在海外狂攬200億後殺回國內，飲料新風口來了
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
最近，康普茶悄悄“走紅”了。
在盒馬鮮生小程序上，康普茶月銷量高達2000+。屈臣氏推出“茶裡茶汽”的康普茶蘇打汽水，在小紅書等社媒平臺破圈，搭配咖啡、調雞尾酒，成爲夏日調飲標配。
圖片來源：小紅書@屈臣氏、@奶茶走甜
康普茶，這種聽起來熟悉又陌生的飲品，實際起源於中國，卻在海外“野蠻生長”成近兩百億元的市場規模，且從全球市場數據來看，康普茶如今還在保持着高速增長。
Markets and Markets數據顯示，2023年全球康普茶市場規模約20億美元，預計在2024年-2029年增長至59億美元。據KBV Research預測，亞太地區的康普茶市場在2024-2031年將實現16.1%的年復增長率。
風靡全球后，如今又火回國內，康普茶究竟有怎樣的魔力？在海外壯大的康普茶，能否在競爭激烈的國內飲料市場中成爲新的風口？借鑑海外市場的成功案例，小衆的康普茶如何才能成爲下一個流行的大單品？
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天然又百搭的康普茶，正成爲新晉“吸金神獸”
康普茶，也稱爲紅茶菌，是一種以茶（紅茶或綠茶）、糖爲原料，採用SCOBY（細菌和酵母的共生培養物）共生髮酵製作而成的飲品。
康普茶在發酵過程中會產生氣泡，呈現清爽的果醋口感，同時也會產生多種氨基酸、多酚和有機酸等對人體有益的成分。
圖片來源：fermenting for foodies
相傳，康普茶起源於公元前221年左右的中國渤海地區，隨後傳入到俄羅斯、日本，並在20世紀開始在歐美地區流行。如今，康普茶已經發展爲風靡全球尤其是歐美市場的潮流飲品。
在歐美，無論是好萊塢明星、維密超模，還是健身達人、網紅博主，康普茶已經成爲了他們日常飲食的標配。
Lady gaga、Jake Gyllenhaal等國際名人隨手拿着康普茶
圖片來源：Pinterest
星巴克、可樂可樂、百事等飲料巨頭也在全球市場加碼佈局。
2018年，星巴克咖啡連鎖店宣佈將售出自己的發酵茶系列，旗下Evolution Fresh推出了有機康普茶系列。可樂可樂、百事分別收購了澳大利亞此前最大的康普茶品牌MOJO、美國知名康普茶品牌KeVita。
隨着國內消費需求變化和行業的發展，國內市場也開始重新關注到了這個品類。
近幾年，在盒馬、屈臣氏、山姆等年輕人時興的零售平臺上，都出現了康普茶的身影，並且對康普茶的酸度、口感進行改良，更符合本土消費者的偏好。
同時大衆對健康飲食的重視不斷提高，加之康普茶數年來在國內積累起健康營養的品類認知，康普茶逐漸被更多人羣接受。
此外，小紅書、抖音等內容分享平臺的發展，推動了自制調飲、微醺搭配的飲用方式的多元化。康普茶憑藉酸酸甜甜又自帶氣泡感的特性，成爲酒飲、咖啡、果汁等品類都能搭配的“萬能搭子”。
圖片來源：小紅書
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“殺回國內”的康普茶，能成爲打破飲料內卷的新風口嗎？
近兩年，飲料市場競爭變得更加激烈，各個細分品類都在尋求大單品的突圍機會。
從近年來關注持續提高的無糖茶，到今年漸有熱度的HPP果汁、中式養生水、液體沙拉，國內飲料市場呈現出越來越明顯的健康化趨勢。
在大衆文化自信崛起，中國傳統飲食文化品類復興的當下，源於中國本土並具備健康營養價值的康普茶，是契合當下消費者的健康飲品訴求非常理想的品類載體。
1、產業端：標準化生產+口感風味改良，正在打破康普茶的發展局限性
其實，在上世紀80年代，自制康普茶也曾在國內風靡過一段時間。康普茶製作非常簡單，用紅茶菌加上紅茶和糖，自然發酵即可製成。同時，國民也意識到了康普茶促進腸道健康的益處，還將其稱爲“胃寶”。
