在線教育沒有贏家
文/周曉奇
編輯/子夜
融資收縮、裁員整治、上市無望，在線教育行業熄火了。
進入2021年，在線教育行業從熱火朝天的盛況，轉爲等待政策的靜默。
從5月開始，包括猿輔導、作業幫、學而思網校等在內的15家教育機構均受到了頂格處罰，原因爲企業涉及虛假宣傳、價格欺詐等行爲。
行業變動也直接影響了頭部在線教育企業的上市進度。
5月26日，作業幫發佈聲明表示，公司沒有明確上市計劃、IPO沒有時間表。此前據晚點LatePost報道，作業幫迎來新任CFO（首席財務官）金秉，計劃在2021年中登陸美股。
這幾個月，重錘在不斷落下。
6月1日，新版《未成年人保護法》開始施行後，其中第33條明確規定：“幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。”
雖然當前還沒有明確啓蒙類課程是否屬於小學課程教育，但部分在線教育企業已經選擇關停或對該業務進行大幅裁員。
相比當下的動盪，去年在線教育企業可謂火熱。
“我是去年疫情期間入職的猿輔導旗下斑馬AI課，當時親眼見到了行業的瘋狂。那時候一個體驗課的班級轉化率能高達50%，要知道平常穩定在1/3左右都算高了。”斑馬AI課員工武卓向連線Insight表示。
疫情禁錮了人們外出的腳步，大批線下機構發展停滯，卻帶火了在線教育行業。
武卓表示，去年下半年疫情好轉後，超高的轉化率才慢慢回落下來，但此時她所在的英語部門，已經從原先一層樓的人員，擴張到了佔據三層寫字樓。
疫情也讓在線教育行業頗受投資機構看好。據艾瑞諮詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，佔比89%。
然而，風口上的在線教育，一面是高融資、高估值、高收入，另一面是高投放、高獲客成本、高虧損；一面是商業模式看似跑通，另一面是行業普遍虧損，主要依靠資本輸血，距規模化盈利尚有一段距離。
越來越快、越來越瘋狂的態勢沒有延續，燒錢的遊戲被叫停，資本的態度也一下子冷卻，而在線教育頭部玩家大多還未上市，這也意味着在線教育沒有跑出贏家。
在未來的日子裡，這些玩家的最大挑戰，變成了如何活下去。
在線教育的從業者沒想到，風向變得如此之快。
據連線Insight瞭解到，在相關政策出來後，很多從業人士內心就知道可能會被裁，而接到裁員通知的那一瞬間，他們面臨的，不僅是可能拿不到合理賠償的困境，還有行業被“速凍”後，下一份工作從哪裡找的煩惱。
6月7日，作業幫旗下低幼業務鴨鴨啓蒙開啓了大裁員。一位業內人士告訴連線Insight，該業務線有1000多名員工，此次裁員比例將達到80%，無論是業務部門，還是職能部門，經過裁員後，有的部門只剩兩三人，有的部門甚至一人不留。
雷厲風行的裁員背後，是在線教育行業越發嚴厲的監管。
今年6月1日，新版《未成年人保護法》施行當天，市場監管部門對作業幫、猿輔導、新東方、學而思等15家校外培訓機構予以頂格罰款，罰金合計3650萬元，原因爲存在虛假宣傳和價格欺詐等違法行爲。
監管的重錘已然落下，新版《未成年人保護法》後，今後不管是公辦幼兒園、私立幼兒園，還是校外培訓機構，都不能對3到6歲的孩子進行小學課程教育。
儘管當前還沒有明確各大在線教育企業開設的啓蒙類課程是否屬於小學課程教育，但大多數企業似乎“默認”今後啓蒙業務將全面被清退。
“以前認爲（啓蒙類課程）這是個巨大的市場，但現在才猛然醒悟這是法律層面嚴格禁止的。”在內部全體員工會議上，高途集團（原跟誰學）董事長兼CEO陳向東表示。
隨即，在5月27日，高途集團全體員工會議上，陳向東在內部宣佈放棄旗下“小早啓蒙”業務，並開啓裁員。針對該項目團隊成員會提供內部活水計劃，但仍需要重新面試，面試不通過的員工將被裁員。
儘管高途提供了活水計劃，但據21Tech報道，高途員工透露整個小早啓蒙項目，只留下繪本教育團隊約五十人被分配至創新增長部門。這意味着小早啓蒙的1000多名員工將被整體裁撤。
