怎麼打贏商戰致富？學會在心智戰場「定位」開啓財富之門

文／顧均輝　圖／幸福文化、達志示意圖

飽和經濟時代的到來

整個人類社會從技術形態來分，可以劃分爲三個階段：原始社會、農業社會和工業社會。

原始社會歷經數百萬年，人類完成了從爬行到直立。約一萬年前，人類進入了農業社會。1760年前後，人類進入了工業社會。1949年新中國成立，我們步入了工業化。第一個階段是1949年到1978年，這三十年爲中國大陸打下了重工業基礎。第二個階段是1978年改革開放至今，我們開啓了全面超越。

2007年中國大陸GDP超越德國，成爲世界第三；2010 年，中國大陸GDP超越日本，是世界第二。2010 年，中國大陸工業GDP超越美國，這是人類進入工業化時代後，首次有國家在工業GDP上超越美國。

我們要感謝50後、60後、70後，當然也包括他們前面的長輩們，是他們創造了中國奇蹟，將中國產品帶向了全世界。

從「一根油條」走向「滿漢全席」，是他們的功勞，但同時他們也將中國大陸帶入飽和經濟時代。

定位，給消費者一個買你的理由

定位是專爲「飽和經濟時代想賺錢的人們」而誕生的，這個理論一出世就得以蓬勃發展。

1969年，傑克．屈特在美國《工業行銷》（Industrial Marketing ）雜誌上發表了一篇名爲〈定位：同質化時代的競爭之道〉（Positioning is a game people play in today's me-too market place）的文章，首次提出「定位」概念。

1981 年，屈特與合著者共同推出《定位》一書，2010 年推出封筆之作《重新定位》。他一生寫了十三本書，形成了「定位理論」，同時提出一個概念：在飽和經濟時代下，商業競爭的本質不是在看得見的戰場─工廠和市場，而是在看不見的戰場─心智（即大腦）。

在人類歷史上，第一次有人在經濟學這門學科中提出，戰場是無形的概念。屈特先生指出，心智決定企業的生死，也決定了每個人的人生成就。這就意味着，你的職場需要定位，你的家庭需要定位，你的人生同樣需要定位。

《定位》首要提出「兩個戰場」概念，一個是看得見的市場，一個是看不見的心智。優優優將產品鋪向市場，而香飄飄品牌決戰於心智。

如果你只懂「看得見的市場」這個戰場，卻不理解或不知道還有另一個心智戰場，那在飽和經濟時代的今天，你很難打贏衆多競爭者。

這是屈特先生對經濟學這門學科的巨大貢獻！

打贏商戰的法寶就是，你需要給潛在消費者一個買你而不買對手的理由。根本原因就是產品太多了，消費者爲什麼要買你的產品，你得給個理由！香飄飄的答案是「我是杯裝奶茶老大」。定位就是一個購買理由，這是定位最直白的表述。

想賺錢就得讓消費者選擇你

我有一段親身經歷。美國的波士頓有一個全美最大的牛仔褲城，裡面可能存放十萬條以上的牛仔褲。進去那城的第一感覺就是「大腦一片空白」，該怎麼選呢？有十萬條牛仔褲擺在你面前的時候，頓時就會感到窒息、抓狂。我發現不管怎麼選都不滿意，因爲一定有一條更適合我的牛仔褲，但還沒被我看見。

我的大腦迅速做出決策，告訴我：「別選了，直接找你熟悉的那兩三個品牌。」然後，我選了自己的尺碼，試穿了兩三件，放入購物車，結帳走人。

你會發現產品越多，選擇越困難。慢慢地，過多的產品就會迫使心智發生變化，於是新的心智選擇模型就誕生了。人們要嘛選擇低價，要嘛選擇自己認定或者熟悉的品牌，然後對其他牌子視而不見。

有一次，我在國內訪查市場，有件事情讓我印象特別深刻。當時我在山東臨沂做一個速食麪的市場調查，這是山東省地級市（注6）人口最多的城市，大約有一千一百萬人口。

＃注6：山東省地級市是中國大陸的第二級行政區劃單位，屬於地級行政區，是由省、自治區所管轄。

我去了一個集貿市場，想考察當地的民生消費用品市場。在市場調查的過程中，想買瓶水喝，就到集貿市場的水吧─專門賣民生消費用品的地方。

我看到農夫山泉，很自然地用手指着它，正要說「來一瓶」的時候，突然闖進來一位年輕人，他急忙地對店員說：「我要一桶康師傅」，手還指着商品，我順着他的手看過去時，突然發現他指的那桶面上明明寫着「統一」，並不是「康師傅」！

