②2023-2024年度消費服務投資最新趨勢觀察
政策利好持續釋放，消費仍是支撐經濟壓艙石
消費對經濟發展的基礎性作用不言而喻，國內消費行業的復甦與發展勢在必行，今年以來，一系列促消費政策持續推出，效應加速顯現。2024年國務院《政府工作報告》提出，要“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，更好統籌消費和投資，增強對經濟增長的拉動作用”。
2024年8月，國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，這是我國首次專門就服務消費發展作出系統全面部署的政策文件，是今後一個時期我國服務消費高質量發展的重要指導性、綱領性文件。《意見》圍繞挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務消費動能、優化服務消費環境、強化政策保障等6個方面，提出20項重點任務，釋放了以服務消費爲擴大內需添動力的明確信號。
國家統計局數據顯示，我國2023年社會消費品零售總額實現47萬億元，1953年至2023年年均增長11%，2013—2023年最終消費率均保持在50%以上，居民消費支出佔最終消費支出比重穩定在70%左右，最終消費支出對經濟增長貢獻率年平均值爲53.9%，是經濟增長的第一驅動力。
對比歐美髮達國家超70%的最終消費率，當前我國最終消費率尚不足60%，未來我國經濟發展對消費的依賴程度將持續提升，擴大內需、挖掘國內消費市場潛力依然空間廣闊。同時，隨着宏觀經濟調控影響，尤其是擴大消費的政策會持續出臺，消費行業面臨的是出現新需求、新機遇、新模式的新時期，考驗着企業和資本對於市場變化的認知和敏感性。
流量時代逐漸落幕，投資人更關注消費企業能否造血
互聯網浪潮推動了中國消費市場的渠道變革，從線下到線上，從貨架式電商到短視頻電商，從社媒營銷到直播帶貨，各種新渠道層出不窮。
過去幾年，很多投資機構用互聯網企業的發展邏輯看待消費企業，按照PS估值投資了一大批熱門消費品牌，然而線上渠道的競爭壁壘並不強，單純靠砸錢就能把流量帶起來並不能持續，如今潮水退去很多都被證僞。
消費服務市場正在從增量市場向存量市場轉變的過程中，消費投資已從追求消費升級的高溢價邏輯，轉變到高效率、低成本的工業化邏輯。關注項目本身的現金流和造血能力成了目前活躍投資機構不約而同的選擇。
弘章投資創始合夥人翁怡諾表示：“過去幾年在消費行業有一個現象，一個品牌的營收增長很快，但是淨利潤一算卻一直是負。通過投放快速起量往往很難沉澱下來，只能通過外部融資去支撐。現在大家又回到了現金流邏輯，即便運營電商也會重視現金流的安全和ROI的效果，不再盲目去做投放。”可以看到，很多品牌開始選擇線下傳統經銷商渠道突破，現在的消費市場又回到深耕渠道的長期邏輯裡。
在流量爲王、資本狂熱的時代，消費企業貿然入場自以爲掌握了增長秘訣，掌握了流量密碼，投資人也蜂擁而入。潮水退去後，這些違背商業本質的企業、違背投資規律的投資人也勢必會被淘汰。青山資本創始人張野預測，“今明兩年，拿到過融資的在資本市場上有痕跡的消費企業會經歷一波很大的破產潮，那些把消費品當作軟件去做的公司，妄圖先虧錢賺聲量後面再賺錢的公司，90%都會在今年和明年破產。”
消費投資從財務向產業轉型
消費投資大水漫灌的時代，各種品牌的餐廳、咖啡店、奶茶店如雨後春筍般層出不窮。不管是創業者還是投資人，人人都是消費者，都能參與到消費中來。但潮水退去，真正能夠留在場上並能賺錢的屈指可數。不少耳熟能詳的投資機構要麼消費投資團隊全員轉型投向科技、新能源，要麼直接裁撤消費投資團隊，在當下的市場環境下，能夠堅守在消費投資的機構已然不多，投資機構也開始更加註重和被投企業的深度合作，爲被投企業提供“錢”以外更加全面的賦能。
消費行業存在特別高的技術門檻，但同樣也不存在“一招鮮吃遍天”，真正的壁壘在於日拱一卒的“納米級創新”，通過時間慢慢積累沉澱後形成規模，沒有捷徑可走。挑戰者創投管理合夥人&CEO 周華也強調，“這個行業也是殘酷的，任何一次決策的失誤就可能面臨淘汰。”這個時候，一家深入市場、紮根產業的消費投資機構對企業的重要性就凸顯出來。
“消費行業巨頭林立，消費品創業者從出生起就可能要面對巨頭。如果還未遇到過巨頭，只能說明企業還不夠大，沒能夠引起巨頭的注意。這就好比一個新生兒要和成年人競爭，在這種實力差距下很容易被碾壓。但如果這個新生兒在一個大哥哥帶領下和成年人PK，不說一定能勝，至少存活率會提高”， 周華這樣比喻消費投資機構和企業的關係。作爲一家兼具創業者和投資人雙重身份的投資機構，挑戰者創投能夠結合自身消費創業積累的經驗，與被投企業的創始人在一些關鍵的節點上進行討論，讓創業者更好的做出決策。
