2024年，大火的瑜伽褲賽道容得下新玩家嗎？| 春夏新風向
3月，全球氣溫創下有記錄以來同期最高。消費市場也經歷了數輪小高潮，新的生活理念、流行風尚、熱點趨勢涌現。CBNData將推出“春夏新風向”專題，選取代表性的賽道、細分品類、營銷場景，希望洞察熱點與風向背後的趨勢、機會與創新所在。
以下是本專題的第三篇——細分品類篇。
正值春夏，健身運動、戶外出行持續升溫。邀三五好友去郊區野餐露營、去山野登山徒步，或是早起打卡瑜伽、八段錦，安排上一場City walk，這些休閒運動方式已逐漸融入現代人的日常生活。
與之同步的是運動服飾市場的火熱。部分服飾品類更是年年走紅，比如瑜伽褲。百度指數“瑜伽褲”關鍵詞搜索趨勢顯示，2021年起，“瑜伽褲”開始受到大衆廣泛關注，搜索指數持續攀升，並維持在較高水平（如今仍是2020年以前的3倍多）。今年3月，#瑜伽褲賣爆了的話題還衝上了微博熱搜。
數據來源：百度指數；
數據統計週期：2017.11.30-2024.05.26
如此看來，瑜伽褲賽道社交聲量不減。具體到實際的經營中，目前市場發展情況究竟如何？對於新品牌們來說，還有哪些入場機會？
※此處的“新品牌”指完全從0到1的全新品牌。
品類增量猶存，市場競爭加劇
近年來具有不錯社媒表現的瑜伽褲品類仍有市場發展空間。艾瑞諮詢數據顯示，2016-2021年，國內瑜伽行業市場規模增長了251億元。2023年瑜伽行業規模預計達到561億元，年增長率達到11.6%。
數據來源：艾瑞諮詢；數據統計週期：2016-2023
具體到瑜伽褲品類，也保持着正增長態勢。QYResearch數據顯示，2021年中國瑜伽褲市場規模超過16億美元，預計在2028年達到35.07億美元。
對於新品牌來說，一個事實是，瑜伽褲品類還有增長紅利，但賽道已逐步呈現出更爲激烈的競爭局面。
就品類特點而言，瑜伽褲不似運動鞋具有較高的進入壁壘，考驗着玩家的技術和產品開發能力。在瑜伽褲產品開發過程中，布料選擇、剪裁工藝等環節容易複製，賽道排他性不高，對於新玩家及跨界玩家來說佈局難度小。目前，瑜伽褲玩家數量多、種類也多元。按照所屬行業劃分，玩家們主要可以分爲4類——專業瑜伽服飾品牌、運動品牌、其他品牌和工廠品牌及白牌，因此瑜伽褲賽道不免變得擁擠。
新玩家和跨界玩家之所以能成功突圍，還有賴於滿足了消費者的性價比需求。從產品價格帶來看，例如lululemon、Maia Active等知名專業瑜伽服飾品牌的瑜伽褲單品價格普遍在300-900元，定價偏高，被消費者稱爲是”新中產標配“。後續進場的運動品牌、其他品牌瑜伽褲產品價格帶主要在150-400元，工廠品牌及白牌的瑜伽褲產品價格則普遍不超過100元，分別補充了瑜伽褲賽道的中低端市場。
性價比之外，消費者對於瑜伽褲品類的需求正進一步延伸。中泰證券研究所調研顯示，“面料手感”、“適用運動強度“超越”價格“”顯瘦顯身材“”顏色、款式“成爲各年齡段女性消費者購買瑜伽褲的首要考慮因素。這說明，如今消費者對於瑜伽褲商品的品質、功能性上保有更多期待。
圖片來源：中泰證券研究所紡織行業深度報告《女性運動興起，引爆輕運動市場》
正因如此，玩家們重視產品面料和功能性迭代，也倒逼產品端差異化競爭更爲激烈。先看面料，面料是瑜伽褲品類的主要競爭壁壘之一。市面上的高端瑜伽褲品牌多采用更爲親膚、耐磨的尼龍66材料，這類面料產量少價格貴，且長期被海外廠商所壟斷，普通瑜伽褲產品主要採用的是相對粗糙的尼龍6材料。就在近2年，國內實現尼龍66生產所需主要原料的技術突破，意味着往後高端面料的差異化優勢會降低。
爲了強化自身面料的特殊性，玩家們追求“別出心裁”。一方面是在面料外觀風格上做出創新，使用彈力纖維、棉質、紗線等材料，讓產品外觀具備高密光滑、溫暖磨毛等特點。另一方面，玩家們聚焦面料內在技術不斷創新，今年lululemon上線了全球首款酶解回收的尼龍66面料。還有商家將膠膜、杜邦、玻尿酸微膠囊、NX次時代記憶纖維等具有功能性特質的材料添加進面料中，主打以”黑科技“面料爲產品帶來附加效果。
