圓桌對話："去海外掘金 生而全球時代下，爲縱橫四海者保駕護航"｜WISE 2024 商業之王

環境持續變化，時代總在迭變，“商業之王”們緊隨時代浪潮，堅持創造，謀求新動能。立足中國經濟大轉型的當下，WISE2024 商業之王大會，一同發現真正有韌性的“商業之王”，探尋中國商業浪潮裡“正確的事”。

11月28-29日，爲期兩日的36氪WISE2024 商業之王大會於北京隆重召開，作爲中國商業領域的全明星盛典，WISE大會今年已經是第十二屆，在不斷變化的時代裡見證着中國商業的韌性與潛力。

2024，是有些模糊且變化多於穩定的一年。相比過去十年，大家的腳步正放緩，發展更加理性。2024，也是尋求新的經濟動力的一年，新的產業變化對每個主體的適應性提出了更高的要求。今年WISE大會以Hard But Right Thing（正確的事）爲主題，在2024，什麼是正確的事，成爲我們更想交流的話題。

我們身處的是一個“生而全球”的偉大時代。在這個充滿機遇與挑戰的時代背景下，當我們已經擁有出海演進的啓示後，接下來的關鍵就是如何更好地去海外掘金，實現企業的全球化夢想，因此，企業們開始追求跨境服務。

作爲全球化進程中的關鍵力量，跨境服務將不同國家和地區的商業活動緊密相連，不僅爲企業帶來了新的發展機遇，也爲全球消費者提供了更多優質的商品和服務選擇。

基於這一背景，36氪在WISE2024特別策劃跨境出海專場圓桌對話：“去海外掘金：生而全球時代下，爲縱橫四海者保駕護航”。羽嘉智氪創始人及董事長王歡、匈牙利駐華使館公使兼商務處主任戴彼得、連連國際副總裁鍾義、博彥科技股份副總裁王鑫，圍坐共商企業出海的機遇、風險和挑戰。

圓桌現場

以下爲圓桌對話實錄，經36氪編輯整理：

王歡（主持人）：大家好！今天非常高興參加關於出海的圓桌論壇，我是王歡，是羽嘉智氪的創始人兼董事長，羽嘉智氪主要給我們的客戶提供上市指導、價格搭建、稅務籌劃、家族辦公室、數字化轉型以及商業策略在內的一整套的綜合解決方案。

今天也很榮幸擔任圓桌主持，今天圓桌的主要主題是關於出海，其實今天上午有很多優秀的企業都就出海這個話題闡述了自己的想法和提出了自己的願景，我們今天這個圓桌可能有別於從企業端的去思考出海的問題，因爲出海就像剛纔張總提到，他某種程度上不是選擇題，是必答題，但整個出海的演進過程裡面，除了企業的想法，也要考慮到全球各個國家的風俗文化、政治經濟基礎，也大量會藉助到專業機構對全球市場和商業的判斷，所以今天我們很榮幸地請到了來自於匈牙利的戴彼得、連連國際的鐘總、博彥國際的王總，包括政府外交官的代表，包括支付平臺，包括針對出海解決方案專業的公司，所以希望從不同的維度能夠給大家碰撞出一些新的思路和想法。

進入到我們討論的環節，第一個我想問一下戴彼得先生，我們知道匈牙利和中國其實一直保持着非常友好的經貿往來和民間交流，今年也是中國、匈牙利建交75週年紀念的時間，雙邊的領導把中國和匈牙利關係提高到新時代、全天候、全面的戰略伙伴關係，非常高的定位。從這個角度請戴彼得先生分享一下，目前中國和匈牙利經貿現狀和2024年有哪些新的更新？