小早啓蒙學習演示，圖源小早啓蒙APP
據一位教育行業人士向連線Insight透露，高途旗下小早啓蒙的市場份額，遠低猿輔導旗下的斑馬AI課、作業幫旗下的鴨鴨啓蒙以及字節跳動旗下的瓜瓜龍啓蒙等同類型業務。
據36氪報道，今年2月，猿輔導旗下的斑馬AI課的在讀正價課用戶達到200萬，2020年斑馬AI課總營收在50億左右，2021年收入目標爲100億。這也成爲猿輔導繼K12業務之外的第二增長曲線。
然而，照此情況來看，今年斑馬AI課100億收入的目標，是很難達成了。
“當前，啓蒙類教育均以英語、語文等學科類爲主，要是今後只能做美術、音樂等素質類教育，這相當於企業需要重新做一個完全不熟悉的業務，成本太高了，所以當前部分企業選擇直接或間接砍掉該業務，而不是進行調整。”一位教育行業人士表示。
對於斑馬AI課來說，完全放棄這塊市場，顯然是需要極大的決心，武卓告訴連線Insight，目前斑馬AI課並沒有像其他家一樣進行大幅裁員。
不過，最終這塊業務能不能保得住，還要看相關政策的落地。
在線教育是一個金礦，曾吸引了衆多玩家的涌入。
然而， 當同類型的產品越來越多，彼此之間無節制的內耗競爭也就開始了。
2020年，啓蒙教育賽道開始擁擠起來。這一年，字節跳動孵化出瓜瓜龍；作業幫推出了鴨鴨啓蒙；好未來孵化了小猴啓蒙；跟誰學上線了小早啓蒙……
除巨頭外，啓蒙教育賽道也擠滿了衆多細分玩家，其中有專注數理思維的火花思維、豌豆思維；在少兒英語賽道的伴魚、嘰裡呱啦；還有少兒編程方向的編程貓、核桃編程等。
這一年，在線教育行業的融資熱度也未曾斷過。在一級市場，猿輔導融了32億美金、作業幫融了23.5億元美金；二級市場上，好未來融了48億美金，跟誰學則融了8.7億美金。
據天眼查數據顯示，整個2020年，八大在線教育企業共融資超過120億美金。
巨量的資金涌入在線教育行業後，直接促使各家開始進入瘋狂燒錢模式，誰都想通過燒錢虧損的方式把競品耗死，但源源不斷的資金涌入，讓這場競爭變得似乎永遠無法停止。
而啓蒙教育的出現，更是拉長了在線教育企業瘋狂買量獲客的週期。
“啓蒙和K12網校最大的獲客差別就在於它真的可以投放365天，算好ROI錢投出去很快就回本了，而且由於它可以長期投放、運營、服務，競爭更激烈所以行業迭代速度也會更快。”在接受36氪採訪時，紅點中國的投資人祝禹傑表示。
“據我所知，鴨鴨啓蒙一個月在信息流廣告上的投放，至少有一兩千萬人民幣，斑馬AI課可能單月會達到上億投放量，在瘋狂時期，就連伴魚一週的投放量都能達到一兩千萬。”一位教育行業人士告訴連線Insight。
雖然各大在線教育企業的信息流廣告投放量只增不減，但轉化率並不高。連線Insight從業內人士瞭解到，信息流廣告帶來的轉化率只有3%左右，粗略計算，體驗課的獲客成本達到了1000元/人，正價課的獲客成本則爲3000元/人左右。
即使是行業頭部，也無法降低獲客成本，“整個行業都在做大批量投放，一旦停止競品很快就會追上來，行業卷得厲害，沒人敢停。”該業內人士表示。
除了廣告上的無節制內耗，各家爲了突出體驗課的價值，現在也不僅只提供一節普通的線上課，還會送各種實體產品，比如手辦、文具袋、書包等產品。
“體驗課的成本在不斷增長，而這背後僅僅是想讓家長感知到這家比那家多一點東西，以此吸引家長來附贈更多產品的地方上體驗課。”一位在線教育公司員工告訴連線Insight。
在各家產品大同小異的情況下，在線教育企業只能想盡一切辦法吸引家長，這在無形中更是在不斷增加獲客成本。
如今，瘋狂的廣告大戰，被監管叫停了。
今年3月中旬，一份關於減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔試點座談會的文件在網上流傳，其中提到限制廣告投放，中央和地方主流媒體，公共場所、居民區各類廣告牌和各類網絡平臺等，均不得刊登、播發線上線下培訓廣告。
