Zara和Shein 雙重夾擊，H&M要繼續降價？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

當地時間3月27日，快時尚巨頭H&M集團發佈了截至 2024年2月29日的2024財年第一季度業績報告。

該公司第一季度銷售額爲 536.69 億瑞典克朗，對比去年同期的 548.72 億瑞典克朗減少了約2%，淨利潤爲 20.77億瑞典克朗，遠超一年前的7.25 億瑞典克朗，也高於分析師預期的14.30億克朗，得益於此，其股價創下六月以來的最佳單日表現，在當日上漲約15%。

從地區的營收上來看，除了東歐和南歐市場分別上漲8%和1%，其他所有地區的業績都出現了一定下滑，中國所在的亞洲、大洋洲和非洲市場營收按照固定匯率亦沒有增長。從品牌上來看，包括Cos、Monki、& Other Stories和Arket在內的投資組合品牌在第一季度的表現都比旗艦品牌H&M更強勁，銷售額按當地貨幣計算增長了8％。儘管該公司不會按品牌細分，但高管們反覆強調了Cos的表現。

在業績發佈後，H&M集團首席執行官Daniel Ervér稱要繼續降價——在另一快時尚巨頭ZARA高端化戰略和跨境電商Shein的低價衝擊中，H&M還要繼續降價，這打的是什麼算盤？

換帥與轉向

H&M表示，截至目前，以當地貨幣計算，3 月份銷售額增長了 2%，高於該公司對第二季度銷售額持平的估計。該公司還表示，在第一季度毛利率強勁的背景下，2024 年毛利率水平仍有積極修正的空間，“外部因素”的利好將有益於第二季度毛利率的增長。另外，H&M 沒有提供新的財務指引，但早些時候曾表示，其目標是 2024 年息稅前利潤率達到 10%。

今年年初，H&M剛剛發生了人事調動。前任首席執行官Helena Helmersson在1月突然辭職後，該職位由Daniel Ervér接任。針對本次業績披露，這位上任不到兩個月的新任首席執行官表示，公司的首要任務是提高銷量，這與該公司之前強調盈利能力的做法有所不同，這一表態也受到了市場和部分分析師贊同。在未來戰略上，Daniel Ervér指出，公司必須專注於其核心客戶，面向年輕女性顧客，並稱20 多歲和 30 多歲的女性對 H&M 來說“極其重要”。

Daniel Ervér描述了一項艱難的“平衡行爲”，即該公司在努力提升品牌形象和質量的同時，還要繼續降低價格。在H&M本財年第一季度中，其折扣比去年同期高出約半個百分點，對此，Daniel Ervér稱，這是通脹環境下的一種策略，而不是產品組合失誤。他表示，公司經歷了一個需要利用降價來激活客戶羣的環境，但降價在未來幾個季度將趨於穩定。目前，H&M正在投資人工智能，以更好地預測正確的產品組合，並投資近岸生產，縮短對時尚潮流的反應時間。

另外值得關注的是，美國是其未來的主要狩獵陣地。在第一季度中，美國銷售額按當地貨幣計算下降了7％，Daniel Ervér表示，通貨膨脹壓力和Shein等平臺的受歡迎程度影響了業績，而在這種情況下，美國是H&M能夠提供最佳性價比和強有力競爭優勢的市場之一。

同時，H&M的新零售定位已在3月21日於倫敦King's Road的新概念店推出，其提供了更高檔、更具策劃性的時尚混搭，同時更加註重客戶服務和造型建議。據悉，H&M將改造全球範圍內的250家門店，重點關注紐約、柏林和斯德哥爾摩等城市，這些城市將以倫敦的“新概念門店”爲藍本，在未來不斷升級。

爲了提升品牌形象，H&M還將增加在社交媒體平臺的營銷支出，目前，該公司正在丹麥試點新的購物網站，晚些時候將在其他市場推出。

夾擊中突圍

H&M面臨的市場競爭非常激烈。不久前，競爭對手ZARA母公司Inditex集團剛剛公佈了2023年的全年業績報告，與往年相比，其在2023財年的銷售額和淨利潤均爲歷史最高點，且是連續第三年保持雙位數增長。

雖然H&M的2023年年銷售額高於ZARA這個單一品牌，但距Inditex集團2825億人民幣的銷售額仍有超1000億的奮鬥目標。

目前，ZARA通過強調時尚主張、改善門店體驗、提升品質及漲價等舉措，表現出了向高端化轉型的趨勢。管理層也明確表達了與快時尚做切割的態度，稱“我們想要的不是快，而是敏捷和靈活”。目前，Zara的線下門店更少，但更大了，它在抖音開創的秀場式直播也一度引發熱議。該品牌開創了不同價格的商品系列，不斷拓寬消費市場，和H&M在本次財報發佈後提出的降價措施截然不同。

除了老對手ZARA，中國跨境電商Shein也是H&M所面臨的一大挑戰。在產品更新頻率方面，據Lu的數據，從2022年11月到2023年11月，ZARA和H&M分別在美國市場推出了40000和23000個新產品，同一時期，Shein推出了150萬個產品，這是Zara的37倍，是H&M的65倍——此類電商更新頻率之高，在2天內就能推出H&M在幾個月內提供的產品。可以說，在快時尚和“超快”時尚之外，以Shein和Temu爲代表的電商們開創了“實時時尚”的時代。

Temu的擴張速度甚至比Shein還要快。此前，數據機構Kantar研究收集了全球範圍內的谷歌搜索數據，分析結果顯示，截至2024年1月，雖然Shein的月平均搜索量接近6200萬次，大於Temu 1900萬次的搜索量，但Temu的搜索率同比增長了3022%，遠高於Shein 9%的增長率。目前，Temu在英國的服裝和配飾廣告曝光度方面排名第一，高於亞馬遜、eBay、Asos、Shein和耐克，不過，也有業內人士指出，Temu在時尚品類中的垂直度低於Shein和H&M等時尚品牌，而更接近一個低價工廠。

在競品帶來的壓力之外，H&M一直大力宣傳的“環保事業”亦屢遭質疑。作爲第一家啓動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，H&M在近幾年一直被指控“漂綠”，面對瑞典媒體Aftonbladet在2023年展開的調查報道，時任首席執行官Helena Helmersson曾迴應稱這是行業的共同問題，一度引發熱議。