但當時的康普茶在國內主要是家庭式、作坊式的生產形式，容易出現雜菌污染、品質不穩定等問題，也缺乏相應的市場監管。並且自制發酵的康普茶酸味較重，不適配大部分國人的口味。
圖片來源：《MAKING A SCOBY HOTEL TO STORE YOUR SCOBY》
康普茶的酸味主要源於糖發酵分解產生的乳酸、醋酸等有機酸，自制的過程中如果沒能把握好發酵程度，會導致康普茶深度發酵，僅留下較刺鼻的酸味。
同時，康普茶的製作對環境和技術要求較高，如何在殺滅雜菌生長的情況下儘量減少對康普茶營養的破壞，需要科學的溫度配合以及發酵時間的控制。
康普茶破圈的關鍵，是要選擇更安全合適的共生菌株，合理把控康普茶的發酵程度，將康普茶改良得更好喝、提高適口性。
此前，儘管康普茶不斷被行業端提起，都沒掀起大的風浪，就是因爲國內還不具備完善的加工流程和生產技術。
隨着國內的供應商企業持續不斷地研究康普茶標準化生產和口感風味的改良，康普茶的產業化解決方案越來越成熟。
Foodaily注意到，深耕生物科技、擁有約5萬個微生物菌株庫的諾和新元，就一直在研究讓康普茶保持新鮮穩定並提供良好風味的解決方案。
左圖爲乳酸菌，右圖爲酵母圖片來源：諾和新元
諾和新元採用植物乳桿菌Harvest LB系列和克魯維畢赤酵母FrootZen系列，作爲康普茶共生髮酵的菌株組合。
植物乳桿菌Harvest LB系列發酵速度快，保持康普茶風味乾淨的品質，有利於後期產品的調配。
克魯維畢赤酵母在今年2月被國內批准爲新食品原料，目前在國內只有諾和新元供應克魯維畢赤酵母原料。
其中，克魯維畢赤酵母FrootZen系列會使得康普茶呈現出清新果香味，掩蓋住不愉悅風味，產生胞外多糖，並且不產生酒精。
2、商業端：基於健康和場景外延，國內的康普茶大有可爲
從商業端看，國內的康普茶仍處於初步發展的階段。而在商業化歷程數十年的海外市場，康普茶在產品定位、消費場景的差異化更加多元。
在康普茶主流市場的北美地區，消費者會把康普茶作爲一種富含活性益生菌、具有促進腸道消化和增強免疫力等健康益處的飲品。 尤其是千禧一代的消費者，他們希望找到比酒精飲料、含糖汽水更健康天然的替代飲品。
北美的康普茶產品創新更多是風味的創新，除了生薑、葡萄柚等傳統風味外，還會提供櫻花、南瓜香料等季節限定元素更強的風味。
在康普茶發展較快的韓國市場，康普茶產品主要宣稱與促進腸道消化、美容排毒等健康概念相關的輕卡輕負的飲品，是韓國消費者追求平衡健康生活的理想功能性飲品。
在國內，對於康普茶的市場普及還需進一步加強。
除了盒馬、山姆、屈臣氏等零售超市。同時，北京、廣州、杭州等一線城市也有出現剛泡、沫茗等在當地專營康普茶的線下實體店。
圖片來源：盒馬、屈臣氏、山姆、剛泡、沫茗
一些連鎖餐飲品牌比如Wagas等輕食餐飲店都有推出康普茶產品，還會結合時令將不同的應季食材與康普茶組合，打造成年輕人喜愛的健康又高顏值的潮流飲品。
Wagas推出過生薑朋克、石榴博士、莓桑熱舞等康普茶圖片來源：Wagas
目前市面大部分康普茶產品以傳統風味爲主，在產品定位上主要強調“發酵”、“自制”、“新鮮”的健康飲品，對健康品質、調飲特性有一定認知的年輕和新中產消費者是康普茶的主要受衆。
康普茶在國內剛處於起步階段，形成規模的品牌較少，品牌入局機會多，發展空間也比較大。
Foodaily認爲，結合康普茶的健康特性，並調整出符合中國消費者的口味，提煉出“腸道健康”“養胃”這樣的功能價值點和獨特的品牌定位，推進不同消費場景，康普茶賽道有機會能打造成功爆品。
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借鑑海外，小衆的康普茶如何做成流行大單品？
將產品改良得更穩定好喝，是打好康普茶品類發展的基礎。
如何打破康普茶消費人羣的侷限性，可以借鑑更成熟的海外品牌做法，充分挖掘品類的飲食文化以及健康功能價值，進一步滲透更多元的消費場景。
1、挖掘品類文化和健康理念，讓康普茶成爲生活方式的“IP”
