15個月賣了6個億，半藏醬酒的“DTC模式”，有何特別之處？

白酒江湖上，爭奇鬥豔、模式各異的品牌層出不窮。

在醬酒領域，除了肆拾玖坊和酣客，又出現了一家以DTC模式爲核心的酒企——半藏醬酒。

這個成立僅三年，在醬酒領域只能排在第五梯隊的半藏醬酒，創始人卻喊出了“5年劍指百億，圖謀千億市值”的宏大口號。

半藏醬酒的底氣，或許是來自其商業模式所展現出來的優勢：入局醬酒市場短短4個月，銷售額便破億，15個月銷售額突破6億，還成立了700多家分院……

然而，半藏酒業藉助DTC模式快速發展的時候，也有一些不得不防的隱患。

聯想前高管組團創業，一年多就賣了6億

半藏酒業成立於2020年9月5日，由半藏文化發展（深圳）有限公司管理運營，從企查查可知，其主營業務是預包裝食品、散裝食品、預包裝飲料、茶葉、煙、酒的零售。

其官網介紹，半藏酒業的創始團隊有20人，都是原全球500強的高管，其中謝苗爲半藏酒業CEO，同時爲半藏志彙總院公司的法人代表。

關於謝苗的公開信息並不詳細，但我們還是可以根據公開資料，梳理出他的基本履歷。

從公衆號“聯想樂成長”的推文《人在囧途 – 中國區T模式事業部 謝苗》中可得知，謝苗於1997年大學畢業，一開始並沒有直接進入聯想工作。畢業工作幾年後，2001年偶然之下接觸到聯想，抱着“閒着也是閒着，來看看吧”心態，謝苗加入了聯想。

▲謝苗，圖來自半藏志匯公衆號

謝苗初入聯想的職位爲湖北業務銷售代表，主要是幫助聯想開拓渠道，建立完整的經銷商銷售網絡，之後一路做到了聯想集團多業務總經理，被聯想內部評爲年輕的聯想五十傑。

在《第三十一屆1.9盛宴——大視野•大格局》這一推文中，謝苗略微講述了他的創業經歷。2015年時，謝苗已步入中年，和許多事業有所小成的中年人一般，覺得人生需要新開始，於是走向了創業生涯。

在他尋找創業機會的時候，見到同是聯想出身的張傳宗，後者一手創辦的肆拾玖坊，憑藉着股權衆籌的模式在2020年已實現30億的營收。頓時，謝苗覺得白酒這一領域大有搞頭，開始對白酒行業研究起來。

2020年，白酒行業發展火熱，廣東作爲全國酒類產品消費大省，醬酒又是廣東白酒消費的支柱品類，2021年市場的規模高達180億，一直是各酒企競爭最激烈的市場之一。

謝苗考慮到廣東的醬酒市場發展態勢良好，且深圳居民普遍消費能力較強，也有圈子文化，加上有肆拾玖坊的模式可借鑑，隨即決定進軍醬酒行業。

創業三要素無非是機會、資源和團隊。機會已經在眼前了，謝苗只要把找到資源和團隊，便可以放手大幹一場。

爲了籌備資源和組建團隊，謝苗南下深圳，利用在聯想多年積累下來的人脈資源，找了一批原來聯想的同事，決定像肆拾玖坊那樣以“股權衆籌”模式建立圈層來吸引資源。

畢竟肆拾玖坊就是學習聯想“用直銷+縮短渠道端的方式降低渠道管理難度提高供應鏈利潤”的模式，謝苗作爲聯想銷售出身的老人，對這套玩法熟得很。

2020年9月5日， “半藏醬酒”在深圳成立了，由半藏文化發展（深圳）有限公司管理運營。

在半藏酒業的核心團隊中，有7位都是聯想集團前高管，他們經營着高爾夫、帆船、馬拉松、總裁班等產業，在廣東積累了豐厚的人脈。這些人脈爲半藏酒業前期的發展奠定了良好的基礎。

創立之初，半藏醬酒就依靠這些聯想的人脈資源，精準劃定了目標消費羣體——中產階層。這些人往往是一些商會會長、企業家、或者公司高管等高淨值人羣。這一羣體不僅消費實力強勁，他們周圍也聚集着大量的白酒消費者，可以依託股權鏈接模式不斷吸納他們發展分院。

從目前發展的狀態來看，半藏酒業確實如同當時的肆拾玖坊一般，在無數中小醬酒品牌爲動銷焦慮時，半藏醬酒通過圈層營銷，已經實現了入局醬酒市場短短4個月，銷售額便破億，15個月銷售額突破6億。

如今，半藏醬酒坐擁700多家分院公司，半藏客堂、鐵紅粱醬酒生活館遍佈全國。

模仿肆拾玖坊？又有點不一樣

作爲肆拾玖坊的模仿者，半藏醬酒可以說是初步嚐到了股權衆籌式的甜頭。不過在細節上，半藏的商業模式跟前兩者還是有些不同的。那麼，半藏酒業的這套商業模式到底是如何運作的呢?