戴彼得：是的，非常感謝。近年來匈牙利和中國的其他雙邊貿易一直在穩步增長，所以現在中國，是我們除中國外歐盟國家的第一大貿易伙伴，在這方面中國已經超過了美國。目前，中國是我們第九大貿易伙伴，佔我們對外貿易總額的4%。去年，我們與中國的雙邊貿易超過了145億美元，這是一個重要的里程碑。在10年前，雙邊貿易甚至還不到85億美元。所以在過去的10年裡，我們已經走了很長的路。我們的雙邊貿易流量增長了73%。同時，正如你所提到的，今年對匈牙利和中國的雙邊關係來說也是非常重要的一年。我期待良好的雙邊關係能夠轉化爲匈牙利和中國經濟合作的更多成就。在這裡，我想提到的不僅僅是貿易，還有投資領域。例如，去年匈牙利已成爲中國企業在歐洲的第一大投資目的地。匈牙利和中國之間的直達航班數量也能說明問題：去年年初，當我們取消對中國的疫情管控限制時，我們只有一條連接我們國家首都直航航班；如今，我們每週有21條直航航班連接我們國家的首都布達佩斯和中國的七個主要城市，如北京、上海、重慶、西安或廣州和深圳。

王歡（主持人）：非常感謝，聽到剛纔戴彼得先生介紹感覺非常振奮，因爲即使現在整個國際形勢有很多不確定的變化因素，但我們可以看到中國、匈牙利在經貿往來方面，在今年取得了非常長足的進步，包括也提到了中國是匈牙利除了歐盟以外最大的合作伙伴，而且匈牙利也是中國在歐洲最大的投資目的地之一。其實這些都給我們在現在不確定的大環境裡帶來很多很積極的思考和感受，當然從政府的角度我們也有非常積極的進步。我也想從企業的角度請教一下鍾總和王總，對於2024年你們是如何去看待，有那些新的計劃、想法、新的思考點。

鍾義：先簡單自我介紹一下，我是鍾義，來自連連國際。連連國際是連連數字旗下跨境支付核心品牌。目前我們已經服務了超過490萬的企業客戶，同時也是亞馬遜、TikTok Shop、Shopee等電商平臺的支付合作夥伴。 之前很多嘉賓都有提到，出海既是一個機會，也是一個挑戰，包括現在很多人說“不出海就出局”。有的企業因爲國內業務受阻，就一股腦的要出海闖蕩，從進入行業到最後放棄可能一年時間都不到。還有一類企業，是說好要出海，但是一直在調研的路上，調研到一定程度就發現某個國家或者地區難度很大，然後再研究下一個市場，結果一年過去了，還沒開始動起來。這是我們近兩年看到的，很多中小微型企業出海面臨的比較嚴重的問題。

當然，出海機會也非常多，因爲不僅僅是電商，還有服務貿易類型的新模式在不斷涌現。特別是跨境電商，這也是我們一直在專注提供服務行業和賽道。我們確實也看到，這幾年很多出海的大型企業和平臺，包括TEMU、TikTok Shop等等，把貨架電商在海外打的還挺厲害的，也把視頻類直播帶貨在海外帶起來了，這些都給中小微企業提供了很多機會。當然，有機遇也必然有一定的挑戰，還是要去應對的。

王歡（主持人）：鍾總的意思就是現在出海這個大的主題之下，機遇挑戰並重，面對機遇的時候要勇於決策，面對機會的時候要有提前準備。

王鑫：我來自博彥科技股份有限公司，出海是這兩年比較熱的話題，但是對於博彥來講並不陌生，因爲我們是1995年成立的IT服務公司，具有全球交付能力的公司，到現在爲止我們在13個國家、地區都有自己的交付團隊。而且我們整個的上市公司收入可能有1/3來自於海外的客戶。2024年比較大的體驗是，感覺是像2023年後的陣痛，大家還在信心建立過程中，這個時候突然有一個概念，或者突然有一羣人說我們要出海，因爲我們產能過剩、有關稅問題、地緣政治問題，所以我認爲一些引領者本身做業務的時候，本身他的企業就是全球化的企業，所以不太存在出海或者什麼樣的問題。除了這部分引領者之外，大家也都在出海，好像我不出海就有點落後了，甚至有一些公司的領導者可能也沒有想的特別清楚說我派兩個人先去試一試，我試一個國家再試另外一個國家，但整體策略沒有想得很好，無論在合規、市場調研、研發投入上，其實要花很多成本在裡頭。