成立於1995年的北美頭部康普茶品牌GT’s living，就通過挖掘康普茶品類的價值，並進行有效內容推廣，在2022年公司銷售額約達到2.75億。
在1990年代，康普茶在美國洛杉磯逐漸流行起來。GT’s living創始人GT因爲母親的影響接觸到這種味道奇特的飲料。
據GT介紹，GT的母親因爲長期飲用康普茶而逐漸恢復健康狀態，這使得GT產生了把康普茶帶向更多人的想法，併成爲了GT’s living此後堅持貫徹的品牌理念。
圖片來源：GT’s living foods
由於康普茶早期在當地主要用於藥用，常常被初次接觸產品的人形容“味道刺鼻”，在推廣上面臨較大的問題。
於是GT在生產康普茶時， 控制了發酵程度，並搭配水果、蜂蜜調和甜度與酸度，最終呈現出適口的風味。GT還專門購置了消毒設備，解決自制康普茶的殺菌和衛生問題。
把握好產品的品質和感官體驗後，在渠道策略上，GT早期鎖定在專賣有機健康食品的商超，相繼進入了Erewhon連鎖超市、Whole Foods的貨架，隨後進入了快速發展。
GT’s living的流行，還藉助了明星效應。格溫妮絲帕特洛、麥當娜、湯姆克魯斯等衆多好萊塢明星都在飲用GT’s living康普茶，讓品牌很快就風靡全美。
GT’s living向消費者傳達的品牌形象也很統一。在官網和產品介紹中，始終宣稱以康普茶的活性價值和古老配方爲理念，強調自然發酵和健康的品牌使命。
同時，在Instagram及品牌博客等社媒平臺，傳達出與產品理念一致的自然發酵、真實可持續的消費認知，並且將康普茶與人們運動、旅行的日常場景，以及免疫與腸道健康等功能價值進行充分教育。
圖片來源：GT’s living foods
GT’s living康普茶的產品佈局也在不斷豐富，從經典的康普茶擴展到將康普茶與水果、氣泡水拼配等更多樣化的品種。
2、打造成飲用形式更流行的形態，擴展康普茶的多元場景
除了挖掘康普茶的品類價值，還可以結合當代消費者的需求，讓康普茶進一步滲透大衆的日常生活。
許多愛看韓劇的朋友也許會對一款康普茶粉有很深的印象。韓國知名康普茶品牌Teazen，就把康普茶打造便攜速溶、便於沖泡的凍幹茶粉形態，擴展了康普茶的飲用場景。
圖片來源：Teazen
Teazen通過獨特的發酵技術，使得康普茶中的酒精含量爲0，是一種理想的酒精飲料替代飲品。
Teazen康普茶在沖泡後，會產生綿密細膩的泡沫，還加入了一定量的碳酸氫鈉、有機酸，讓康普茶的氣泡口感更爽更強烈。
在配方上，Teazen用赤蘚糖醇等熱量更低的代糖提供甜味，一杯康普茶僅有15-16大卡的熱量。此外，Teazen還額外加入了植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌等菌種，共有12種不同的益生菌。
在風味上，Teazen將康普茶與青檸、草莓、獼猴桃、蘋果等體驗良好的水果風味搭配，提供更清新爽口且美味的體驗，增強了產品的休閒飲品屬性。
Teazen在產品介紹中，還將產品，與日常休閒、戶外運動的場景相關聯，同時也推薦了多種康普茶特調的搭配，擴展DIY場景的應用可能。
Teazen推薦非常多樣化的康普茶搭配喝法，圖片來源：Teazen
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總結
隨着飲料趨向健康化發展，在產業和技術更成熟的驅動下，以康普茶爲代表的風味獨特併兼具營養價值的發酵飲品，將迎來新的春天。
在海外風靡的康普茶，能否在國內掀起同樣的熱潮，在未來又是否會誕生更多極具潛力的發酵飲料，我們拭目以待！
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封面圖 來源：小紅書@cherryL、剛泡、屈臣氏；
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