此後，新版《未成年人保護法》實施後，國家市場監管總局又對校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐等行爲分別處以頂格罰款，這讓各家不得不調整廣告策略。
然而，廣告被限制後，在線教育行業的內卷反而更加嚴重了。
“原先，我們服務的孩子來自全國各地，二三線城市生源有很多，但調整廣告投放後，明顯感覺到用戶範圍縮小了。”武卓表示。
這意味着，作爲一名負責體驗課轉化的輔導老師，武卓面臨的競爭更激烈了。因爲原本一線城市家長很多已經看過在線教育企業的廣告，他們的孩子也有了固定上課的企業，很難出現新客源了。
失去了下沉市場的生源，武卓們只能爭搶一線城市的生源，內卷不可避免，甚至還將加劇。
據艾瑞諮詢發佈的《中國素質教育行業白皮書 》數據顯示，2013年，我國3-15歲在校生有1.77億，2017年增長到1.9億，預計2022年穩步增長到1.94億。
據晚點LatePost報道，多位投資人表示，投資在線教育的基本邏輯是，中國有約1.8億的中小學生，而在線教育的滲透率不過10%左右，即使在2020年各家在線教育企業瘋狂獲客的情況下，吸引到中小學生總共也不到五千萬，這意味着在線教育還有 3-4 倍的增長空間。
教育行業是一個金礦，以往的線下機構即使開滿大街小巷，也沒有佔據多少市場份額。相比模式更重且分散的線下教育，在線教育規模效應更強，燒錢搶用戶爭市場，也是幾個頭部企業發展壯大的主要策略。
不過，這條路需要大量的資金鋪路，而現在，在線教育行業不再是投資人的香餑餑了。
相關數據顯示，今年只有火花思維一家獲得過超1.5億元美元的融資。據晚點LatePost報道，今年初，一家風險投資財務顧問（FA）接了個融資需求超過兩億元的教育公司訂單，當時投資人還十分積極，但到3月中旬正準備籤融資意向書時，關於教育行業監管開始趨嚴，投資人們決定暫緩這輪融資。
投資收縮後，在線教育行業靠融資擴張的遊戲或將難以維繫下去。這也意味着，很多不能盈利的業務，將直接面臨被砍掉的可能。
一位教育業內人士告訴連線Insight，在線教育的幾個頭部企業，在K12賽道直播課上已經運營很久，前期也靠燒錢獲得了不少生源，這塊業務是有可能實現盈利的。
相比較盈利，此前業內玩家更關注的是規模，沒有規模，就意味着落後。這也是此前業內玩家以虧損換增長的原因。原本靠融資擴張獲得市場份額後，謀求上市，就可以在二級市場繼續融資搶市場，進一步擴大優勢。
但這條路現在堵住了，在線教育也可以說沒有贏家。
如今，啓蒙類課程是否屬於小學課程培訓，還沒有最終明確下來，一旦被定爲學科培訓，那各家啓蒙類業務都將面臨全面整治，其用戶規模也將受到極大衝擊。
據連線Insight瞭解，當前斑馬AI課在啓蒙類業務投入的精力與成本最大，猿輔導也是開創這一業務的企業。在這個細分賽道上，斑馬AI課已經成爲了標杆。
這也意味着，這次針對低幼階段的監管，斑馬AI課受到的影響也將最大。
當前，在低幼業務上還未形成規模化的企業，多數選擇直接砍掉，其中小早教育全員裁撤，已然不復存在，鴨鴨啓蒙在裁員80%後也名存實亡。
猿輔導旗下的斑馬AI課雖然還沒有做出較大的裁員舉措，但也已經暫停了部分員工入職。
“原先我剛入職的時候，每週都會進很多新人，但最近沒有那麼大幅度的人員流入了。”武卓向連線Insight表示。
從學科類課程轉向素質類課程，是一個調整方向，但這必然將損失大批客源。而原本這些在線教育企業想通過家長的焦慮，提前輔導3-6歲的學齡前兒童，進而鎖定未來K12的生源。
如今看來，這場如意算盤可謂是徹底落空了。
今後，經過多輪整治，資本退潮，在線教育行業將迎來更爲激烈的洗牌。盈利也將變成業內玩家最爲關注的指標。
（應受訪者要求，武卓爲化名。）