如果國內的經濟不景氣的情況下，其實是雪上加霜的狀態，所以我覺得應該嘗試，我自己是保持着謹慎樂觀的態度，是應該嘗試的，因爲我們就是這樣起來的。但是對每一個不同行業來講到底要怎麼做，其實還是應該深思熟慮，同時不能原封不動，同時也不能冒失地就出去了，這其實也是兩個極端的情況。所以大家應該有一些方法論，然後再說我們到哪裡發展、怎麼發展，我覺得這樣會更好一點。

王歡（主持人）：出海有很多考慮的因素，但是在確定大的方針的時候，在嘗試裡面尊重規律，配合專業的手段去解決這些問題。從這個點上我也想繼續問一下王總，很多企業對出海內心深處是擁抱的，但是會給他們產生很多不確定性、顧慮的，可能也來自於很多世界上面不同地區的地緣文化的差異或者不確定的變化，包括現在最新的美國大選剛剛結束，美國新的領導團隊很快就要開始他們的工作，在這個大的背景之下，想問一下從您的理解，這種變化對於企業出海您覺得是什麼樣的態度，是樂觀積極的因素，還是可能會影響到整個企業海外佈局的考量？

王鑫：理解您說的問題，美國大選實際上已經落幕了，一個新的時代要開展，我們不講政治原因或者政治因素產生的價值是什麼，或者影響是什麼，我們更多是要看行業是什麼樣子，因爲我所處在的是，我們主要給大型的高科技公司，包括行業公司提供技術服務。當然對我們來講他可能在很大一部分程度上是，我的客戶會受到一定的影響，上週五我們A股大跌可能有一部分原因來自於德州發了消息，以後不允許投中國的企業或者一級市場、二級市場都不允許，所以我認爲要case by case地看，如果你是半導體、高科技的公司，他是什麼樣的方法，要充分的準備、調研。我覺得這是非常重要的，因爲馬上就要發生了的、大概率的事件，已經是確定性的事情，所以我覺得要分行業。

第二點，我自己是比較謹慎樂觀的態度，剛纔提到包含前兩個分享的嘉賓也都提到過，我們把他分成比如說美國、歐洲，歐洲又分東西，可能說起來不太嚴謹，東南亞里麪人口密集度是比較高的，購買力強的，我們就把global切切塊，分成幾個大的賽道，你到底要去哪個市場，肯定是要做好充分的調研。所以從我們公司來看，在2019年之前，我們最早的一家海外公司應該是2005年成立的，但是在2019年以後我們陸陸續續在東南亞印尼、馬來西亞、越南、菲律賓，2020年左右又在英國、西班牙都成立了自己的分子公司。我覺得這個就是大家提到的，到底是要繼續全球化，還是要再全球化，還是逆全球化，看產生的價值到底是什麼，再去區分。我們本着謹慎樂觀的態度來看待整個市場，包含美國大選、地緣政治對我們的影響。

王歡（主持人）：鍾總您對這個問題的態度，包括從這個角度您覺得企業應該提前做好哪些準備去應對這些？

鍾義：其實我還蠻認同剛纔王總的觀點。作爲一家服務型的企業，從跟跨境出海企業相依爲伴這麼多年的經驗來看，我特別欣賞一種觀點：無論市場環境怎麼變，要去賺錢的人目標是不會變的。有了這樣堅定的目標，再去分析如何賺錢。 剛纔名創優品的負責人提到一個觀點，我很認同，叫做全球本地化。其實在我們看來，很多中國企業已經走到全球本地化的階段了。可能不同於以往只是通過亞馬遜等平臺線上出海，現在大家開始關注線下了，真正去感受當地的消費市場、看當地消費者需要的商品和情感價值。全球經濟環境整體不佳，讓人們迴歸本質、迴歸常識，消費也更加理性。但是大家在消費迴歸理性時，又開始嘗試去得到一些精神層面的價值。 其次，我們也看到當很多變化來臨的時候，有些教訓是可以提前花錢避免的。錢花在什麼地方？合規、稅務、法務等層面。找當地的諮詢公司、法律顧問、合規稅務專家等等，提前部署規劃，在各個領域都做好準備。以免業務跑起來了，但最後有些東西慢慢追上來。尤其是稅務、合規、知識產權這些的領域，沒有提前計劃可能會付出更高的代價。這些方面大家要提前籌劃，做好準備。