首先，半藏品牌之下是 10 大總院，背後都對應着一個獨立的公司，如半藏第一總院的背後對應着半藏文化發展（深圳）有限公司，第八總院背後爲半藏志匯（廣州）文化發展有限公司。

從企查查可以得知，10大總院背後的獨立公司，大多數在其背後的股權結構裡都有謝苗的半藏文化發展（深圳）有限公司，而且爲大股東，如第五、第八、第九分院皆是如此。

▲第五、第八、第九分院股權結構，圖源自企查查

作爲半藏品牌下的初始股東，總院有着對下發展分院的義務，類似傳統意義的省包。根據“創業聯合社”的介紹，每個總院由一個院長加上6-10個聯合創始人組成，總院院長大多是半藏聯合創始人，地位平等，總院院長下面管理着多家分院。

▲半藏全國通路佈局架構，圖源創業聯合社

總院之下便是分院，分院的組織結構爲三級股東結構：聯創-初期股東-支院長。首先院長+聯創人一般爲1名院長 +6（n）名聯合創始人，由此形成一級股東結構。而初期股東由聯創人引薦而來，一般一名聯創人需引薦15名初期股東。支院長則是從衆多初期股東中挑選出15名來擔任，有着引薦5-8位個人股東的職責。就此一個半藏酒業的分院建立完畢。

很明顯，半藏酒業這是典型的披着互聯網外衣“拉人頭”式的直銷玩法，其發展經銷商的做法，與傳統直銷領域的安利、玫琳凱等品牌有着異曲同工之妙，其核心是，靠人脈發展線下銷售渠道、通過向工廠直接拿貨的形式加快了銷售速度。

▲半藏分院佈局架構，圖源創業聯合社

半藏酒業在這種模式下，核心賺錢方式有三種：主要是股權分紅，拿貨越多獲得的分紅就越多；其次是內部差價賺錢（銷售利潤），還有一種是年終股東獎勵。

從網上公開的資料來看，股權分紅主要是每個分院公司完成年度300萬進貨額的話，院長可持有所在總院公司0.4%的股權，估值爲2000萬。

內部差價則是分院價進貨到股東提貨之間有大致 30%利潤，股東還可以按照會員價賣，大致也有 25%利潤，會員價之上是京東零售價做標杆，總體股東價是京東零售價的 4 折左右。

年終股東獎勵則是在不考慮貢獻因素下，分院聯創人將在年終之時，30%按股權佔比分、70%按銷量佔比分得一年銷售所得的利潤。

▲半藏聯創利潤測算，圖源創業聯合社

筆者從半藏酒業的官網熱線瞭解到加盟半藏酒業的條件，具體爲分院和個人股東兩種。

分院的門檻是首次提貨10萬以上，合作主體必須是公司法人，不能是個人，年銷售額最低要求300萬元，考覈期一年，提貨價爲零售價三折左右。分院考覈期通過就可以拿到公司期權，完成300萬銷售額得到的期權，預計上市後行權估值480萬元。

而個人股東的門檻是首次提貨1萬以上，提貨價在零售價四折左右。半藏酒業平時還有各種獎勵，分院和個人股東的提貨價最低可以拿到2.2-2.5折之間。此外，加盟商自己本身的產品也可以加入半藏生態圈進行銷售。

半藏酒業這個模式引入了期權的玩法概念，這在白酒行業不算創新，很多酒企都在用，但架不住管用，一招鮮吃遍天。

從《創業聯合社》的推文得知，半藏這個品牌建立之後迅速依靠股權鏈接模式開分院，第二年年底的時候第一總院下有接近50個分院完成300萬的進貨額，拿到了總院0.4%的股權。有先吃得螃蟹的人，榜樣效應讓半藏酒業的分院建立計劃如火如荼，如今已建成700多家分院公司。

當然除了“股權鏈接”外，傳統醬酒推廣方式的三駕馬車——舉辦品鑑會、做體驗館、做醬酒之旅回廠遊——半藏酒業一樣都沒有落下。

畢竟白酒行業推廣就需要不斷拉人品鑑、講品牌故事，這是最難的環節，尤其是半藏酒業這種股權鏈接模式的酒企。

爲了吸引更多人加入，半藏酒業自創立以來就選擇與廣東商會、武術協會、籃球協會、書畫家協會等團體做跨界資源整合，迅速在廣東高淨值人羣中打響了知名度，同時定期組織代理商、消費者學習有關國學、商學的課程、參加酒企回廠遊、品鑑會。

半藏醬酒推廣方式還有很多，如在“2022半藏超級品牌大會”啓動全國十二大城市巡迴（深圳、西安、廣州、福州、杭州、長沙、濟南、成都、武漢、鄭州、北京、上海）——“時間的答案”第二季，掀起半藏品牌旋風，各種加盟福利吸引衆多中年中產加入半藏酒業成爲股東，股東們又紛紛化作“自來水”推薦身邊的人蔘與，最終積累了大量的忠實粉絲。

