走向世界的《Honor of Kings》，讓我看見遊戲出海的新機遇
《王者榮耀》漂洋過海，騰訊遊戲劍指全球。
文 |星暉
編 | 陳梅希
今時今日，席捲遊戲行業的“全球化”之風正愈吹愈烈。
最近，又一款重量級產品有了大動作。 當地時間2月21日，騰訊天美工作室羣旗下MOBA手遊《王者榮耀》國際服（Honor of Kings）在全球57個國家和地區正式上線，包含中東、北非、東歐、中亞和南亞等衆多海外地區。
在衆多國家與地區上線的Honor of Kings
事實上，這已經是繼2023年3月成功開拓首個海外市場巴西之後，Honor of Kings的第二發行階段了。
去年，Honor of Kings瞄準巴西市場，一開服便登頂巴西App Store免費遊戲榜，打響了王者出海第一槍。今年，挺進新興市場的Honor of Kings再獲佳績，預註冊階段用戶數突破300萬大關，上線首日即登頂多個國家和地區的下載榜單。
新地區開服前預註冊用戶數超300萬
我們常說，對於遊戲產業而言，具備影響力的頭部產品既是趨勢的參與者，也是風向的塑造者。在出海這一焦點話題上，道理也是相似的。
百舸爭流之際，《王者榮耀》這位手遊“老大哥”的全球化征程，究竟向行業揭示了怎樣的出海新格局？亮眼的成績單背後，又蘊藏着多少銳意突圍之道？
本地化匠心，打開新世界的大門
《王者榮耀》，一個幾乎無需註解的名字。
自2015年發佈以來，這款遊戲經過了超過8年的迭代，一路成長爲全球範圍內玩家最多、影響力最大的MOBA手遊之一，牢牢佔據着移動遊戲領域的頂點生態位。憑藉歷久彌新的IP生命力，它還曾被新華社評爲“最具文化價值的遊戲IP”。
如今，這個無數次證明自己的“六邊形戰士”，決心接受新的挑戰。
隨着騰訊遊戲持續落子佈局，《王者榮耀》的全球業務版圖正不斷擴大。這讓我們不禁感到好奇：當一款國民手遊步入出海節奏，重新啓航的它該如何應對差異化的市場？Honor of Kings能繼續領跑品類嗎？
對於這些命題，《王者榮耀》以漸進的實踐節奏作答。
2022年6月，騰訊遊戲國際業務品牌Level Infinite宣佈將在全球發佈Honor of Kings。次年3月，Honor of Kings首戰巴西。今年2月，更多新國家和區域被納入發行版圖，遊戲熱度持續攀升。
越來越多的國際玩家開始注意到這款有備而來的手遊大作，並因爲多種多樣的理由垂直入坑——刺激的競技規則、夢幻的IP聯動、流暢的遊戲體驗、奇高的藝術水準……在海外社交平臺上逛一圈，你能看到人們以不同的語言感慨着相似的驚豔。
可見，步步爲營的Honor of Kings，已經完成了一次相當絲滑的內容出海。
越來越國際化的Honor of Kings
當然，這種表面上的“絲滑”絕非一蹴而就，而是反覆打磨的結 果。回看《王者榮耀》走出國門的過程，高度精細的本地化策略無疑發揮了關鍵作用。
早在研發階段，團隊就前置推進了大量用研工作，通過實地走訪洞察每一個區域的用戶特徵，有的放矢地調整產品細節，謹慎應對複雜多樣的海外市場。
比如，考慮到海外競技手遊普及率相對較低的現實，Honor of Kings團隊希望最大程度減少智能設備、網絡等硬件因素帶來的影響。Honor of Kings全球發行製作人Neo Liu表示，遊戲會在全球範圍內部署服務器，“確保玩家能享受流暢又穩定的高品質遊戲表現。”
Honor of Kings企劃負責人Dean也透露，團隊大幅縮小了初次下載的包體內存，目標是“讓玩家們不管是使用高階或入門款裝置都能暢玩遊戲”。
同時，Honor of Kings應用了新手引導、預選分路等引導機制。新玩家不僅能限時免費體驗72名首發英雄，並可以在開服活動中獲取衆多皮膚與英雄獎勵。種種安排都旨在保障用戶體驗，降低海外玩家的上手門檻。
