最近，北上廣中產流行戴“蹦迪珠手鍊”
黃金飾品市場“變天”了。
年初還是端莊大氣古法金的天下，如今則是一股腦的blingbling，“爆閃蹦迪珠”“碎金小蝴蝶”等小克重時尚黃金飾品成爲新晉網紅。
在小紅書平臺，“首飾就要blingbling”話題瀏覽量超30億次，點贊過千的熱門筆記中，近半數跟黃金飾品相關。
映射到品牌，周大福在小紅書熱度最高的筆記是碎金mini小蝴蝶，互動量達5萬，而周大福過去幾年的“頂樑柱”傳承系列的熱門筆記多停留在年初和2023年。
圖源：小紅書@同事今天戴什麼
不只周大福，周生生、六福珠寶等黃金珠寶品牌都紛紛推出小克重爆閃黃金飾品。
這買金的風向怎麼說變就變了呢？
01
“爆閃”金飾成流行
今年以來，黃金飾品的關鍵詞可以總結爲三個字：閃瞎眼。
爆閃蹦迪珠、龍鱗、碎金小蝴蝶……哪家金店的櫃檯沒有點亮晶晶的金首飾都不好意思說自己緊跟流行。
圖源：有意思報告
跟過去幾年大火的古法金主打沉穩、厚重、傳統文化不同，這些閃瞎眼的黃金飾品都很“輕”。
“輕”體現在三個方面：輕盈、年輕、輕鬆。
首先看輕盈，今年流行的黃金飾品相對於古法金克重很輕，重量多在10g以內。如一些爆閃蹦迪珠手鍊，克重僅3—4克，價格在2000—3000元之間。
不卷克重卷什麼？年輕化審美。
如00後大愛的千禧風蝴蝶元素，成了黃金飾品的流量密碼。周大福的碎金蝴蝶、六福珠寶的宋韻傳家足金琺琅蝴蝶戒指、潮宏基的花絲蝴蝶……有網友表示，今年一進金店好像“掉進蝴蝶窩了”，獲得近2000點贊。
圖源：小紅書@江蘇曼卡龍櫃姐
輕盈精緻的背後是工藝作爲支撐。如爆閃蹦迪珠，採用5G光影工藝，在光的照射下有種迪廳燈球的閃耀感；光沙工藝做的蕾絲滿天星手鍊，富貴迷人眼，被網友稱爲“古希臘掌管美貌的神”。
圖源：小紅書@周大福CHOW TAI FOOK
與時尚設計相呼應的是佩戴場景更加輕鬆日常。
前幾年古法金流行，動輒三四十克的大金鐲子，一個就三四萬，有合適的理由纔會買。從各家古法金飾品的名字如“傳承” “傳世”也能看出隆重意味。
現在的黃金飾品更傾向於裝飾作用，緊跟潮流的設計，兩三千元的價格，跟過去買施華洛世奇、潘多拉、APM飾品差不多。在佩戴方式上，小克重黃金飾品設計潮流時尚，可單戴，也可與手鐲、手錶等疊戴，就圖一個好玩好看。
六福珠寶告訴有意思報告，目前金價高企，消費者購買黃金時會更趨謹慎，故各品牌推出小克重、一口價等的黃金產品，降低整體價格，吸引消費者購買。
從品牌官方宣傳也能看出，多數品牌今年都把重點放在小克重和定價黃金飾品上。
如周大福時尚摩登風格的ING系列、蝴蝶元素的金絲羽蝶、生肖靈蛇，六福珠寶的宋韻傳家系列、光影金系列，均有不少小克重款式；周大福光沙鎏彩點鑽工藝的故宮系列、側重婚嫁親情傳承的傳福系列，六福珠寶紅寶石鑲鑽工藝、螺鈿工藝的福滿唐潮系列，也都有推出定價黃金飾品。
圖源：左 小紅書@周大福CHOW TAI FOOK；右：天貓六福珠寶官方旗艦店
廣州同信投資顧問有限公司總經理、職業黃金投資分析師呂超認爲，年輕消費者對於黃金飾品的需求趨向個性化和時尚化，小克重的黃金飾品更能滿足他們對美的追求，同時價格相對較低，更容易被接受。此外，一口價黃金飾品的定價方式簡化了消費者的購買決策過程，使得購買更加便捷。
02
推小克重，無奈之舉？
