造富神話破滅，留給小楊哥們的時間不多了
作者 | 布語
編輯 | 暴雨
智谷趨勢 | ID：zgtrend
存量經濟時代，留給普通人的致富路徑又少了一條。
過去的一個月堪稱直播電商的地震。
先是辛巴和小楊哥因爲帶貨同一款大閘蟹的價格問題而引發了罵戰，並以辛巴被封禁而暫告一段落。
緊接着，小楊哥帶貨的美誠月餅突然翻車。所謂的“香港品牌”竟只是“香港註冊、內地生產”。三隻羊陷入空前的信任危機，最終引來了官方下場，宣佈徹查。
一場惡鬥下，直播電商的兩大巨頭兩敗俱傷，沒有勝者。
而這只是2024年直播電商大逃殺的冰山一角。
今年以來，直播電商的流量池已有見底態勢：某音電商增速放緩、頭部主播銷量暴跌，爲了最後一口流量展露獠牙、下場互掐；超頭部主播們搞起了副業，頗有退隱江湖的意思；一些小主播收入暴跌，時薪已經低至20元，甚至不如發小廣告。
與此同時，國家對於電商直播的風聲也在收緊。今年7月施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨行爲量身定做了諸多條款。處罰的靴子何時落地，應該不會等太久。
曾幾何時，直播帶貨是草根們一夜暴富實現階層躍升的捷徑，從00後到60後都在直播，“一場賺400萬”，“半年開上瑪莎拉蒂”……這樣的造富神話在今年碎了一地。
一場流量的盛宴，到了該謝幕的時候。
罵戰背後的流量焦慮
高端的商戰，往往都是以最樸實無華的形式進行。比如說，直播互掐。
8月是大閘蟹開賣的季節。8月31日，辛巴在其直播間上架一款“蟹太太”的蟹卡禮盒，但不久後，這個鏈接就被人舉報。
辛巴和一些粉絲們認爲，這個舉報人就是小楊哥，因爲小楊哥在當日帶貨了同一品牌的大閘蟹，而自己的貨能給出更高的折扣，搶了他的客源。
瓜田李下，戰端也因此而開。
辛巴在直播間怒斥小楊哥帶貨存在產品質量和售後問題，還宣稱要拿出1億資金，給三隻羊和全行業“上一課”。作爲迴應，三隻羊聯合創始人盧文慶直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線，並放狠話說“有一萬種方式對待你”。
隨後，辛巴又將攻擊的矛頭指向個人私德方面，曝出三隻羊旗下女主播和高管涉嫌桃色醜聞等問題。把這場商業爭端升級成持續半個月的“世紀罵戰”。
而緊接着的月餅事件給了三隻羊致命一擊。起因是中秋節前夕，小楊哥和旗下的主播帶貨了一款“香港美誠月餅”，然而有網友發現，這款月餅除了在香港註冊了商標和信息外，產地信息基本都是廣州和佛山，是地道的“假港貨”。
本來就已經深陷信任危機的小楊哥，人設徹底崩塌了。憤怒的網友們紛紛要求退款，還向有關部門舉報三隻羊“虛假宣傳、欺騙消費者”。最終連三隻羊公司所在的合肥市也不得不下場，宣佈對事件進行徹查，算是給這場風波蓋棺定論。
縱觀這場罵戰，辛巴時刻掌握着話語主動權，頻頻丟出“猛料”，雖然最終因爲引戰被平臺封禁，但立住了敢做敢說的人設；而小楊哥和三隻羊則是商業和人設上都敗得十分徹底，已經失去了交手資格。
上了那麼多熱搜、佔用了大量的公共資源，這場乏味又冗長的連續劇，究竟圖了個啥？
有個很有意思的現象：百度指數顯示，相比5年前的頂峰時期，辛巴的搜索指數有了明顯下跌，與此同時，他開罵的頻次也有所上升。
在熱搜上，經常能看到辛巴懟天懟地的新聞：“辛巴迴應孩子應吃預製菜言論”、“辛巴稱李佳琦成爲平臺競爭的犧牲品”、“辛巴在直播間指責快手人氣造假”等等。辛巴的懟，可能不一定招人喜歡，但起碼熱度上去了。