獎勵豐厚的開服活動
除此之外，Honor of Kings還對遊戲內文本、英雄和皮膚配音、系統播報等都進行了深度的本地化處理。
例如，Honor of Kings爲了照顧到少數地區民族宗教文化，對一些內容做了特別調整。另外，國際服還會邀請各地知名的配音演員參與角色配音，甚至推出了極接地氣的“定製”內容，像是備受巴西玩家好評的南美風情皮膚“姬小滿-戰舞”。
南美風情皮膚“姬小滿-戰舞”
今年進入更多新地區後，高度本地化的新內容同樣層出不窮。最近，針對土耳其市場，Honor of Kings還推出了全新的“黃忠-火炮船長”皮膚。英雄換上了地域特色滿滿的服裝，指揮開火時伴有古典航海風的特效，讓不少當地玩家眼前一亮。
在營銷運營方面，Honor of Kings團隊也並未侷限於常規的發行思路，而是因地制宜地採取行動、打動玩家。
一方面，Honor of Kings選擇用激活本地資源的方式實現高效推廣。
就拿最新開拓的土耳其市場來說，遊戲上線後，數十個當地大小網紅髮布了相關內容，合作KOL的總粉絲量達到千萬量級。與此同時，通過搭建KOL跨平臺挑戰賽綜藝，Honor of Kings還聚攏了一批跨平臺頭部KOL，幫助遊戲以最快速度融入當地用戶市場。
更令我印象深刻的是，除了本地KOL資源，Honor of Kings還罕見地撬動了本地高校場域，直抵年輕世代。
比如在南亞，14所高校內舉辦了妙趣十足的Honor of Kings主題派對，以此慶祝遊戲正式發佈。在校園裡的派對現場，青春洋溢的玩家們歡樂相聚，有人席地而坐熱鬧開黑，有人端出印有遊戲LOGO的精緻蛋糕。即使放在整個南亞遊戲行業的歷史上，這也是一次史無前例的創舉。
南亞高校裡的Honor of Kings發佈派對
另一方面，Honor of Kings將社媒運營與當地文化相結合，用誠意觸達海量玩家。
比如，巴西服官方曾在YouTube上發佈一則以英雄雲纓爲主角的宣傳視頻，其中巧妙穿插了足球、塗鴉、舞蹈等諸多巴西用戶耳熟能詳的文化元素，不僅做到了中國風人物的文化輸出，還因爲走心融合備受當地玩家好評。截至定稿前，這支宣傳片的播放量已經達到了238萬之多。
一支因走心而爆紅的巴西服宣傳片
說到底，《王者榮耀》之所以能收穫海外用戶的高度認可，正是因爲它紮紮實實地做足了適配工作。在浩蕩的出海大潮中，這無疑給行業提供了一個頗具參考價值的本地化範例。
全球化佈局，締造國際電競品牌
在本體內容出海的前提下，《王者榮耀》還想更進一步，那就是實現電競生態的全球化。
事實上，就在Honor of Kings全球發行計劃對外公佈的那一年，王者榮耀世界冠軍盃也迎來了一次重要的國際化升級。從某種程度上說，《王者榮耀》的賽事出海與產品出海一直呈並行之勢。
究其原因，還要歸結到電子競技賽事對於MOBA遊戲的特殊意義。
首先，從品類經驗來看，當下在MOBA市場佔據主流地位的產品無一例外都建立了配套的電競體系，賽事影響力與遊戲熱度息息相關。甚至可以說，賽事體系能否搭建完善，極大程度上反映了一款MOBA產品的成敗。
其次，就受衆影響力而言，電競賽事的價值更是不言而喻。近年來，全球移動電競事業蓬勃發展，國際化程度隨“電競入亞”等關鍵節點不斷加深。展露廣闊產業前景的同時，移動電競也正作爲一種流行文化廣泛傳播。
在世界各地，懷揣電競情懷的年輕人越來越多，熱情的玩家作爲觀衆聚攏圍觀，佼佼者則作爲選手踏上一條新興的職業路徑。
吸引無數目光的榮譽
毫無疑問，這種由繁榮賽事帶來的社羣凝聚力，對一款志在開拓新興市場的遊戲來說尤其珍貴。