強化產品功能性也是關鍵競爭要點。CBNData通過梳理今年三四月份淘寶天貓和抖音電商平臺的瑜伽褲新品發現，“速幹”“涼感（降溫）”關鍵詞頻頻出現，市場新品的功能性賣點存在同質化。
市面上，也有部分商家以版型設計爲切入口豐富產品功能。比如，粒子狂熱曾推出過內嵌內褲的瑜伽褲產品。在今年的新品中，斯凱奇爲瑜伽褲設計了側面口袋，YOYOOBLUE瑜伽褲配有掛兜設計，以此提升產品的“好用感”。
從渠道端來看，玩家格局變化也能反映出瑜伽褲市場競爭狀況升級。相比成本更高的線下渠道，線上渠道是瑜伽褲玩家的必爭之地，其中，淘寶、天貓作爲國內主流電商渠道，也是瑜伽褲的主要線上市場。
從今年Q1季度淘寶、天貓平臺瑜伽褲品類銷售額Top10最新排名來看，專業瑜伽服飾品牌lululemon排名第一，361°、駱駝、耐克紛紛涌現，運動品牌表現優異。
回望近4年（2021-2024年）Q1季度銷售額數據，能洞察更多玩家格局的變化情況。CBNData發現，專業瑜伽服飾品牌中的海外品牌表現亮眼，Sweaty Betty、Alo Yoga幾度上榜，lululemon更是持續領跑。排名還顯示，2021-2023年Q1季度最多1家運動品牌上榜Top10，而2024年同期有3家上榜，這說明運動品牌逐漸起勢。
尤其是，近兩年有更多運動品牌頻頻發力。2023年，安踏收購MAIA ACTIVE，進行合併。今年，斯凱奇首推女性瑜伽系列，keep參投瑜伽褲品牌tan theta。無論是以拓寬產品線，還是投資合併的方式，依託大型運動品牌自有渠道、供應鏈資源和組織管理上沉澱的優勢，運動品牌在瑜伽褲賽道表現會更爲突出。
總的來看，從原先僅有白牌和國外專業瑜伽品牌包攬Top10，到運動品牌集中起勢，且更多運動品牌還在加碼佈局，市場競爭會更爲激烈。
國內另一主流電商渠道抖音也是類似的景象。通過梳理近4年（2021-2024）抖音電商瑜伽褲類目的Q1季度GMV排名Top20數據後，CBNData發現，工廠品牌和白牌是熱銷主力，在Top20中佔比能達到9成，且月GMV差距不大。lululemon自今年1月抖音官方旗艦店正式營業，在抖音渠道月度銷售額漲勢明顯，排名從20+躍升至第2位，改變了抖音平臺瑜伽褲品類白牌混戰的格局。
競爭之下，新品牌的機會在哪裡？
隨着各類玩家佈局深入，競爭逐漸充分，行業優勝劣汰必然會推動市場集中度提升，頭部效應加強。魔鏡市場洞察數據顯示，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲類目CR5（排名前5企業）的市場集中率相較2022年同期上漲4.8%，已增長至66%。往後市場集中度還將進一步加強。
對於新品牌來說，正面挑戰頭部品牌風險較大，更好的方式是從細分市場尋找其他增量空間。而如今，已有品牌憑藉這一策略取得亮眼成績，具體來看實操方式主要有三類：
挖掘產品新分類，搶佔更細分點位
搶佔細分產品的用戶心智是品牌突圍的方式之一。尤其是，瑜伽褲品類本就與傳統緊身打底褲相似，從消費者認知上並無本質區別。
目前市場上部分商家爲強化瑜伽褲的某一特點，已經陸續創造出諸如芭比褲、蜜桃褲、懸浮褲、裸感褲、雲感褲等稱謂，只是這些產品基本上屬於“有品無類“，沒有品牌進行清晰的品類市場教育。這時候新品牌如果能強勢佈局某一衍生品類，搶佔品類心智定位，便有機會實現破圈熱銷。
比如，品牌SINSIN、Miss Wiss就是憑藉佔據“鯊魚褲“品類的頭部心智出圈。2023年抖音雙11數據顯示，MissWiss位列戶外運動行業熱賣商品榜Top2，超過駱駝的衝鋒衣。成立不到3年的SINSIN在抖音雙11期間GMV同比增長980%，成績亮眼。
針對出圈打法，SINSIN品牌聯合創始人就曾表示，團隊早期曾模仿瑜伽褲做種草廣告，但從實際效果看消費者無法區分，因此選擇走“輕塑型“路線，聚焦鯊魚褲品類做品牌。