王歡（主持人）：我相信這些建議，尤其前置化的做好規劃，通過專業手段提前瞭解市場，規避風險，加強合規化，在中國企業出海的過程中，我覺得是非常基礎但是非常重要的要求和準備。

請教一下彼得，剛纔我們提到匈牙利和中國之間的合作非常值得期待，在出海大的背景之下，匈牙利從政府層面有哪些好的政策或者哪些獨特的機會，可以分享給我們的中國企業，讓中國企業能夠找到更好的發展空間，或者更好的融入到匈牙利整個經貿當中去。

戴彼得：是的，謝謝。所以正如我去年提到的，匈牙利已經成爲中國企業在歐洲的第一大投資目的地，高達44%的中國企業在歐盟的投資都是在匈牙利實現的。我相信這有很多原因，我已經提到了，良好的雙邊關係。但我認爲很大一部分是由匈牙利良好的投資環境發揮的。

首先，匈牙利在世界上處於非常先進的位置，在歐洲的心臟地帶，我們有良好的基礎設施，我們也有相對廉價但訓練有素和靈活的勞動力。所以匈牙利是所有中國企業的理想切入點，他們的目標是用他們的產品和服務服務於歐盟的廣闊市場。我們也有一個非常開放的商業環境，這對投資者有很多好處。這是由於我們的政府致力於簡化商業流程，減少官僚作風。例如，在匈牙利建立一家公司申請不同的峰會是非常快速和容易的，我們有很好的稅收環境。所以我們目前的企業所得稅率是全歐盟最低的，統一稅率，企業所得稅率爲9%，是歐盟唯一一個稅率只有個位數的地方。最後我還想提一下我們的補貼制度。我們爲中國投資者提供了廣泛的、不同的投資相關補貼。現金補貼是不同形式的稅收減免，包括對工廠周圍基礎設施的投資等很多不同形式的補貼，特別是與研發相關的項目，或者對我們的經濟有高附加值的項目。

王歡（主持人）：我理解彼得分享的，匈牙利目前在歐洲有非常好的地緣優勢，因爲處於歐洲非常便利的交通中心，所以中國企業在匈牙利准入了以後可以更好地去融入到歐洲市場。另外也有比較開放的政府營商環境，比較好的稅收政策和針對性的稅收減免，這個都是中國企業在海外拓展的時候非常關心也確實很有幫助的政策和要件。

剛纔鍾總提到了本地化的問題，因爲我們在講出海或者全球化，其實他可能不單純的是一個策略上面的外向性的產品輸出，他更代表的是一種企業戰略的選擇，就是以全球市場作爲企業發展的長期目標，所以在全球去拓展的同時，很重要的就是要在各地市場裡面做好本地化。但其實剛纔鍾總也提到，我非常認同，做本地化並不是一個簡單的事情，法律環境的差異，人文，大家對於文化的理解的不同，包括工作習慣的不同，社會環境和技術條件的不同，都會導致很多的工作或者一些挑戰，從這個角度我也想從企業端問一下鍾總和王總，你們對於這種本地化有沒有一些比較好的策略建議和一些好的案例分享，可以給在座和線上對出海有興趣的企業。

鍾義：我們作爲一家服務類型的支付企業，在全球化的過程中其實也面臨很多挑戰，做全球業務，首先我們要獲取到不同地區支付金融類型的牌照和資質，這個牌照是行業相當大的門檻。 過去幾年的經歷，讓我們得出了以下經驗：

1）明確自身優勢。分析清楚我們有什麼、我們擅長什麼。因爲在不同地方、不同類型的業務，有不同的監管和場景，類似支付業務或者做賣貨、當地貿易、航旅都不一樣。

2）快速調研和分析。調研最快的方式是什麼？就是找到對標的公司、企業，看他們是怎麼做的、用什麼樣的人員或者服務類合作伙伴，能夠支持他們在當地快速把業務落下來。這樣你可以快速驗證這件事情到底能不能做。