那麼克重輕=便宜嗎？並非絕對。
今年流行的黃金飾品克重雖小，價格多在2000—5000元之間，但算上工費克單價不算低。
如十一假期有意思報告在周生生專櫃看到的一款爆閃蹦迪珠手鍊，克重2.37g，活動價1999元，合843.5元/克，比當日品牌金價高出73.5元；而周大福生肖款靈蛇足金戒指，3.4g售價3071元，合903元每克，比當日品牌金價高出135元。
圖源：有意思報告
定價黃金飾品則更是打開了品牌溢價的天花板。
如周大福的碎金蝴蝶黃金鑲鑽手鍊，鑽石重量0.007ct（共3顆），金重約2.2g，售價達到3380元；傳福黃金吊墜，金重約2.2g，售價3480元。
圖源：天貓周大福官方旗艦店
周大福財報顯示，從2023年11月起周大福逐步將黃金首飾的定價方式由按重量計價改爲固定價格。周大福黃金飾品中的定價產品銷售佔比從上年同期的5.7%增加至15.8%。
黃金品牌在工藝上卷生卷死，但並非所有消費者都願意買單。在黑貓投訴平臺，周大福9月以來（截至10月9日）的51條投訴中有14條是關於一口價黃金，佔比近三成。
其實作爲商家，推出小克重、一口價黃金飾品也屬無奈之舉。
北京十里河從事黃金珠寶生意的張博告訴有意思報告：“黃金內卷嚴重，工藝越複雜，對於品牌來說越不掙錢，要花費大把的時間設計、製作，製作工序越多，就賣得越貴，可是現在金價高，能接受的人不多。”
反映到業績，雖然品牌們狂推小克重、一口價黃金飾品，試圖靠“卷工藝”吸引顧客、增加利潤，但對緩解品牌經營壓力的作用有限。
具體到業績，周大福發佈的2025財年一季度未經審覈的主要經營數據顯示，集團零售值同比減少了20%。2024年4月至6月期間，周大福珠寶在中國內地市場零售值同比下跌18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場則同比下滑28.8%。其在內地市場的兩大主營業務板塊—黃金首飾及產品和珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的同店銷售分別同比下降了27.9%和31.7%。
數據顯示，2024財年周大福毛利率爲20.5%，連續三年下滑，比2021財年下滑了約8個百分點，創下10年來的新低。
周大福在財報中解釋，毛利率下降主要受批發業務以及黃金首飾及產品的銷售貢獻上升所影響。這抵銷了因爲金價上升及優化定價策略帶動零售產品毛利率上升的有利影響。
說白了，黃金首飾利潤低，對毛利率的拉昇作用有限。而黃金首飾及產品板塊在周大福的零售值中佔比高達76.9%。
事實上，不只周大福，金價居高不下、黃金消費受到壓制、黃金飾品利潤低是衆黃金品牌共同的難題。
數據顯示，在A股黃金珠寶上市公司2024年半年度報告中，14家上市公司中有一半呈下滑態勢，一半實現業績同比微增。從淨利潤環比增幅來看，第二季度13家黃金珠寶上市公司均有不同幅度的下降，且多家公司業績環比降幅都在20%及以上。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，黃金品牌盯上小克重、一口價黃金飾品是由賣黃金到賣黃金飾品的轉變。
