在流量中買車，會更快樂嗎？
文｜江小花
我記得，在2015年之前，買車是一件洋溢着一家人的快樂的一件事。
在提車的時候，多數人會帶着一家子一起來到4s店，享受一把在環境不錯的店裡頗爲舒適的交車儀式，跟店裡的其他客人帶着點得意的聊幾句爲什麼會選這個車的原因。
那時候，沒有哪款汽車能有現在的創始人們的流量，但也沒有哪款汽車會被打上智商稅，老古董，甚至崇洋媚外的標籤，沒有哪款車會因爲一次責任難定的交通意外而聲名狼藉，也沒有哪款車遙遙領先。
進到簡陋的鄉間車行買一臺五菱宏觀，大體上在提車的瞬間，享受着從奢華的專營店裡提走一款勞斯萊斯多巴胺級別類似的快樂。
可是如今呢？一個再不關心汽車的人，從短視頻裡也能刷出幾條汽車的內容來，先不說個體流量，行業流量在整個輿論場的權重已經翻了幾番。相對而言的是汽車整體產業的利潤水平下降了不知凡幾。
好的，按照現在的用戶心態，以前企業掙錢是企業溢價率太高，心太黑，咱不說這個。咱就說，現在買車你變得更快樂了嗎？
我覺得沒有，以前雖然每輛車也總有長短優劣，但買車最主打的就是一個我喜歡，所以多數人來問買什麼車的時候，我都傾向於首先問他有沒有心儀的，但凡這車沒大毛病，那我就肯定不會擋人所愛。買車中最大的不爽，也就是在4s店裡難免被銷售坑掉點莫名其妙的費用。
但如今，彷彿我們的信息透明的多了，每天有人在告訴你怎麼避坑，怎麼省錢，買哪個更對，每天有人告訴你一些原本你根本不必懂的也不知對錯，有無優劣的技術。但買車的快樂增加了嘛？不，買個車的心理成本高了好多，不光要面對大量的可能會讓你莫名放棄所愛車型的信息，而且但凡你會沒事兒刷個短視頻的，你還能刷不到幾條把你的車罵成垃圾車，把買“垃圾車”的人說到智力凋零份上的推送？
你買了臺豐田，以前是你選擇了低調，耐用，綜合性價比高。至於本田好還是豐田好的爭論，大體是在爭論兩者的技術實力，性能型產品動力操控水平的高下，對多數用戶來說，並不會因爲這些言論中豐田的一時一事的敗陣而感受到屈辱。
如今呢？你買個豐田能刷到的讓你糟心的話可太多了。一款開個二十萬公里不出大問題的車，落了技術陳舊，毫無優勢的評價。你要一些論壇裡還敢來曬上一曬，頂兩句嘴，那恭喜了，你能聽到很多你這輩子沒想到會落在自己身上的話。比如，我就想不明白，怎麼中國汽車都發展到世界領先水平了，還有人非要跪着。
哥，我買個我自己喜歡的車而已，至於要聽這話嗎？
再說，你買了臺最最網紅的小米，一個多月定出了十萬臺的，總夠牛了吧？回頭率夠高了吧，總可以滿足我話二三十萬買個車那點樸素的情緒價值要求了吧？不好意思，流量越大的，好話當然不少，但是壞話只會更多。你如果不是個鐵了心的米粉，而單純是個汽車用戶的話，買了小米你就每天都在不買小米智商低，和買了小米智商稅的衝突信息中進出。
那我買個華爲加持的車總行了吧？鐵鐵的民族企業之光，加妥妥的遙遙領先。就餘承東總前兩年的調門，那得多少人憋着報仇呢。這不，105公里的時速，出了個造成三人死亡的車禍，實話實說，責任不明之下，連百度百科都迫不及待的把事故寫進了問界汽車的介紹裡。
好的吧，我隨大流，買個比亞迪行不，每個月三十多萬銷量，妥妥的人民大衆的選擇，總不會有多大錯了吧？那就錯大啦。我同你講，比亞迪的車漏電，都把人電出了腦溢血，現在還昏迷着吶。
前陣子，連一個月賣不出幾輛的極石汽車，據他們內部人說，都在網上的錯假消息黑過一把，從而收穫了量產以來最大的一波流量。你就想想你買什麼車還能躲過短視頻矩陣的暴擊了。
（圖片來源：share.rwm9.com）
（圖片來源：a.fabrion.net）
（圖片來源：mobi.huatonglt666.com）
你買了一臺車吧，就總覺得世界上突然多了一批從天而降的仇人，怒你不爭，哀你不幸，憐你智商。
這些是壞話帶來的不爽，有時候你買的車推的正向內容也會讓你如受背刺。
比如某網紅企業老闆，說他的車爲什麼這麼漂亮，因爲他們的車漆塗了8層，大傢伙一聽都很哇塞，於是這事兒又炒火了。不知道是哪位？就是那位直播裡走到前蓋旁邊前蓋自己開了，然後，特真誠的說那是一個自動設置的那家。