於是，爲了進一步推進電競國際化，《王者榮耀》在今年1月發佈了2024年全球賽事計劃。其中，國際賽事體系迎來了大幅更新升級，一個嶄新的時代就此開啓。
一方面，Honor of Kings將得到豐厚的資金支持，足以容納一系列重磅的賽事規劃。
具體來說，2024年王者海外賽事將投入共計1500萬美元，爲各地玩家和戰隊提供本地和國際賽事，包括正在如火如荼舉辦的《王者榮耀》巴西職業聯賽（CHOKBR）。
不久後，全新的《王者榮耀》國際邀請系列賽就將正式啓動，分爲洲際邀請賽和全球邀請賽。到夏天，擁有百萬美元級獎金池的季中邀請賽亦會首度亮相，屆時新組建的KPL夢之隊將與世界各地的隊伍同臺爭奪榮譽。最終，《王者榮耀》冠軍邀請賽會決出全球最強戰隊，揭曉至高榮譽。
全新的國際邀請系列賽
值得一提的是，據騰訊互娛天美L1工作室全球電競發展中心總經理、《王者榮耀》電競總負責人張易加透露，《王者榮耀》國際邀請賽的舉辦地點還會與Honor of Kings的發行節點相結合，協同助力遊戲出海。目前官方已經宣佈，洲際邀請賽的第一賽季將於3月在土耳其文化名城伊斯坦布爾舉辦。
與發行節點相呼應的邀請賽選址
另一方面，《王者榮耀》的國際化電競體系不止關乎比賽，還將涉及人才交流、發展激勵等多重維度的支持。
張易加表示，KPL賽區和海外賽區的交流會進一步加深，不僅包含賽場上的賽區對抗，還會在教練、選手等人才方面促進跨賽區合作。
與此同時，Honor of Kings將會推出專屬的激勵計劃，幫助每個賽區打造自己的KOL。在不遠的未來，熱愛這款遊戲的海外電競選手、戰隊及廣大創作者，將有望形成獨特的圈層影響力，使愛好成爲一門好生意。
振奮人心的全球化電競圖景
總的來說，《王者榮耀》的國際電競品牌可謂初見雛形，種種鋪墊皆已就緒。正如張易加在展望未來時所說的那樣：“今年以後我們本身的發行節奏更加明確，我們更有信心，去把很多的經驗用在海外賽區，加速發展。”
隨着總獎金池不斷增加、賽區規模持續擴大、職業體系日漸完善、用戶參與度穩步提升，走向世界的《王者榮耀》必將與全球化的電競體系相互支撐、相互成就。
體系化打法，從出海深水區突圍
投身出海征程的國民手遊，其實是整個本土遊戲行業的一道縮影。
首先，從行業視角看，存量競爭時代帶來的焦慮感仍在蔓延。由中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院主導編寫的《2023年中國遊戲產業報告》顯示，2023年中國遊戲用戶規模爲6.68億人，其中移動遊戲用戶規模約達6.57億人，同比增長0.38%。
趨於平穩的本土移動遊戲用戶規模，圖源《2023年中國遊戲產業報告》
也就是說，這是中國移動遊戲用戶規模增長率跌落到1%以下的第三個年頭了。隨着本土紅利消耗殆盡，出海，自然就成了遊戲廠商謀求增量的必然選擇。
其次，以騰訊這家龍頭企業爲藍本進行觀察，我們也會發現結構性的增長契機顯現於出海領域。
自2021年第3季度起，騰訊公司開始在財報中單獨披露國際市場的遊戲營收情況。此後，這一數據在財報中的存在感便越發難以忽視。2023年第3季度，騰訊國際市場遊戲收入達133億元，增幅爲14%，顯著高於本土市場。
至此，騰訊遊戲海外收入在遊戲總收入中的佔比已逼近三成，發展態勢迅猛驚人。今年1月，在騰訊員工大會和年會現場，騰訊CEO馬化騰坦言道：“遊戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。”
如此看來，不論從哪個維度分析，出海這件事都已經是大勢所趨。