對於主播來說，黑紅也是紅。從草根起家、深諳鬥爭之道的辛巴無疑更清楚這個道理，因此他要頻繁挑起爭端，維持自身的個人曝光率和話題討論度。
脣槍舌戰的背後，是兩家粉絲的大洗牌。灰豚數據顯示，8月31日～9月8日，小楊哥抖音平臺賬號掉粉超60萬，其中5號掉粉15.6萬；反觀辛巴方面，據磁力聚星數據，8月31日～9月7日，辛巴快手平臺賬號漲粉43萬。
主播收穫了關注度和流量，這可是實打實的真金白銀。
而作爲消費者，我們在這場風波中又收穫了什麼？
等潮水褪去，大家只明白了一個道理：“原來家人真的只騙家人。”
頭部主播集體躺平
很難說清楚，辛巴和小楊哥爲何能掐起來。
因爲兩人雖然都是直播帶貨的超頭部主播，但一個在某手，一個在某音，受衆羣體並不重合。按理說，本應各自賣貨，相安無事。
更何況兩人其實可以算得上是”同路人”：都是出身草根，因爲直播的風口實現了階層跨越。直到去年，小楊哥還親切地稱辛巴爲”老師”。而如今，師生反目成仇。
兩人之間頗有你死我活意味的罵戰，可能說明：直播電商的流量池水，已經不多了。
池水乾了，魚塘裡的魚兒纔不會相濡以沫，而是想着把自己以外的魚都摁死。
今年以來，頭部主播們的日子過得並不算好。在今年618的首場預售直播中，某寶一哥李佳琦帶貨的美妝產品總成交額爲26.75億，較於去年，跌幅達46%。
同樣是在618首播的成績：某音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……
雖然從整體數據上看，直播電商的收入在今年上半年還有所增長。但頭部主播的效應減退，已經是不爭的事實。
與頭部主播銷量暴跌相對應的，是去年以來電商從業者的收入下滑。據艾媒諮詢數據，2023年一季度，全國帶貨主播薪資水平較上年同期下滑約30%。
在一些招聘網站上，電商主播的月收入已經從以往的幾萬元，下降到了8000-1.5萬元之間，甚至有些主播的時薪已經低至20元，甚至不如發小廣告。
在過度的競爭下，就連頭部主播也無法拿到“最低定價權”，用流量渠道威逼品牌降價，也自然無法再從利潤中抽取高額的價值。優勢地位不再，以前被高速增長掩蓋的種種問題，也逐漸浮現。
直播帶貨的暴富神話不再，很多業內人士也開始尋找退路。
很多大主播都宣佈“躺平”了，不僅減少了直播場次，還開始佈局起副業，頗有退隱江湖的意思。
李佳琦忙着開天貓店，參加綜藝;
辛巴稱將減少直播頻率，沉下心來研究人工智能;
小楊哥把精力放在了短劇影視和音樂節上；
而董宇輝則在一次採訪中公開表示自己其實“抗拒帶貨”，今年他花了很多時間在推廣各地的文旅上。
總之，就是各有各的忙，但都不願意回去帶貨了。
當然，這種“躺平”估計只是說說。在轉型尚未出現明顯成效之前，這場電商主播間的大逃殺只會愈發殘酷。在主播們卷價格已經難以爲繼的情況下，一些互相攻訐的盤外招難免會出現。
這意味着，在可見的未來裡，我們還能看到更多直播電商的內幕黑料。
與此同時，國家對於電商直播的風聲也在收緊。在今年7月施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》裡，對直播帶貨行爲量身定做了諸多條款。例如，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。
監管的紅線已經劃好，何時落下處罰的靴子？時間上應該不會等太久。
又一個造富神話破滅了
時間倒回到直播電商如日中天的2022年。
那一年的雙十一讓人尤爲難忘：廣東夫婦一場直播GMV直破7億；羅永浩的首場京東直播GMV破1.5億；而李佳琦預售當天就拿下123億的GMV...