這代表在那位年輕人的心裡，「康師傅」勝過「統一」給他的印象，佔據了消費者心智。產品明明鋪向了市場啊，但只要心智中沒有，消費者就不會選擇，這就是定位說的「心智決定生死」。

對企業來說，品牌一旦進入消費者的心智，那就等於在消費者心智中挖了一口油井，源源不斷的財富就來了。2010年後，企業一直處於這種悲喜交加的情緒當中。喜的是，如果品牌被消費者記住，就能得到穩定成長的收入；悲的是，如果品牌沒有進入消費者的心智，即便產品鋪向市場，依然賣不出去。

更要進一步強調的是，即便品牌被記住，也需要一個獨特的購買理由，否則還是難以持續。其背後的直接原因就是：產品太多了。

加上網路和智慧型手機的普及，資訊呈現幾何級數的成長。十年間，網站的數量翻了一千多倍，迅速進入了資訊爆炸時代。我們既處在資訊的海洋中，卻也處在資訊的垃圾圍城中。

有專業人士做過調查，在北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市裡，每個人每天會看到多少則廣告？

每天一早，你開始用手機的那一刻起就可能出現廣告，坐公車、坐地鐵會看到公車廣告、地鐵廣告和戶外廣告，到辦公室會看到大樓廣告，打開電腦以後會看到網路廣告⋯⋯直到你下班回家後躺在牀上，在聊天羣組裡和大家道晚安，到閉上眼睛睡覺爲止，大家猜一猜，你一天能看到多少則廣告？

近十五年來，我不斷在問這個數字。有的人說能看到幾則，有的人說看到了十幾則，有人說一百多則吧！據專業調查公司資料顯示，在一線城市裡，每天映入眼簾的竟有三千多則廣告。

因爲廣告衆多，我們根本記不住，也不認爲看到了這麼多則廣告，大多數人可能只記住了幾個心智中已有品牌的廣告。

究其原因，在於消費者的「心智過濾系統」發揮了作用，心智自動遮罩功能讓你視而不見，過濾掉你心智中沒有的資訊。

行銷大師屈特提出了一個非常有意思的概念：心智只會記住大腦裡已有的品牌。這代表一個新品牌要進入大腦太難了，那麼多新創品牌，心智記不住的主要原因是「大腦裡沒有」。所以，如何進入大腦就變成非常有挑戰性的事，從0到1極其有難度。

當然，還有一個動作也恰好解釋了資訊氾濫的現象，那就是封鎖。

你會拒絕再收到某類資訊，也就是你會封鎖別人，同樣地，你也會被別人封鎖。這一切都是因爲智慧型手機的普及。

定位就是要講，如何在不被封鎖的前提下進入消費者的心智，被廣大潛在消費者記住。

在這個時代，消費者的選擇太多了，消費者掌握了選擇的主動權，這與80、90年代相比，形成了180 度的大逆轉，現今的企業幾乎都處於「被選擇」當中。飽和經濟就這樣在中國大陸以迅雷不及掩耳之勢，只用了短短的三十至四十年內就衝到我們面前。產品過剩、資訊爆炸是飽和經濟最明顯的兩個特徵，那麼現今的創業家、企業家，我們該怎麼存活呢？

世界在變，商業社會已經從飢餓經濟時代走向了飽和經濟時代，從「一根油條」走向了「滿漢全席」。因此我們要深刻理解飽和經濟時代帶來的鉅變：

第一，產品不再稀缺，而是產品過剩。品質不再是企業的核心競爭力，而是基本要求。第二，資訊不再匱乏，而是資訊爆炸。人們開始排斥資訊，充耳不聞是常態。第三，產品的選擇權已經由企業轉向消費者。不是企業生產什麼就能賣掉什麼，而是消費者選擇什麼才能賣掉什麼。

在這種瞬息萬變的商業環境下，如果你還不變，還在用80、90年代的商業思維，那麼你最大的感受應該就是賺錢越來越難，利潤越來越薄。慢慢地，你就變成了「溫水裡的青蛙」，逐漸被市場淘汰出局。

如今最大的危險不是賺不到錢，而是你沒有意識到需要改變。領導者首先要面對的就是：「世界在變，我該如何佈局？」

書名：《定位就是聊個天》

作者：顧均輝

簡介：讓「定位理論（Positioning）」在中國大陸開枝散葉的領航者、知識型網紅，曾擔任兩家世界五百強企業中國大陸公司的高級經理人、傑克．屈特公司的高級諮商師，全網粉絲近三千萬，實踐定位理論二十餘年。

出版社：幸福文化