然而，想要從激烈的國際競爭中分一杯羹，卻遠沒有看上去那麼容易。根據中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院、伽馬數據共同編寫的《2023年中國遊戲出海研究報告》，中國遊戲出海正面臨較大的增長壓力，遊戲企業出海業務優化需求加劇。
那麼，在遊戲出海事業步入深水區的大背景下，突破口究竟在何處？
據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）觀察，如今的出海格局中有兩大特徵正日益凸顯，其中或許就蘊藏着破題之線索。
特徵其一，是不斷加深的“陣地戰”色彩，即隨着細分領域、細分區域的競爭加劇，粗疏的運營發行已經不足以適應市場需求，這就對遊戲產品的發行能力提出了更高要求。
特徵其二，則指向了“原生髮行”的出海新趨勢，建立國際團隊、構造全球合作網絡成爲發行新勢力的一大共識。這種轉向的本質，是從“全球兜售中國產品”到“全球兜售全球服務”的業務邏輯嬗變。
值得注意的是，這些特徵在Honor of Kings的出海進程中其實都有所體現。
比如，每進入一個新地區都像是一次陣地攻堅戰，語言上的翻譯只是第一步，用戶鏈接的“翻譯”纔是終點。爲此，發行團隊深入洞察各個地區市場，探詢年輕人喜愛什麼、期待什麼，繼而才能用最精準的方式一次次觸達玩家。
Honor of Kings的衆多“夢幻聯動”之一
再比如開拓巴西市場時，一個常被忽視的細節是，Honor of Kings預先就搭建起了巴西當地的支持團隊，發行過程並非全然遠隔重洋的“遙控”，而是基於人才網絡的在地化實踐。
這些環環相扣的有效策略，再度驗證了《王者榮耀》背後發行品牌Level Infinite的發行實力與產業洞察力。
作爲騰訊旗下國際遊戲業務品牌，Level Infinite於2021年12月正式推出，致力於爲海外玩家帶來高品質遊戲體驗，業務團隊遍佈全球。
基於國際化業務佈局，Level Infinite爲合作工作室提供一系列支持及服務：從技術賦能到研發支持，從“服務型遊戲（GaaS）”到本地化與全球市場洞察，還包括電競賽事體系能力與全球多區域發行等。
騰訊互娛國際遊戲業務CEO劉銘曾表示：“Level Infinite品牌的發佈，標誌着騰訊遊戲的全球化業務正式步入下一發展階段。”
如今看來，全球化新階段的定調並非虛言。經過兩年多時間的迅速發展，Level Infinite所服務的團隊與產品陣容持續壯大，不僅在國際展會上頻攜豪華陣容刷臉，還在發行實戰中積累了《幻塔國際版》《勝利女神：妮姬》《戰錘40K：暗潮》等衆多品類佳作。
不斷壯大的Level Infinite品牌
可以說，Level Infinite的存在，就是騰訊遊戲應對出海變局的回答本身。
自誕生以來，Level Infinite的目標就不只是簡單的發行品牌，而是包蘊了研發、發行和中臺能力等多個方面的綜合體系。這樣的完備佈局，讓它得以妥帖應對出海“陣地戰”時代，並從過往的國際化落子中自然生髮出“原生髮行”的能力，最終幫助《王者榮耀》等產品斬獲出彩的發行成績。
更引人遐想的是，得益於“在地發行”和“原生髮行”的實踐經驗，年輕的Level Infinite還摸索出了一條“抱團出海”的創新思路——聯手海內外二方機構及合作廠商，調度生態資源，共同助力合作產品獲得全球化的商業成功。
而這，或將助力騰訊遊戲真正意義上抵達“體系出海”的彼岸，實現從“資本全球化”“產品全球化”到“體系全球化”的穩健三步走。
現在，隨着老牌產品《王者榮耀》再起新篇、新銳品牌Level Infinite磨練成軍，我們有理由相信，屬於騰訊遊戲的精彩故事纔剛剛拉開序幕。
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