中產爲什麼擠爆奧特萊斯？有種快樂別人不懂
沒有一箇中產可以空手，從奧萊裡走出來。再精打細算，也要穿名牌。
“半個小時還沒停好車，是整個上海的人都來了嗎？”
“在這裡逛，連上廁所都成了奢望……”
十幾萬平、400多家門店，位於上海青浦的西郊百聯奧萊，國慶期間創下了假期銷售的歷史新高。
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黃金週總客流量30.3萬人次，相比去年暴漲20%，銷售額更是接近3億元。
拉夫勞倫賣到斷碼，Lululemon的3折系列一上架就被搶光……
也因此有人戲稱：沒有一箇中產，能空着手走出奧萊。
奧萊火熱的背後，爲價格，爲面子，還是爲了充滿鬆弛感的購物體驗？
當旅行在降級，消費在緊縮，中產們依然用自己的熱情，擠爆了一個個奧特萊斯。
拉夫勞倫賣斷貨
Lulu隊伍排3波
國慶7天假期，Amy特意挑了一整天，和朋友們跑去了青浦。
這家佔地16萬平米的奧萊，是國內第一家以“開放式廣場形態”運營的奧特萊斯。
“給我最大的感覺，就是既好逛，又有點不好逛……”她笑着說。
好逛的最大原因，是這裡的品牌數量在國內首屈一指：600多家品牌，從潮流運動的Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的Gucci、Moncler，應有盡有。
但碰上假期，購物體驗就成了不折不扣的噩夢。
“我們快中午的時候纔到，基本上大點的牌子，都要排很久。”Amy和我吐槽。
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Lululemon排隊半小時起，順利進店也絕不是大功告成，從試衣間到結賬櫃檯，還有第二、第三波長隊在等待。
在2層樓高的始祖鳥門店，一些熱門的系列比如Gamma、Solano還有Ralle，能不能碰上合意的尺碼和顏色，都得看自己的運氣。
Ralph Lauren熱門的駝色針織衫總是斷碼，作爲平替的其他款式也被一掃而空。
更有人因此開玩笑說：“A股帶起的這波牛市，最先反映在了國慶的奧特萊斯。”
和市區的專櫃比，3-4折的商品在這裡隨處可見。中產在奧萊，的確可以找到購買名牌的自由，儘管也必須斤斤計較折扣。
Amy給自己挑了幾件Lululemon：“我感覺就和山姆、Costco這些超市有點像，有換季大采購的想法，還是划算的。”
但更快樂的是，許多早就看好的經典款、心儀的春夏款，能這麼快就能被撿漏。
消費降級的當下，是不是當季已不再重要，實際穿的舒適度才成了選購的關鍵。
從早到晚，Amy一行人連飯也沒怎麼吃，雖然這裡的餐飲配套算是豐富，但隨便一家拉麪店，叫號都有幾十個。
而一天逛下來，儘管沒準備買太多，最後她還是拎了好幾個袋子回家。
“我自己還好，大概就買了三千多，”Amy說，“她們兩個，加起來4隻手都快提不動了。”
中產“n件套”齊亮相
奧萊越來越時髦
但僅僅便宜、低價，並不是奧萊能夠大火的根本原因。畢竟在網購發達的當下，最不缺的就是折扣與優惠。
相比之下，合意的品牌、時髦的款式，還有體貼的環境，纔是如今年輕人們的新追求——恰好這些要素，奧萊都有。
公司的同事小白，最近纔去逛了奧萊，買到了心儀已久的Jimmy Choo。
“雖然很多都只穿過幾次，但是便宜呀！”她笑着說，“而且越貴的東西，在這邊買越划算。”
從LV拖鞋，到香奈兒耳環，作爲一個時常用名牌裝點自己的女孩，精緻的服裝搭配不僅是小白的個人喜好，也是工作場合的需要。
在之前，她會跑到專櫃買，或者去海外購，但現在，奧萊越來越成了她購物的選擇。
“最主要是，這裡好牌子越來越多了。”
大牌成了人們逛奧萊的首選，但對於許多中產來說，感受可能不太一樣：最近幾年全球經濟的下行，他們是受到衝擊最明顯的那一批。
根據2023年麥肯錫的報告，年可支配收入超過16萬以上的家庭，在2025年將達到2.09億戶——而這批人，恰恰是現在許多市場的消費主力。
