中式漢堡品牌，直追肯德基、麥當勞

花朵財經觀察出品

編輯丨鐸子

這是中式漢堡的勝利。

肯德基、麥當勞統治多年的漢堡市場，如今已生變故。

據最新消息，中式漢堡品牌“塔斯汀”即將完成新一輪融資，紅杉中國出現在投資方名單中，且估值高達70億元。

至此，一個最新消費現象浮出水面，肯德基、麥當勞壟斷多年的漢堡市場，被中式漢堡品牌塔斯汀打破。

2019年開店32家，2020年開店313家，2021年開店455家，2022年開店2432家，2023年開店3119家。

根據窄門餐眼數據，經過短短几年時間開店數目的加速上升，截至11月27日，塔斯汀門店數量已經達到6127家。

這是什麼概念？要知道，肯德基、麥當勞雙雙進入中國市場超30年，目前門店數才分別爲9832家和6298家，如果按照2023年開店數超3000家的速度，其超越肯德基、麥當勞，或僅在明後年。

塔斯汀的名字，此刻也開始出現在越來越多網絡社交平臺。

“買一送一、9塊9 套餐、十三塊錢兩個漢堡，今天的快樂是塔斯汀給的。”粗略統計，小紅書上塔斯汀相關筆記超過6萬篇。

抖音直播間更熱鬧，今年2月塔斯汀成爲抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份，着實讓人看呆。

就目前來看，塔斯汀的聲量已然開始比肩肯德基、麥當勞，一度成爲消費者們的重要選項。

誰又能料到，在此之前，早期的塔斯汀一直不溫不火，在開業多年的時間裡只是個地方小店。

多年前，塔斯汀創始人魏友純，還是華萊士的一個加盟商。2011年至2013年，他曾一口氣，在江西連開了7家華萊士。

華萊士在肯德基和麥當勞的夾縫中，以驚人的速度，瘋狂擴張，這也讓學習到經商經驗，且不滿於只做加盟商的魏友純看到了商機。

2012年，魏友純聯合幾位小夥伴在江西南昌開出了第一家 “塔斯汀”。不過，不同於華萊士賣漢堡，他一開始做的是賣披薩。

畢竟自己當時已有華萊士這樣的漢堡店，而且這次他想挑戰的是，由必勝客、達美樂等披薩品牌共同瓜分的中國內地市場。

他打着“中國披薩”噱頭，在麪餅上放北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜餚，希望以此差異化優勢，從必勝客、達美樂的壟斷格局中突圍。