加華資本創始合夥人兼董事長宋向前看來：“現在市場上最不缺的就是錢，最缺的是思想、是能力，是真正的幫助企業、成全企業的‘利他之心’”。據瞭解，加華資本一直以來同樣將投後服務作爲最重要的工作，佔用了將近80%的投資團隊的精力，每個被投項目都配置了專門的團隊圍繞着ROE、品牌建設、渠道、市場、數字化進行結構性的投後工作。
此外，日初資本創始及管理合夥人陳峰今年也宣佈，從傳統VC走向產業VC轉型，專注產業的早期投資和孵化。他認爲未來消費投資的核心競爭力是研究驅動、戰略規劃能力、組織搭建能力、產業的資源協同能力。
消費產業併購整合趨勢顯現
消費企業A股上市面臨困境，港股IPO破發已成常態，甚至許多優質消費龍頭上市企業市盈率也僅有10倍出頭，市值不及巔峰期零頭。二級市場的低迷，給消費投資機構的退出帶來前所未有的挑戰，併購開始成爲IPO之外重點發力的退出路徑。
去年開始，併購基金紛紛下場，維達國際的私有化進展和新秀麗、李寧等品牌的私有化傳聞，都引起了市場的關注。比如啓承資本在2023年加強了併購團隊，尋求消費併購的整合機會，合夥人常斌表示：“我們的被投企業已經規模化，他們尋求外延增長，我們則幫助他們尋找併購機會。”
過去十餘年內，國內有大量本土消費品牌崛起，並且經過多年發展，已有相當比重的品牌初具併購價值，併購它們可以加速產業上下游的鏈接，產生協同效應。不少消費投資機構的投資人都表示，在和一些消費類龍頭企業的溝通中發現很多都有強烈的併購需求，已發展企業的第二增長曲線，2023年10月安踏收購新興女性運動品牌MAIA ACTIVE。同賽道玩家的強強聯合的行業整合趨勢也逐漸明顯，2023年11月，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣佈進行戰略合併，形成了營收超200億元的“鳴鳴很忙集團”，目前全國門店已突破10000家。
但值得注意的是，促成併購的難度並不亞於企業直接IPO。一般來說併購的買方對於標的業務、品類、規模等各方面都有明確的需求，尋找合適的標的並不容易。即便是找到合適的標的，隨後標的的估值、併購方案的設計、業務的整合等一系列操作都需要耗費巨大的人力和資源。完成一次併購的週期短則一年，長則數年。宋向前指出，併購基金的成功率甚至會低於IPO，併購是一直以來就存在的退出路徑但並沒有成爲主要退出路徑，提高市場流動性和保持各個退出渠道的通暢纔是解決退出難的正向思維。
科技與消費相互促進，形成良性循環
當下，科技進步正在進一步影響着消費行業。消費領域投資機構和關注消費的投資人更關注“科技+消費”，以此尋找更多的創新品牌和產品，科技賦能以及創新發展的理念是幫助企業走到最後的核心競爭力。而新技術、新材料都正在被廣泛應用於消費領域，爲消費行業帶來新的活力。
隨着數字技術逐步成熟，在生產、採購、交易、支付、風控、結算、物流、倉儲、營銷等環節深度應用。藉助大數據手段，賣家能夠挖掘銷售產品、用戶行爲等多類別數據，有效形成“數據池”，爲運營管理提供數據支持，提升決策有效性、科學性；雲計算助力跨境賣家實現生產、採購、物流、倉儲、支付、營銷等全鏈條數字化運營，提升供應鏈運作效率；人工智能能夠有效識別貨物信息，應用於智能入庫、智能分揀、智能調撥等物流環節通過分析用戶和產品信息，實現人貨匹配，提升營銷轉化率；區塊鏈得益於其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特點，用於跨境物流檢測、跨境電商產品追溯等場景，提升跨境支付結算交易速度，降低交易成本。
尤其是近兩年，隨着AI技術的爆發式發展，爲消費服務行業的效率提升效果顯著。比如京東雲推出的言犀數字人平臺，融合了京東言犀大模型及多模態人機交互技術，爲企業和個人用戶提供個性化、風格化、小時級的數字人定製解決方案，助力電商直播、文旅服務、金融客服等場景應用。消費電子行業也正在從單一功能設備向通用設備、從單一場景到複雜場景、從簡單行爲到複雜行爲發展轉變，中長期AI有望給消費電子賦能，帶來一波新的增長。
發展科技的目的是爲消費賦能，科技最終要在消費場景裡去運用。同時消費爲科技公司提供數據、營收進一步促進科技的發展。只有科技和消費共同發展、相互促進才能不斷推動社會的進步。嘉御資本董事長、創始合夥人衛哲指出，“美國股市的Magnificent Seven本質上都是To C消費的科技，即使如日中天的英偉達也是支持消費級遊戲顯卡的公司，所以並不是消費不能投，而是要投出有科技含量的消費。”