於是反過來，如今的奧萊也推出了一衆年輕中產喜聞樂見的品牌。
2017年，Lululemon從京滬向成都、深圳擴張，同一年就開出了自己的奧萊門店；2023年，“新中產三件套”之一的昂跑也在奧萊亮相。
上海的佛羅倫薩小鎮、比斯特購物村，也在最近紛紛迎來了HOKA、斯凱奇、薩洛蒙。
“中產階級的體面”，都深藏在了奧萊的門店中，假期被人流擠爆，自然也是毫不奇怪。
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而奧萊的另一大變化，在於產品線品質的提升。
在很長的時間裡，奧萊在消費者心目中的形象就是低價的名品折扣集羣，“奧萊線”和“專櫃線”的區別，也被無數人反覆討論。
衣服內標有沒有點、logo帶圖案還是隻有字母、用料的手感如何……都成了判斷的標準。
“現在變化還是很大的，專櫃貨也增加了不少。”小白和我說，“至少很多想買的都能看到了。”
“便宜貨”不再只是奧萊唯一的標籤。
與此同時，遠離市區的特性，也賦予了它特殊的旅遊屬性：“國慶旅遊留了一天，XX購物村值得跑一趟逛逛嗎？”此類討論在網絡上比比皆是。
由於佔地面積較大，奧萊基本都選址在郊外。過來一趟花一小時，一點也不少見。
但這樣的差異感，反倒賦予了奧萊別樣的優勢。“來買東西的肯定是大多數，但我發現，也有不少人是把這裡當成景點來玩。”Amy說。
在社交媒體上搜索奧萊、打卡這樣的關鍵詞，相關的帖子已有幾萬條之多。
亞洲最大奧萊現身
美食度假齊上陣
最近幾年，奧特萊斯在中國尤其勢頭正勁。2023年，全國奧萊總銷售額達到了2300億元，增長接近10%。
新加坡《南華早報》就曾發文評論：“當百貨商場遭遇前所未有的壓力，奧特萊斯卻在中國蓬勃發展。”
Amy說自己去奧萊，就是爲了“一站式”解決需求：“手機的購物車裡幾十件衣服，看着都有點煩了，趁假期過來，正好一次性買掉。”
這樣的火爆，還催生了一批“奧萊代購”。他們幫助那些城市裡沒有奧萊的人“瘋狂掃貨”，有人甚至月入3萬有餘。
但如今奧萊在國內能夠大火，僅憑便宜的購物顯然不是全部原因——在商店之外，奧萊也在順應國內消費市場的發展，作出諸多變革。
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向下沉市場拓展是策略之一。2022年，全國一共開業23家奧特萊斯，其中超過40%位於三四線城市。
2023年，在一二線城市以外開幕的新奧特萊斯，佔比已經超過了50%。對於這些城市的消費者來說，如今有了更多消費娛樂的選擇。
剛過去的9月，杉杉連續在成都、鄭州和大連三座城市開出3家奧萊 。
新開業的大連奧特萊斯緊鄰海邊，成了國內首個“全室內純海景濱海奧萊”，旅遊、運動和購物在這裡緊密結合。
至於天津佛羅倫薩小鎮這樣充滿意大利氣息的奧萊，更是早就成了熱門的旅遊打卡地。哪怕不逛街，也有不少人特意跑來，建築、雕塑和玩偶，都成了拍照的背景板。
而對於一線城市的成熟奧萊項目來說，探索年輕消費者的喜好成了新的重頭戲。
小白說，她在比斯特購物時，臨河的一條街，遍佈中西美食，哪怕不逛街，也能吃得很開心。
就在10月，青浦奧萊的二期項目也要正式開工建設，建成之後，又將有100家商鋪入駐，成爲亞洲最大的奧特萊斯購物村。
新板塊還融入了更受年輕人喜歡的運動、時尚與藝術的跨界主題，聯動了購物和社交。連度假領域的巨頭也將入場。
現在的奧萊，已經不再只是“能玩樂的購物村”，而變成了“能順便買點東西的特色小鎮”。
這樣的轉變看似微小，卻意味着它在商業拓展上的重新定位。
二十年之後，奧萊在中國開始走出“廉價”定位，在更豐富的消費生態上前行。
文、編輯：夏爾
文中受訪人物爲化名
部分資料來源：
上海發佈、綠色青浦、南華早報、聯商網
圖片版權歸原作者所有
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