最近特別關注行業熱點的另一位車企董事長，就在開會的時候問，咱們的油漆多少層？
答曰：也是八層。問曰：那咱們爲啥不拿出去說去？答曰：如今除了部分實在太不要好的企業，都是八層，也有更好的，太基礎了，實在沒想到說啊。
再比如，有些社會形象其實很一般，說話其實特不招人喜歡的董事長，流量確實不小，最近特別愛到車圈來串門兒，還玩兒了一個賣舊社會的老車，買新時代新車梗，吸流無數。我大車圈好多企業聞腥而動，紛紛自薦，折騰了一個月，終於塵埃落定，紅衣老總爲這事兒肉眼可見的都忙瘦了。但就這位大流量主的觀感，依着我看，我要是他選的那款車的車主，車企臨了給他拒了才過癮，纔是一切爲了用戶的好流量呢。
實在對不住，最近被舉報的有點多，只能這樣提心吊膽的說話。你看，博流量也得要膽的，我這樣的小編，有流量的東西也能給寫成低流量的。
來說點正經的吧。
面對流量，其實企業，乃至一衆可能原本很牴觸當網紅的企業家都把持不住，這很好理解。獲客成本本來就是一家汽車企業經營能力最重要的能力指標之一。從蔚來、理想，到隨後的華爲，其實流量課新入行的老闆們已經給行業上了好幾節了。只不過雷軍總這次的陣仗，把主流車企們驚到了而已。
但是我總覺得吧，你要卷流量，你總要知道你該怎麼卷。別人怎麼卷，你就怎麼卷，那結果通常就是，幫着人把你給捲了。
咱是不是先理解一下流量經濟，和你擅長的東西，你依賴的產業市場邏輯之間的差異呢？
不管你認不認同，你有沒有想過很多新企業爲什麼一開口就是未來車企就剩五家，一年要賣大幾百萬臺才能活下去？
這話明顯很扯，在全球角度看就更是不值一哂了，就汽車在全球主流市場的壁壘就能給你剩下十幾家主流的，別跟我說全球化，真全球化的話，美國三大早就在老家都被打沒了。在全球化最好的時代大衆他都沒法大規模進入美國。就這樣，一個美國查出來的尾氣門，就造成了大衆近十年的結構性被動。
如今是貿易戰，美國給你加關稅，要是在溫和年代，美國市場要是把很多現在的中國車放進美國市場，你要敢賣出一百萬輛，他就敢找個事兒罰掉你三五年的毛利你信不。昨天剛看到的，美國已經開始鼓動所謂的自由市場國家，對中國的產業政策扶持的產業一起說不了，那汽車出口肯定是主要對象之一。
我相信多數老闆都明白的，但他們還是要這麼說。初來乍到，扎個臺型當然也是目的之一。但主要是，這就是他們熟悉的產業業態。
流量經濟的底層是粉絲經濟。爲什麼這些企業進來之前，汽車沒有流量焦慮？
汽車產業之前的邏輯是，最主流的企業們，通常選擇造對於主流用戶最適用的產品，在耐久性，保值率，機械素質等方面競爭，並形成各自的風格，滿足不同人羣。
比如豐田的標籤是均衡，耐用。你看，這詞兒按照如今的標準看就沒流量的很。相對的奔馳是豪華，這詞兒就略好些。寶馬是性能、操控。但幾個底層大家守住，安全，儘量節能，耐用。
所以，你會看着越大規模的車企，出來的普通車型銷量巨大，但並無突出特點。
粉絲經濟的邏輯，就是一開始通過改變市場邏輯，降低利潤甚至虧損，來贏得用戶，輔以中國品牌強勢崛起，外資再也不能肆無忌憚割韭菜的情緒加持，儘可能的顛覆原本的市場消費心態。先搶佔本土山頭。實現規模化以後，再低價出海。
爲啥說這是粉絲經濟呢？因爲這一切的開頭，都得靠一批鐵粉幫着打江山。新企業能不能成就看這批鐵粉，能不能幫助企業渡過一開始的產品瑕疵期，進而拉拽一部分理性消費者加入購買。
在他們中，小米最不可一世的，其實就是雷軍這個人。一個董事長能做到說啥都是熱點，幹啥都有一大票人一起吆喝，按照劉強東的評價，那不是一般人啊。
劉強東這話還有後一句，就是不過我們有我們的優勢，不要跟雷軍比營銷，我們靠自己的優勢打敗他。這句話，大概多數車企銷售部門是給過濾掉了。
以前的自主品牌，根本不會想着去學保時捷，路虎，絕大多數都是學大衆豐田，能把車做到多數用戶無腦放心買，就是最大的成功。你看小米第一款車就學保時捷，爲什麼？因爲這樣更能調動首購鐵粉的熱情。