聚焦新消費人羣，洞察精細化需求
拓展細分人羣，也是幫助新品牌打開瑜伽褲生意的有效方式。早先談及瑜伽褲品類的消費人羣，離不開lululemon最先定位的24-40歲、喜歡運動、中高收入的“super girl”（超級女孩）人羣。大部分國產瑜伽褲品牌也是圍繞“白領女性“做產品。
隨着悅己理念逐漸深入人心，大衆在穿衣需求上更加關注舒適自在，顯著的體感是瑜伽褲這類舒適方便的專業運動服飾逐漸成爲日常穿搭單品。使用場景邊界泛化的趨勢下，越來越多品牌開始探索瑜伽褲消費人羣的可能性。從原先聚焦“白領女性“，現在瑜伽褲品類覆蓋到大碼女性、男性、兒童、孕婦等細分人羣。
其中，孕婦這一細分人羣市場近期表現突出。飛瓜數據顯示，近一個月內小紅書站內搜索“瑜伽褲”關鍵詞，常見的連帶筆記標籤就包括“孕期穿搭”。趣解商業調研也發現，近30天（截至3月11日）抖音電商女式瑜伽褲類目商品銷售TOP10中，就有兩家母嬰服飾品牌——孕之彩和曼娜莎。
兒童也是不可忽視的潛力人羣。運動打底褲是兒童服飾主要下裝單品之一，瑜伽褲與運動打底褲在使用場景、穿着效果上並無明顯區分，因此代替性強。如今，童裝品牌、運動服飾品牌已經入場。在這之中，童裝品牌moodytiger正是憑藉”瑜伽褲“起家。魔鏡數據顯示，2022年上半年moodytiger女童瑜伽打底褲“小輕風“銷售額超過230萬，同比增長超218%，備受消費者青睞。這說明，哪怕是新入局者，抓住有需求有潛力的細分人羣，也能斬獲不錯收益。
繞開本土內卷競爭，轉向海外新市場
“與其在國內市場內卷，不如外卷尋找新機會”，秉持這樣的觀念國內品牌開啓出海道路，瑜伽褲相關品牌也不例外。儘管作爲舶來品的瑜伽褲已經在北美市場廣泛普及、佔全球瑜伽褲份額的41%，CBNData注意到，有不少國內品牌竟選擇出海北美尋覓新商機。
這一“反常”舉措背後原因是海外市場還存在渠道紅利——包括Lululemon、Alo Yoga在內的海外品牌一貫倡導高舉高打的營銷思路，前期與專業瑜伽人士、瑜伽愛好者聯動搭建線上線下社區模式，後續引入明星代言人加強市場曝光，重視品牌心智建設，在諸如Tiktok Shop這類新興社媒營銷渠道佈局相對空白。
Tiktok Shop賣家洞察平臺FastMoss數據顯示，截至5月13日，信友服裝有限公司的一款瑜伽褲產品今年總銷量已超過75萬件，位列Tiktok Shop瑜伽褲銷量榜單Top1，是Top2商家瑜伽褲單品銷售量的3倍多。運動服飾品牌OQQ近30天內（截至4月3日）在TikTok Shop上的總銷售額超722萬元，在同品類賽道中排名前三。
從行業特點來看，運動服飾賽道中優質供應鏈資源稀缺，頭部商傢俱備較高話語權，市場玩家格局穩定。但在這之中，瑜伽褲品類”異軍突起“並滲透進大衆日常生活，頭部品牌lululemon市值更是超過阿迪達斯成爲全球第二大運動品牌，展現出優異的市場表現。
市場規模不斷拓寬的同時，瑜伽褲賽道正不可避免地走向更爲激烈的競爭階段。而伴隨着競爭深入，消費者需求也朝着更多元、更細緻的方向延伸，對於新老品牌來說都意味着還有可挖掘的新機會。
市場驗證也是如此，無論是從產品面料、設計創新，還是搶佔新點位、聚焦新人羣、轉向新渠道，如今已有部分品牌通過捕捉細分需求找到競爭突破口。往後，一面是更爲嚴峻的競爭態勢，一面市場也會迎來更多新生力量。
參考資料：
1、艾瑞諮詢《中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》（2021年10月最新版）
2、QYResearch《2023-2029全球及中國瑜伽運動褲行業研究及十四五規劃分析報告》
封面圖來源| Pexels
撰稿| 菠菜
審校| 逆光、桬棠
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