中國汽車公司告別“多品牌戰略”時代 | 2024廣州車展

去年上海車展時，中國汽車公司熱衷於將旗下新能源品牌單獨設立展臺，希望以此擺脫母公司影響。而一年後的廣州車展上，國內自主品牌從擴張轉向整合。中國汽車公司“多生孩子好打架”時代宣告結束。

上汽新能源品牌飛凡在“單飛”三年後，再度迴歸榮威體系內。本屆廣州車展上，榮威和飛凡以獅標和R標首次合體亮相。

上汽榮威飛凡品牌事業部總經理何明磊向界面新聞表示，飛凡汽車的“R標”將承擔榮威品牌高端系列的角色，後續會繼續發佈新車，且能源形式包括換電、混動和純電等。

領克和極氪在車展開幕前一天官宣品牌整合，這是吉利集團宣佈轉向戰略聚焦和戰略整合後的又一重要舉措。本屆廣州車展上可能是兩家品牌最後一次分開亮相。領克還在展臺上打出“最強合體”的標語。

吉利控股行政總裁桂生悅在吉利汽車第三季度業績會上對外解釋，極氪和領克有不同定位，但售價有交叉之處，兩家品牌不整合會出現同業競爭，在研發、架構和銷售上存在重複投資和疊加花費的問題。

“在中國汽車市場競爭白熱化的形勢下，更加需要高效地共享資源，用規模來推動成本降低。”桂生悅表示，極氪和領克合併形成品牌定位、研發能力和銷售網絡互補，擴大規模經濟效益，推動降本增效。

中國汽車公司長期信奉“多生孩子好打架”戰略，推出定位不同的品牌類型供消費者選擇。進入新能源汽車時代，推出全新的品牌還可以搶佔用戶心智，有效區隔以往的燃油車形象，以及向20萬元以上的高端市場摸索。

據界面新聞不完全統計，近些年背靠大集團的獨立新能源品牌包括智己、埃安、阿維塔等十餘家品牌，另有多家獨立燃油車品牌在向新能源汽車市場轉型切換，如領克、騰勢、哈弗等。

艾睿鉑大中華區汽車諮詢業務合夥人章一超接受界面新聞採訪指出，在快速增長時期，汽車公司有資源和動力嘗試多品牌戰略，以內部賽馬方式鼓勵品牌競爭，突破市場份額。

不同之處在於，在快速增長的燃油車時期，過去汽車公司願意爲新品牌提供至少七年的完整產品週期試錯，而現在進入新能源領域，獨立子品牌的生命週期被壓縮到三年甚至更短。

2021年飛凡汽車正式宣佈獨立運營，向中高端市場開拓。在3年時間裡，飛凡汽車先後推出了R7和F7兩款車型，共收穫5萬輛新車銷量，在用戶心中尚未建立起足夠的品牌認知。同時，上汽集團旗下另一新能源品牌智己的頻繁降價，進一步擠壓了定位較低的飛凡汽車的生存空間。

極氪和領克原本有明顯品牌區隔，前者專注高端新能源汽車市場，後者側重混動的主流市場。但在業務集團獨立覈算的背景下，它們都希望獲得更高銷量，擴充市場份額。極氪選擇將價格下探，而領克推出了純電產品。

羅蘭貝格全球合夥人袁文博向界面新聞表示，過短的獨立週期不是企業最初設立品牌的初衷，更遠在於近兩年中國汽車產業的競爭烈度和節奏達到前所未有的高度，在極短時間內完成了對外資品牌的國產替代，導致市場快速飽和。

當新能源汽車行業從高速增長轉向穩定發展，汽車公司在激烈的價格戰中難以投入足夠資源和宣傳費用來支持多品牌戰略。同時，由於市場上新品牌氾濫，用戶難以像‘蔚小理’初創時期那樣，與品牌建立起強烈的感知聯繫。

“現在新能源汽車產品同質化嚴重，在底層技術相通的情況下，僅憑品牌故事難以吸引用戶。”袁文博認爲，自主品牌既要抓住有限的機遇窗口期實施多品牌策略，實現對外資品牌的國產替代和崛起，也要在行業風向轉變後做出迅速調整。

極氪和領克產品線進行了重新梳理。極氪專注於中大型車市場，其中中型車爲純電動車型，大型車則採用混合動力技術；領克則以中小型車型爲主，純電動產品集中在小型車領域，而中型車則承擔混合動力產品線。

部分國內汽車製造商還開始對過剩的燃油車品牌進行整合。今年年初，長安汽車將長安歐尚、長安UNI系列、CS系列、逸達、逸動、Lumin等品牌與產品序列合併；長城汽車發佈“ONE GWM”品牌戰略，其中，魏牌和坦克整合，歐拉與沙龍整合，提高資源發揮協同優勢。

在本屆廣州車展上，各子品牌不再追求在單獨場館對外展出，反而加強與母品牌之間的聯繫。這種品牌集合式的策略能各展臺相互引流，共同刺激整體銷量提升。

界面新聞注意到，比亞迪包下單獨場館展出旗下五大品牌；長安汽車三大品牌阿維塔、深藍和啓源佔據了3.2館的半壁江山，而4.2館的一半由奇瑞汽車、捷途、星途和iCar包圍。

多位汽車業內分析人士向界面新聞指出，中國汽車公司的品牌整合趨勢不可逆轉。但是，這並不意味着所有獨立品牌都需要走上合併的道路，其決策的核心原則應是實現企業經濟效益的最大化。

章一超認爲，“如果品牌客戶重合度不高，且品牌之間存在明顯價值區隔，強行整合反而無法讓研發、生產以及供應鏈等後端形成規模優勢，達到降本增效的目的。”

嵐圖汽車CEO盧放向界面新聞等媒體指出，品牌合併多爲股權和經營方式的改變，並不涉及品牌本身的去留。在他看來，傳統品牌都面臨向新能源轉型的問題，需要構建用戶對其重新認知，這反而會推動未來誕生更多的新品牌。

部分合資汽車品牌正在重複中國自主品牌的道路，選擇開闢新產品序列。本屆廣州車展上，東風日產推出了N系列產品，廣汽豐田發佈鉑智系列自主研發車型鉑智3X，本田則給兩家合資品牌同時輸送了新成立電動品牌“燁”旗下的產品。

在市場格局重塑的大環境下，汽車製造商嘗試了不同的道路選擇，其最終目的均是爲應對新能源轉型衝擊，以在淘汰賽過後仍能手握一張獲勝的“船票”。