大家都震驚了：原來直播帶貨有如此恐怖的吸金能力。
一時間，各路明星、網紅甚至地方政府都紛紛下場，試圖從流量池中分一杯羹。“宇宙的盡頭是帶貨”，在當時真不是一句玩笑話。
電商主播們也瘋狂了：原來財富可以來的如此之快。根據2021年中國網絡主播年淨收入統計，李佳琦和辛巴分別以18.553億和12.987億的收入斷檔式的領先。
短視頻平臺裡，各種名車、名錶、名酒的炫富視頻刺激着人們的神經，而視頻的主角從明星變成了帶貨主播。
然而僅僅兩年過去，已經很難聽到某個直播間大賣的新聞，上一次似乎還是去年辛巴在泰國賣了8個億的榴蓮。
時代在變，電商主播們也在變，很多熟悉的面孔淡出了人們的視野。現象級的主播出現的越來越少，思來想去，只有去年的董宇輝。
過去幾年，很多頭部主播都會經歷這樣一個生命週期：兢兢業業播了幾年，逐漸積累起了一大批忠實粉絲，事業蒸蒸日上乃至如日中天，但此時就會恰好出現某些翻車事件，導致口碑崩塌，自己也被迫在鏡頭前道歉。
售賣假貨、奇葩言論乃至偷稅漏稅，總有一款能讓主播們對號入座。
還有一個直觀的感受是，幾年來，人們對於電商主播的風評在變化。從過去的草根致富神話，到如今的奸商、資本家。李佳琦因爲一句”哪裡貴了”引發網友羣嘲，而董宇輝在完成從打工人到老闆的身份轉換後，也開始被人攻擊“爹味太重”。
下行時代裡，任何"不恰當”的話都能刺痛人們敏感的神經。主播們也開始低調做人，炫富的少了，做慈善的多了。
從造富神話到紛紛退場，可以說，直播電商花了幾年的時間，走完了很多產業十幾二十年的生命週期。這個速度令人咋舌，也可能預示着：中國社會的存量紅利正在快速消退。
截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%。基於人口數量的恆定，這個數字差不多就是未來很長一段時間裡，中國互聯網的基本盤。
互聯網的存量競爭已經到來，而直播帶貨本就是一門沒有太多技術壁壘的生意，勢必會受到更多的衝擊。
也許有人會問:"難道一定非得帶貨不可嗎？”誠然，直播帶貨作爲以前電視導購的延續，作爲營銷手段很難說出有什麼高深的創新。
但是，電商直播是當下中國爲數不多的，普通人也可以參與其中，並且可以藉此實現階層躍升的行業了。辛巴、李佳琦、小楊哥在成名之前，都是出身平凡的草根。
實現共同富裕，當然不能靠直播帶貨。但我們需要思考：爲什麼留給普通人致富的路，如今幾乎只有帶貨？我們什麼時候能培育出更多的新增長點，讓人們敢做一夜暴富的夢？
財富的流向，就是人的流向。下一個風口會是什麼？更重要的是，平凡的中國人，還能搭上這趟便車嗎？
中產必須要調整預期了。樓市救市、地緣關係、整個社會的變化，都影響我們每一個人的決策。
加入智谷趨勢年度會員，每週收穫一次對世界資訊的認知與獨到判斷，胡潤TOP10的智谷趨勢 三十多位研究員 輔助大家，去理解資訊背後的趨勢和本質變化。
中文互聯網正在消失，千萬別讓自己成爲那個代價。
現已漲價至299，前50人減免100元
參考資料
1.《辛巴手撕小楊哥背後：困於流量、疲於低價，超頭主播面臨“七年之癢”》時代週報
2.《小楊哥人設崩塌，辛巴直播間被封》 澎湃新聞
3.《618電商主播走到行業交叉點，頭部“躺平” 中小主播收入下降、素人崛起》 新快報
4.《618超頭主播帶貨量大跌，李佳琦開起天貓店》觀察者網
5.《“香港月餅”翻車，壓垮小楊哥的一根稻草》李東陽朋友圈
6.《電商直播大戰：內卷是互聯網存量時代的終極宿命 | 直播啓示錄》吳曉波頻道