新企業就希望產業混亂，定價體系崩塌，用戶傾向於爲實際需求之外的科技、智能能力買單，擊潰二手車價格體系，破壞主流大企業們決策最需要的確定性。很多大企業，之所以能一手好牌發展到今天這麼被動，最核心的原因都是，在沒有確定性的環境裡，沒有決策力，要麼不動，要麼亂動。缺乏反思的勇氣，又不缺乏亂來的資源。這當然都是新企業喜歡的。新企業的成功從來都離不開老企業的胡來。
然後財務一縮緊，又開始自然而然地擠壓上下游，壓價，拖欠，把最大的優勢拖成了自己親手拽着卡了自己脖子的繩子。
如果盲從式的按照流量經濟的邏輯來打仗，那那些自帶大流量的新企業都的要笑死了。你們的老闆天天做直播，很快他們老闆就不用做直播了。
要打流量戰，得先理清打的是什麼，你想要那些流量相信你什麼？在這個產業明顯變化了，消費者需求明顯豐富了的時候，咱是不是應該把自己的確定性找回來，然後形成符合當下實際需求的，真的需求的汽車消費價值觀，再來打回流量？現在的流量戰還是打打koc，打打終端比較好。畢竟你想要表達什麼都不太確定呢，你總不能打八層油漆吧。
其實創維在電視機產業做的就不錯啊，沒有被小米、樂視的強攻拿下呀。那時候倒也沒見黃宏生出來說看創維電視能治療色盲啊。怎麼到了汽車行業就把持不住了呢。
比如上汽大衆的賈健旭，他就要打汽車消費的全週期成本，這個點就是上汽大衆在把成本降下來，智能化趕上去之前，苟住這兩年要打的點。比如豐田，他要打的就是，我就是我，不管做什麼車，我就做最經濟，最耐用的車。這些都不是粉絲經濟的邏輯。
我支持這種邏輯，因爲從其他產業來看，粉絲經濟指向的從來不是消費體驗的改善和產品優化的加強，智能手機的顛覆性體驗是智能本身帶來的，不是什麼粉絲經濟。很多人說汽車現在同質化嚴重，但在粉絲經濟主導的手機領域，本不應該出現同質化的相機領域，同質化不嚴重？更少的玩家帶來更好的體驗了？帶來的只是遠低於預期的體驗，和幾個公司商業的成功而已。相反，電視機產業玩家出現了賈建旭最近老愛說的美美與共，反而產品、關鍵技術持續優化。
回到主題，粉絲經濟帶來的是選擇自由度的限制，不必要的心理負擔，和無稽的品牌忠誠。有些用戶粉絲運營做的很好的品牌，雖然還沒做幾年，其實內部景象依然如此。用戶之間其樂融融，每天一起罵罵自己的車，罵罵用戶管家日益疏懶；每天也有很多品牌雞血，讓人價值觀被寬慰的小討好和大理念。都不覺得車有啥好，但是離去的心理成本極高，紛紛表示換車還換這個。
這是對過度同質化的產業現狀的懲罰，這種粉絲邏輯的成立就因爲換別的車不也差不多，這個羣我待挺好的想法。我更希望這是警告，讓大企業真正正視用戶的真實需求，戒除不應該的疏懶，和過度追求批量化的降本，而同步謀求創新降本，過度依賴大供應商，自定義的追求和能力同步疲軟。
但同時，這絕不意味着迎合如今表面化的流量經濟，去跟從粉絲經濟那一套就能救贖，在我看來，那纔是龐然大物們的取死之道，也是一邊焦慮中的另一種偷懶。何況，就算是搞流量，我也沒見幾個車企一把手的積極性能比董明珠高多少，格力是靠這個活得更好了？網紅倒是一個接一個出。
最後，不要做謊言營銷，不要做黑人營銷。雷軍說的沒錯，真誠是必殺技，小米的很多成功的傳播點，都讓專業人士無語凝噎，不過，你仔細看，人家雖然翻車也不少，但是雷總基本沒撒謊，說錯的那些我相信就是說錯了。所以，如果你覺得你的企業是那種也沒啥優勢，又做不了創新自研，也跟不上人家的迭代速度，情緒價值也一般的，要做流量，要麼也試試八層油漆好了。
但不要撒謊，更不要造謠。有個段子說，真相和謊言一起游泳，謊言遊得快，上岸後穿着真相的衣服就走了，而走得慢的真相，不肯穿謊言的衣服，只能裸奔。於是，穿着衣服的謊言大行其道，而光着身子的真相寸步難行。
其實不管是我認同的企業還是不認同的，多數都已經被穿着衣服的謊言狠狠咬過，而裸奔的真相姍姍來遲卻完全無法癒合傷口的痛。每家都會憤怒於此，又無奈於此。
但這個輿論場是我們一起造的，不是嗎？總不能賴讀者口味吧。我們花了好多錢，用了好大力，搭了一個缺了好大德，也必然是給自己挖了好大坑的行業輿論場。
無論如何，不管是企業，還是傳播者，我都希望咱們一起炮製出來的產業流量，最後能流向讓買車，用車變得真正更愉快，跟有價值的方向，而不是讓人花個十幾幾十萬，還買不來個簡單的幸福來。