無奈不同於華萊士從外資突圍的順利，即使已經進行很大創新，外界對於他的這種中式披薩創新卻並不接受，人們還是更喜歡西方的披薩。

爲了改善經營，魏友純最終只能不斷研發新品，試圖增加一些營業額。

由於之前加盟華萊士的經歷，熟悉漢堡炸雞供應鏈，後來他自然而然的做起了漢堡。2017年，塔斯汀正式確立“漢堡+披薩”雙品類產品模式。

但製作漢堡門檻極低，說白了就是兩片面包加點肉菜，並且早期已有很多品牌通過打價格戰出圈，因此市場競爭激烈，最後做了一年漢堡，塔斯汀依舊不溫不火。

市場競爭同質化嚴重，深知如果無差異化優勢將很難突圍的魏友純，後來只能再次將目光投向“中國味道”。

爲區別於普通漢堡，他決定把做披薩的經驗，複製到漢堡製作上。

2018年，塔斯汀核心產品“手擀現烤堡胚”問世，它以中華麪點製作工藝爲精魂，相較於普通的堡胚，剛出爐的塔斯汀堡胚既有麥香味，又有嚼頭，一下子與其他漢堡劃分開來。

此外，北京烤鴨、梅菜扣肉、魚香肉絲、麻婆豆腐等讓人熟知的本土化風味，也直接從披薩轉移到漢堡裡。

這種略帶新奇的本地化創新及口感，很快讓塔斯汀逐漸受到市場關注，“中國漢堡”後來更成爲了塔斯汀的重要標籤。

2019年，塔斯汀正式開創全新品類“中國漢堡”，重新規劃品牌定位。同年推出“東方味覺覺醒計劃”，以中式堡胚搭配國味內餡，做中國人自己的漢堡品牌。

國潮漢堡的基調，就此成型。後面我們能夠看到的是，自此之後，塔斯汀的開店速度飛速增長，從2019年開店32家，到2023年開店3119家。

能夠跑得這麼快，如果僅僅是產品有特色，顯然是不夠的。因此，除了產品有差異化外，塔斯汀的性價比其實也一直在爲其提供競爭優勢。

根據窄門餐眼數據，塔斯汀人均價格爲19.18元，遠低於肯德基的人均價格34.26元，以及麥當勞的人均價格27.88元。

據《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，平價西式快餐一直是市場主流。其中，人均20元以下的品牌數佔比63.5%，20元到40元品牌數佔比則僅爲28.7%。

塔斯汀在主打“中式漢堡”品牌差異化定位的同時，又極具性價比，迎合了下沉市場的消費需求，無疑給它的成功崛起提供了加法。

此外，與其他品牌熱衷於佈局一線城市，搶佔熱門商圈不同，塔斯汀和蜜雪冰城類似，走的是農村包圍城市路線，巧妙避開了一線城市的激烈競爭環境。

據窄門餐眼數據，塔斯汀在一線城市門店佔比僅爲7.67%，新一線、二線和三線城市的佔比分別爲22.72%、21.87%和24.2%，四線及以下城市佔比則爲23.54%。

由於塔斯汀門店選址多爲鄉鎮、商場，以及學校等，聚焦於縣城市場，塔斯汀一度被稱爲“縣城青年最愛的漢堡”。

另一方面，塔斯汀開放加盟模式，又給它的開店速度，提供了一大加法。

據塔斯汀官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家65㎡的標準店投入需45萬元。

其次，據市場消息稱，塔斯汀還要求對加盟商進行營收抽點。門店營業後，總部將根據月實收營業額抽取管理費。即：13萬以下不收；超過13萬未超20萬，收取月營業額3%；超20萬，則按照6%進行收取。”

然而即便如此，想要加盟塔斯汀的人仍不少。

多位網友在社交平臺表示，在填寫加盟意向後並沒得到回覆，有的面談後因爲選址未通過審覈，也遲遲無法開店。更有招商人員透露，江西的加盟名額已經滿了。

火爆的塔斯汀，當前還開進了北京城，逐步走入一線城市。2023年8月，北京西站南廣場，來往的人羣看到一家熟悉而陌生的漢堡新店悄然出現。

一線城市年輕人也許並不熟悉塔斯汀這個名字，但他們或多或少見過它紅色獅子頭招牌和廣告語中的“中國漢堡”。

但近年加速狂奔的塔斯汀，備受質疑。據悉，塔斯汀85%的門店都是2022年和2023年新開的，目前大多處於回本週期內。

所以，對於加盟塔斯汀是否真的賺錢，或許還要打上一個問號，更有不少人猜測，塔斯汀有割韭菜嫌疑。

一聲聲質疑中，塔斯汀還需讓加盟商真切賺到錢，才能走得更遠。

此外，塔斯汀的快速拓店節奏，對於運營管理提出了巨大挑戰。2022年315期間，塔斯汀漢堡的門店被江西都市頻道“都市現場”欄目爆料存在食品安全問題，涉及問題包括食材超期售賣、使用過期油、未按規定消毒等。

黑貓投訴平臺上，目前與塔斯汀相關的投訴信息超過1700條，內容主要和食品安全問題有關，包括“肉製品未熟”“漢堡吃出蟲子”“吃出毛髮”等。

儘管存在諸多問題亟待解決，但不可否認的是，塔斯汀的中式漢堡定位，填補了肯德基、麥當勞在中式漢堡風味的空缺，成爲了打破西式漢堡市場的翹楚，給予了中國消費者更多的選擇。

業內甚至流傳一個說法，百勝中國內部最怕兩個品牌：一個是威脅到必勝客的達美樂，另一個就是威脅肯德基的塔斯汀。

（文章來源：花朵財經觀察）

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