用戶生命週期管理決定用戶價值提升,這個模型你必須掌握

用戶生命週期管理,聽起來很複雜?別擔心,今天我將用通俗易懂的語言,爲你講解一個簡單實用的模型。通過學習這個模型,將能夠輕鬆掌握用戶生命週期管理的核心要點,提升用戶價值,實現用戶增長。

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用戶生命週期管理1. 定義與重要性

1)用戶生命週期基礎概念

用戶生命週期是指用戶從接觸產品到離開產品的全過程。互聯網運營中,需要通過用戶分層方法,引導用戶按照典型的成長路徑前進:從訪問到註冊,從活躍到付費,最終實現用戶留存。在這個過程中,用戶行爲分析和精細化運營方法起着關鍵作用。

2)生命週期管理的必要性

用戶生命週期管理有兩個關鍵目標:第一是通過用戶價值提升,將低價值用戶引導至高價值區間;第二是通過用戶留存策略,延長用戶在高價值區間的停留時間。用戶生命週期管理的核心是提升用戶價值和延長生命週期。

2. 產品生命週期闡釋

1)生命週期各階段特徵

產品生命週期是指從設計開始到結束運營的全過程。通過時間維度觀察用戶量和收入水平變化,可以將產品生命週期分爲初創期、成長期、成熟期和衰退期。

初創期的用戶增長和收入增長都較爲緩慢;成長期則呈現快速增長態勢;成熟期增速開始放緩,甚至出現下滑趨勢;衰退期則表現爲用戶量和收入水平持續下降。用戶運營的重點在於讓產品在各個階段都能實現最大價值。

2)蘋果產品生命週期案例

以蘋果產品爲例,其官方網站給出了明確的產品生命週期建議。以溫室氣體排放數據作爲參考標準,macOS 和 TVOS 設備建議使用週期爲 4 年,iOS 和 watchOS 設備建議使用週期爲 3 年。

雖然官方建議在生命週期結束時更換設備,但實際使用壽命取決於用戶體驗。即使設備超過建議使用期限,只要性能良好,用戶仍可繼續使用。這種情況下,產品生命週期實際上是由用戶決定的。

3. 用戶價值與生命週期曲線

1)用戶價值變化圖解

用戶生命週期曲線圖與產品生命週期曲線類似,橫軸爲時間,縱軸爲用戶價值。通過 AARRR 模型可知,用戶價值隨時間呈現先上升後下降的趨勢。

在導入期,用戶剛剛接觸產品;進入成長期後,運營團隊通過用戶畫像分析,促使用戶提供更高價值;到了成熟期,用戶會習慣性地爲產品提供持續價值;最終可能進入休眠期,用戶價值開始下降。

2)用戶行爲與運營策略對應

從用戶運營角度,可將生命週期劃分爲三個關鍵區間:獲客區、升值區和留存區。獲客區對應導入期到成長期,重點是將潛在用戶轉化爲實際用戶。升值區包括成長期和成熟期,通過客戶價值管理,實現用戶價值持續增長。留存區則包括休眠期和流失期,需要通過防流失策略延長用戶生命週期。

通過數據分析工具監測用戶行爲,針對不同階段制定相應的運營策略。導入期重點是拉新獲客;成長期到成熟期重在促進用戶活躍,提升用戶轉化率;進入休眠期後,則需要採取會員運營等手段提升用戶忠誠度。

策略運營實踐1. 用戶生命週期數據分析

1)用戶行爲數據示例

以某 APP 一週數據爲例,從 6 月 1 日到 6 月 6 日的統計數據包含:當日新增註冊用戶數、當日活躍用戶數、當日付費用戶數以及當日卸載用戶數。通過這些數據可以進行用戶分羣方法的研究和應用。

比如 6 月 1 日註冊 139 名新用戶,需要分析這些用戶中有多少在當天保持活躍,有多少完成內購,又有多少選擇卸載。通過 RFM 模型對這些數據進行分析,可以更好地理解用戶行爲特徵。

2)數據分析的運營應用

數據驅動增長是現代運營的核心理念。新增註冊用戶可能當天就卸載,也可能迅速轉化爲付費用戶;活躍用戶不一定都是新用戶,付費用戶也不侷限於新註冊用戶。因此需要通過精細化運營方法,對不同類型的用戶採取差異化策略。

