砸錢營銷後 業績增長卻大幅放緩！洋河張聯東完成目標恐無望

今年股東大會上，洋河股份董事長張聯東高調放話：“要實現白酒行業‘十四五’規劃，每年15%的增長率是不夠的。”

他還立下軍令狀：要實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”，每年增長率需要不低於18.5%。

軍令狀下，洋河繼續砸錢做營銷，然而在競爭愈發激烈的白酒賽道，洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。

和高企的銷售費用形成對比的是洋河業績增速放緩和在手訂單量減少，三季度的低迷表現甚至直接拖累了今年的整體業績。

張聯東的豪言能否實現？留給洋河的時間已然不多。

淨利被瀘州老窖反超

財報顯示，洋河股份前三季度實現營業收入302.83億元，同比增長14.35%；歸母淨利潤爲102.03億元，同比增長12.47%。

事實上，三季度通常是白酒行業中秋國慶雙節前的旺季，但洋河股份在該季度增速卻大幅放緩，這也拖累了整體業績水平。公司第三季度實現營業收入84.1億元，增速由去年同期的18.37%降至11.03%；歸母淨利潤爲23.41億元，增速也由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。

此外，洋河股份今年前三季度的歸母淨利潤已被瀘州老窖所趕超，這也是其十餘年來該指標首次在前三季度就被瀘州老窖超過，上一次還是在2009年，並且公司與山西汾酒的營收、淨利差距也在逐漸縮小。

拉長時間來看，2019年以來，洋河股份與瀘州老窖、山西汾酒的規模差距就不斷縮小，2019年至2022年，洋河股份與兩家營收較高者的差額分別爲73.09億元、44.48億元、47.08億元、38.91億元，到了今年前三季度，公司營收僅與山西汾酒相差35.39億元。

財報顯示，瀘州老窖前三季度實現營收219.43億元，同比增長25.21%，歸母淨利潤爲105.66億元，同比增長28.58%；同期，山西汾酒實現營收267.44億元，同比增長20.78%，歸母淨利潤爲94.31億元，同比增長32.68%億元。

瀘州老窖已經連續兩年歸母淨利潤超過洋河股份，並且在今年前三季度營收落後83.4億的情況下，歸母淨利潤實現了反超，其也被成爲最有可能與洋河“掰手腕”的對手。

從淨利率的角度來看，瀘州老窖的淨利率爲48.31%，洋河股份與山西汾酒的淨利率分別爲33.75%、35.34%，洋河的淨利率水平低了瀘州老窖近15個百分點。

淨利率差距如此之大，自然離不開高端市場對企業們的的影響。

在白酒行業有一種說法，得高端者得天下，資料顯示，目前白酒高端市場裡，超九成的份額都被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌佔據。

以2023年上半年爲例，瀘州老窖得中高端酒營收佔比爲89.02%，洋河股份中高檔酒佔比爲88.79%，二者雖然差別不大，但從噸價上來看，洋河股份的平均噸價（營業收入/總銷量）爲18.87萬元/噸，瀘州老窖的平均噸價則爲33.61萬元/噸，約爲洋河股份的兩倍。

此外瀘州老窖中高檔酒類的毛利率爲92.49%，洋河股份則爲80.77%，這也是造成二者盈利差距的根本原因。

在今年舉辦的成都春季糖酒會上，洋河股份董事長張聯東提到，白酒行業已經進入深度競爭的階段，包括茅臺現在渠道也在下沉，白酒行業競爭會越來越激烈。

他坦言：“目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發展。”

他表示，面對行業的變化，洋河股份當前主要的任務和目標就是堅定不移地打造海天夢三大單品，夢6+要快速超過100億元，這是洋河股份的“腰部”和“底部”。同時，在夢9+等高端產品方面，洋河股份也在全力發展。“我們已經在規劃，超高端我們佔10%，一千價格帶我們佔10%。”張聯東說道。

砸錢營銷效果不明朗

事實上，儘管前三季度營收增速有所放緩，但這已經是洋河股份花大力氣“砸錢”做營銷下的結果。

今年前三季度，公司銷售費用爲35.62億元，同比增長40.07%。公司表示，主要是本期加大促銷力度，發生的促銷費用等增加所致。

在洋河股份如此高額的銷售費用中，廣告促銷費一直是其支出大頭。公司上半年廣告促銷費爲15.35億元，同比增長74.89%，佔銷售費用比例爲67.94%，接近七成。

一直以來，洋河都是以重視營銷出名。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”這句廣告詞曾刷屏各大電視臺十幾年，洋河也憑藉這句廣告詞被人們熟知。

廣告是一把雙刃劍。帶火了洋河，卻也讓其牢牢貼上了“廣告酒”的標籤。

從銷售費用率來看，洋河股份前三季度的銷售費用率爲11.76%，同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒分別爲2.97%，9.96%、10.97%、9.46%。洋河在“茅五瀘洋汾”中銷售費用率排名最高，並且還在增長。而山西汾酒的銷售費用已經出現下滑趨勢，銷售費用由去年的30.55億元降到了今年的25.29億元，同比下滑17.21%。

值得一提的是，截至報告期末，洋河的合同負債爲55.16億元，較去年同期81.73億元大幅下滑32.51%，較年初137.42億元驟降59.86%。

這也意味着，洋河股份在大手筆“砸錢”做營銷後，營收增速反而較去年有所下滑，且隨着在手訂單減少，未來業績支撐或有不足。

另外，公司將2023年經營目標定爲營業收入同比增長15%，以2022年實現營業收入301.05億元看，公司在今年需要實現346.21億元，即四季度增長要實現營收同比增長19.8%。要知道，第四季度通常是洋河股份的淡季，去年四季度實現營收36.22億元，儘管基數並不算高，但要完成全年目標仍存在不小的壓力。