3）邊做邊學，一定要做起來。如果要申請資質或者建立本地團隊，就別猶豫，去做。得先跑起來，才知道事情能不能成，所謂規模化的機會也是做起來之後纔會來的。

4）持續做好合規。就像剛纔我提到的，該花的錢一定不能省，有些錢花在前面，比花在後面划算得多。

以上也是簡單的四個小建議，分享給大家。

王鑫：結合剛纔鍾總講的，您剛纔講的我都深有感觸。

1）快速試錯，迭代。

2）要藉助生態的力量，我是覺得出海的生意絕對不能是說我們一個人去，我們要組團去，整個產業鏈去，你一個人去大概可能就被消滅掉了或者自己犧牲掉了。

3）因爲我們業務主要做技術服務，我們做的是產品、解決方案，我們有很多人，所以一定要本土化，管理層要本土化。如果說我們還是在set up的時候，（團隊可以）從中國派過去。但是如果在海外長期運營的話，這個團隊一定要本土化，要懂當地的法律法規、人情、文化，這些是很重要的，不然的話企業會有很多麻煩，這是很難受的事情。企業的管理要本土化，不能用在中國的思維，想當然的覺得這個事情應該怎麼樣而怎麼樣，這個其實是很難的一件事情。

王歡（主持人）：我覺得鍾總和王總提到幾個非常關鍵的點，第一是學會對標，借鑑先行者成功經驗，同時抓住機遇先做起來，在運動的過程中發現問題、解決問題。還有一個很重要的點就是構建本地化團隊，真正融入到當地市場，融入到當地的文化裡面做深耕市場的安排和動作。從這個角度來講我也想請彼得分享一下，從你的理解過去包括今年，中國企業在匈牙利做本地化有沒有一些好的案例可以給大家分享一下，他們如何去融入到匈牙利整個的市場和文化環境中去？

戴彼得：是的，我很高興與大家分享一些成功的例子。首先，我想從山東省的Duix One工業集團開始，作爲一個成功的例子，在匈牙利投資項目的併購時間可以追溯到2011年，收購了美國當地一家名爲Bowshot Cam的牛奶廠，這家化工廠有着悠久的傳統，曾經非常成功。但在收購時，它的財務狀況非常糟糕，幾乎被迫解僱了那裡的許多工人。然而，隨着投資者的進入，公司完全扭轉了局面，現在是全球eVTOL最成功的公司之一，有利可圖。我認爲這是一個成功的多邊方案交易的好例子。

但我認爲更出名的是這裡的大規模綠地投資。我想舉個例子，CATL是世界上最大的汽車電池製造商，他們正在匈牙利的第二大城市Calder Breaths市建造歐洲千兆電池製造廠。所以匈牙利的VIBRATION工廠將在完工後建成，它的計劃產能將達到100千兆瓦時。

我還想提一下比亞迪，我們與比亞迪有着長期而成功的合作。比亞迪多年來一直是匈牙利的手機供應商，將他們的電子乘用車裝配廠帶到匈牙利，這是非常值得驕傲的，項目也將在匈牙利創造數千個高附加值的工作崗位，併爲匈牙利當地的輪胎供應提供大量機會。

王歡（主持人）：我剛纔聽戴彼得分享的幾個例子感到特別振奮，尤其是剛纔講的化工企業通過併購成功融合當地，這種有別於海外併購，簡單以併購資產或者海外傳統模式，而是真正融入當地文化，和當地社羣團隊，一起去做好當地的業務，我覺得非常好的趨勢，也是代表未來中國企業在海外發展重要的方向。

再回到企業端，從全球化的角度，剛纔提到我們有很多挑戰，也需要很多各方面的資源和多方面的團隊去配合企業發展，想請教鍾總、王總，在你們的工作或者業務裡面，你們如何去理解爲全球化的戰略保駕護航，或者有哪些具體措施能夠幫助企業健康穩健發展，能夠給企業提供有力的保障。