“以克重計算，是典型的賣黃金，這裡的設計並未產生價值，更談不上品牌附加值，溢價空間有限。但是小而美的小克重黃金飾品和一口價產品，則有機會充分體現設計工藝等價值，以及爲品牌帶來溢價空間，這樣不僅讓黃金品牌有更大利潤空間，也更有機會打造品牌。”
周婷同時還表示，賣工藝雖然比賣黃金有更大空間，但是空間有限。黃金品牌真正卷的，不僅僅是工藝，更是品牌，最有價值的是把品牌打造成奢侈品牌。“品牌層面的競爭，遠高於工藝層面的競爭，對品牌也更有價值。”
03
按賣奢侈品的思路賣黃金可行嗎？
從“黃金中的愛馬仕”——老鋪黃金的業績中可窺見答案。
近日，老鋪黃金髮布了上市後的首份業績報告。2024財年上半年，老鋪黃金營業收入35.20億元，同比增長148.3%；淨利潤5.88億元，同比增長199%；毛利率達到41.3%，遠超行業平均水平。
老鋪黃金的財富密碼就是固定價格，即“一口價”。老鋪黃金的定價邏輯類似奢侈品，售賣的不是黃金本身，而是賣工藝和文化。
據老鋪黃金官方介紹，老鋪黃金制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。在工藝文化屬性的加持下，老鋪黃金最火的款式之一，古法金鑽石葫蘆吊墜，金重約7.6g，售價可達12000元。
對此，呂超表示，老鋪黃金和傳統黃金品牌的品牌定位和產品策略不同。老鋪黃金更注重高端市場和文化價值的傳遞，而周大福等傳統黃金品牌則更側重於品牌的多元化和市場佔有率。
就市佔率來看，弗若斯特沙利文數據顯示，以2023年收入計，老鋪黃金在古法黃金珠寶市場排名第七，市佔率爲2%。就門店數量來看，截至2024年6月末，老鋪黃金共有33家門店，但周大福門店數量超7000家。
在市場份額和規模上無法跟周大福們抗衡，老鋪黃金 “小而美”的路線，目前也不保險。如老鋪黃金的古法金鑽石葫蘆吊墜，在周大生、潮宏基、水貝都有相似款。
圖源：品牌天貓官方旗艦店
那麼黃金品牌是否要學老鋪黃金，把黃金當成奢侈品賣？
呂超認爲，如今品牌黃金飾品通過卷工藝提升溢價的方式在一定程度上是可行的，但也不可避免要面對高昂的工藝成本、消費者對價格的敏感性以及市場上的同質化競爭。
就周大福來看，今年4月，品牌創立95週年之際，周大福宣佈正式開始品牌轉型。產品戰略重點從按重量計價黃金，轉向定價黃金產品。
具體來看，周大福任命前蒂芙尼設計總監華裔國際珠寶設計師劉孝鵬爲高級珠寶創意總監，負責設計全新產品系列，並推出周大福傳福系列。
在天貓周大福官方旗艦店，傳福系列共30款商品，價格在2680元—34600元之間。就銷量來看，銷量最好的是傳福系列福牌福字足金項鍊，已售31件。而其前幾年大火的傳承系列，銷量最好的款式已售1000+件，新品是否暢銷還有待驗證。（截至10月12日數據）
圖源：天貓周大福官方旗艦店
在呂超看來，黃金和奢侈品之間存在區別，黃金的價值主要在於其材質和投資屬性，而奢侈品則更強調品牌故事、設計創新和工藝精湛。
對於黃金和奢侈品的區別，六福珠寶表示，黃金象徵財富，常在婚禮、節日等場合贈送，具有傳統文化和宗教意義。黃金有其固定的需求，在經濟放緩的大環境下，消費者在黃金與奢侈品的選擇上，或更傾向於購買黃金產品。因此，黃金品牌既要堅持大衆定位，也要講好品牌故事，才能持續吸引消費者。
其實，在消費者看來，克重再小也是金，買小克重黃金的本質是花小錢買開心。
作者：賈詩卉
編輯：田納西