總的來看，半藏酒業的模式就是通過吸納股東來發展分院，然後通過分院股東拿貨來完成銷售，做到組織建好了，銷售就完成了。

兩大隱患，前車之鑑值得警惕

DTC模式在白酒行業已經不是什麼出奇的新模式了，白酒行業有不少品牌已經在開啓DTC營銷之旅。如肆拾玖坊的股權衆籌模式、酣客的FFC模式都是DTC模式，半藏酒業的股權鏈接模式也是DTC模式。

而所謂的DTC模式其實就是直達消費者模式（Direct To Consumer）的簡稱，源於零售，又新於零售，其特點就是：縮減渠道、直面需求、強化體驗。

在消費者地位愈發重要、白酒銷售已經進入“貨找人”的買方市場時，白酒行業的DTC模式的出現，正是順應“消費主權時代”而誕生，藉助互聯網發展而成長的創新營銷模式。

目前在DTC直達消費者這一相對來說比較新的營銷領域，白酒行業的成功者比較少，可資借鑑的經驗也不多，一切都還在摸索中。有着肆拾玖坊的經驗可借鑑，半藏醬酒“摸着石頭過河”的路輕鬆了很多，也有着許多值得傳統白酒酒企學習的點。

但半藏酒業的DTC模式也不是完美無瑕，仍有一些難題亟需解決，不然有可能爲未來的發展埋下隱患。

首先便是所謂的“傳銷病”。半藏酒業這種股權衆籌的模式很容易陷入傳銷的爭議，其“前輩”肆拾玖坊當初就曾遭遇類似的指摘。

公衆號 “渝酒餐謀”曾指出，肆拾玖坊的模式爲“1萬元押金，1萬元買貨，衆籌給低價，二級衆籌加價賣”，這種模式結果之一就是把貨壓給了衆籌股東，這種做法必須要把控好直銷與傳銷的法律邊界。

爲什麼這樣說？這涉及到直銷和傳銷的區別。

根據《直銷管理條例》第三條的規定，直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

而根據《禁止傳銷條例》第二條的規定，傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績爲依據計算和給付報酬，或者要求被髮展人員以交納一定費用爲條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行爲。

其中直銷和傳銷最大的區別就是，直銷以單層次爲主要特徵，傳銷以“拉人頭”、“入門費”、“團隊計酬”爲主要特徵。

從半藏醬酒的模式來看，滿足“入門費”和“拉人頭”兩個條件，暫時沒有發現第三個條件“團隊計酬”，即通過直接或者間接發展的人員數量或銷售業績來給上線計酬或者返利。

很顯然，半藏的管理層是認真研究過傳銷法的，避開了非法傳銷的邊界。

其次還是回到半藏酒業的銷售模式問題。雖說組織建立起來，銷售就完成了，但一層一層下來的話，半藏酒業最終將貨都壓到了分院底層個人股東，這裡面可能潛藏着一個風險：半藏的酒很可能並沒有完全流通到消費者手中，而是大量積壓在分院股東手裡。

畢竟最終的銷售節點是分院底層個人股東，假設分院底層個人股東賣不出那麼多酒的話，那隻能積壓在自己手中。

總院爲了業績只能不斷髮展分院，分院的開設需要不斷吸納股東，但別人一看其他股東都壓貨賣不出去，那也太可能會加入，最後可能會陷入一個惡性循環。

還有一個要注意的點是產品品質問題。儘管半藏醬酒宣稱鏈接茅臺鎮優質醬酒資源，有着獨特的“12978+1”釀酒工藝、茅臺鎮純種紅纓高粱釀造、3年窖藏以上而來，但其產品在市場上並未體現出特別明顯的優勢。

跟酣客當初一樣，半藏醬酒很可能也是貼牌產品。這也可能是明示了，畢竟在半藏志匯公衆號的推文數次提到：“1862年，半藏醬酒生產商陳氏燒坊應運而生。”

陳氏燒坊作爲茅臺鎮比較有名的酒廠，有着百年曆史。現在陳氏燒坊更名爲中鑑酒業集團，其供酒的業務衆多，如與西南臺酒之類的中檔醬酒都有合作，口碑良好，在企查查上也無風險記錄。

雖說現在看起來半藏酒業就算是貼牌酒，好像也沒啥問題，畢竟陳氏燒坊口碑就在那。但其實貼牌酒產業裡有一個大坑，酣客已經踩過了。

當時尚屬貼牌醬酒的酣客，在前期發展時通過嚴守品質關和較高的性價比，快速完成了“冷啓出坡”，爲良好的發展奠定了基礎。

但在2016年到2017年之間，酣客跟合作的前任酒廠分道揚鑣後，頻繁更換貼牌酒廠導致酒質滑坡，對其銷售和口碑造成了很大的負面影響。

如今，半藏酒業的對於酒質的品控跟酣客前期大體類似，都採取了高標準高要求，消費者在京東對於半藏醬酒的評價也是讚譽有加。

酣客在貼牌酒廠踩過的大坑值得半藏酒業警惕。畢竟消費者纔是根本，若是踩到同一個坑，很容易使半藏酒業的口碑在消費者圈子裡一落千丈，被打上“不入流“的標籤。