王鑫：首先第一點，因爲我們的性質是技術服務，所以我們一定是在客戶自己本身的上下游產業鏈的。以前我們更關注的問題是客戶本身，比如說我們在RND團隊、設計、SE團隊，或者是客服等等，但是我們很少關注To B的客戶，現在很少單一隻是做自己一點點的生意，往往是一個產業。所以我們要理解企業的戰略，一定是把我們放在客戶的上下游裡，你看到產生的價值是什麼，你來分析怎麼樣優化。我們現在都講降本增效，講優化，到底怎麼樣的優化是更有價值的。當出海環境變得更復雜了，我們在哪些地方能夠幫客戶創造價值。這些問題比較重要。因爲我們以前一直做IT服務，所以我們內部講，原來我們要賺客戶錢，在這兩年經濟有一些不太確定性的情況下，我們希望從我們的角度做到幫客戶省錢，同時如果想成爲生態鏈的夥伴，將來一定是能夠幫客戶賺錢。我覺得在這三個路上，要想好你要做什麼事情，才真正使客戶能看到我們對企業真的有價值，是企業的夥伴。

我覺得在出海過程當中這個事情尤爲重要，技術服務企業不能只擔任單一角色。不然對客戶來講，就會產生一種負擔。我覺得這點對於將來要出海的企業，或者現在已經在出海的企業，一定要把自己客戶的上下游准入都看一下，到底哪些地方是我們能夠給客戶創造價值的地方。

鍾義：對於我們做金融支付服務的企業來說，金錢無小事。對於我們出海的客羣和服務的企業客戶來說，他們所需要的，永遠是安全、合規、快速、穩定、省錢。但是我們做服務的時候，怎麼去做到這些？ 首先是獲得牌照資質，我們在全球已經有了65張相應的牌照與資質。擁有牌照，就等於我們在相應的國家和地區有強監管保障，保證業務開展的安全合規，給我們的客戶提供足夠的安全感。 與此同時，我們大力發展本地化。目前我們在全球13個國家和地區有自己的辦公室和駐點，本地化讓我們有機會和當地的金融機構、科技企業達成合作，更好的提供在地能力支持

王歡（主持人）：最後一個問題留給戴彼得，從匈牙利政府的角度有哪些切實措施或者政策，保障中國企業在匈牙利的安全或者投資的便利度。

戴彼得：是的，正如我所提到的，匈牙利的商業環境有很多優勢。我認爲我們有一個非常穩定和透明的法律和監管環境，這對外國投資者來說非常重要。我還想提一下，匈牙利政府從來沒有因爲公司的原籍國而歧視他們，所以我們不會根據公司在匈牙利的行爲方式來判斷他們來自哪個國家，只要他們尊重當地的法律法規。所以匈牙利不僅是一個做生意的好地方，而且對外國企業來說也是一個非常安全的環境。我認爲中國企業會發現的一件事是，匈牙利政府的態度非常不同。我認爲這是因爲我們是一個開放的經濟體。

所以對我們來說，出口和投資非常非常重要。它們是我們經濟的主要驅動力。所以我們國家的政府把我們的投資者當作合作伙伴。我們和投資者一樣，都在爲他們項目的成功投資高興。我們希望他們在匈牙利取得成功，同時經營成功的企業急需擴大投資，匈牙利政府這種不同的態度是中國企業來到匈牙利時會發現的。

王歡（主持人）：我理解匈牙利有一個非常透明和開放的市場環境，而且政府也不是以企業的規模大小來看待，進入到匈牙利投資的企業，希望創造更好的條件能夠讓我們的中國企業在匈牙利深度的紮根，取得更大的成功。

今天時間有限，但是在有限的時間裡我們從不同的角度，對於企業出海，從機遇與風險，包括我們合作的夥伴所在的國家和地區，這些領域進行了一些探討，也希望通過這些探討給在座、線上的我們有志於出海的企業提供更多的啓發，非常感謝各位嘉賓精彩的分享和洞見，也希望在未來的時間裡面，大家能就這個話題攜手配合，助力中國企業在海外發展裡面取得更好的成果。謝謝大家！