以億計的用戶羣體，只要將交易鏈路完善，讓商家與用戶實現高效匹配，那平臺的商業價值就能得以體現。

比如抖音電商的崛起，正是藉助機器推薦能力幫助商家激發了一塊增量市場。視頻號和小紅書作爲後來者，他們除了滿足商家的銷量需求外，也在強調品牌的建設能力，以此來爭搶更多市場蛋糕。

因爲背靠微信生態，所以視頻號和公衆號、小程序、企業微信等微信產品也進行了打通，這使其具備了天然的公私域聯動能力。對商家而言，這便是視頻號的一大獨特優勢。

小紅書的種草文化及買手模式，也天然與品牌建設相匹配。

浴見主理人李勵告訴21世紀經濟報道記者，從去年2月份開始到今年618，浴見在小紅書完成了從傳播到生意的閉環，月度GMV也從最初不到30萬元到現在突破了500萬元大關。

“我們的路徑是從種草，包括圖文和視頻筆記種草，然後到直播，包括買手直播和品牌自播”。李勵表示，傳統電商會更在意單產品打造的模式，但在小紅書，因爲買手的喜好不同，所以他們選擇的產品面也更寬，這讓品牌有動銷的SKU也比其他平臺多很多。

據銀時介紹，小紅書電商中一部分商家，是先找到買手拓展知名度和銷量，然後開始店播進行用戶口碑和購買需求承接，形成買手直播和店播共同發展。還有一些商家，直接通過筆記、直播和羣聊三個場域聯動，不斷積累精準用戶，引導至直播間形成轉化，並在私域社羣中形成用戶沉澱。

可以看出，視頻號和小紅書都更強調私域的能力。而私域代表着更精準的用戶羣體，更高的品牌忠誠度，所以這兩個平臺也呈現出一些相似的特徵，比如客單價、復購率更高，退貨率更低。

不僅如此，在其他平臺開始卷價格的時候，視頻號和小紅書都強調，“低價不是平臺的核心競爭力”。在接受記者採訪時，這兩個平臺上的商家不約而同地提到了相同的場景，即他們的直播間不需要聲嘶力竭地叫賣，而是慢條斯理地向用戶講解，這是因爲他們的用戶不只關心價格，也關心產品、設計等。

這實際上也是作爲電商新勢力，視頻號和小紅書尋求的差異化競爭。當整個市場都在用價格決定銷量時，他們幫助商家來釋放品牌的價值，讓好的內容和產品被更多人看到。儘管這樣可能會影響短期的增長速度，但長期來看，這或是視頻號和小紅書未來的核心競爭力。