2. 用戶生命週期管理策略

1)導入期運營重點

導入期是用戶從潛在用戶轉變爲新用戶的階段。這個階段的關鍵是通過增長黑客方法,將與產品毫無關係的流量轉化爲實際用戶。運營重點在於拉新獲客,確保用戶能夠順利完成註冊流程。

2)成長與成熟期策略

在成長期到成熟期,用戶從新手逐漸轉變爲老用戶。這個階段需要通過用戶標籤體系,促進用戶活躍度提升,引導用戶完成轉化和付費,同時建立有效的用戶留存策略。運營目標是讓用戶在產品中持續創造價值,最終成爲忠誠用戶。

3)休眠與流失期策略

當用戶進入休眠期和流失期,表現爲使用頻次降低,使用時間間隔延長。這個階段的客戶關係管理尤爲重要,需要採取防止流失的措施,必要時考慮用戶轉移策略。核心是圍繞留存展開工作,儘可能延緩用戶流失速度。

運營策略具體應用1. 各生命週期階段的運營重心

1)初創期的拉新策略

初創期產品的運營路徑主要圍繞拉新展開。通過用戶運營體系,確保新用戶在獲取當天就能轉化爲活躍用戶。此階段重點在於潛在用戶的挖掘,通過精準的用戶畫像分析找到目標人羣。

2)成熟期的用戶深度價值挖掘

進入成熟期後,除了基礎的獲客工作,更要關注用戶活躍度和價值創造。這個階段不再過分強調拉新,而是着重通過用戶分羣方法挖掘用戶的深度價值。用戶價值提升成爲核心目標,需要建立完整的客戶價值管理體系。

3)衰退期的用戶轉移策略

在產品進入衰退期時,需要做好用戶轉移準備。這要求企業在產品衰退之前,就開發好新的產品線。通過會員運營和用戶忠誠度培養,將現有用戶平穩過渡到新產品中,維持用戶生命週期的延續。

2. 運營策略與市場需求

1)市場需求與供應影響

市場需求的烈度和供應的強度,直接影響用戶生命週期管理的必要性。需求越強烈、供應越稀缺的產品,越不需要過多考慮生命週期管理。相反,在競爭激烈的市場中,精細化的用戶生命週期管理則顯得尤爲重要。

2)長途出行服務案例

以長途出行服務爲例,火車票、長途汽車票、機票這三類產品在需求強度和供應充足度上存在明顯差異。機票因爲航空公司衆多,供應充足,各家航司不得不通過完善的用戶生命週期管理來爭奪市場。

而火車票因爲鐵路運營的壟斷性,不管通過 12306 還是其他平臺購票,最終都是同一家供應商,因此幾乎不需要考慮用戶生命週期管理。這也解釋了爲什麼 12306 沒有建立會員體系的動力。

長途汽車票同樣因爲供應稀缺,用戶選擇有限,也不太需要考慮生命週期管理。用戶只能在固定的車站購票,或直接與司機聯繫,這種情況下不會產生用戶流失的問題。

用戶生命週期的深度管理1. 生命週期管理的技術與方法

1)精細化、數據化運營

深度的用戶生命週期管理需要建立在數據基礎之上。通過數據分析工具,可以精準判斷用戶從導入期到成長期的轉化效果,找到最有效的運營手段。用戶標籤和用戶分層方法的應用,能夠幫助實現更精細化的運營。

同時,通過持續的用戶行爲分析,建立完整的數據監測體系,實時掌握用戶在不同生命週期階段的表現。這樣可以及時調整運營策略,確保用戶價值的持續提升。

2)提升用戶價值和延長生命週期

提升用戶價值是生命週期管理的核心目標。需要通過用戶轉化率優化和用戶活躍度提升等手段,不斷提高單個用戶的價值貢獻。同時,通過有效的防流失策略,延長用戶的生命週期。

2. LTV 的應用與效益

1)LTV 計算的重要性

LTV 計算方法是評估用戶價值的重要工具。通過準確計算用戶生命週期價值,可以更好地進行資源分配,將有限的運營資源用在最有價值的用戶羣體上。

2)通過 LTV 優化成本與提高收益

LTV 不僅是一個計算指標,更是優化運營決策的重要依據。通過 LTV 的持續監測和分析,可以有效降低無效成本支出,實現收益的最大化。在實際運營中,應該將 LTV 作爲評估運營效果的核心指標之一。

用戶生命週期管理的本質是數據驅動增長。「數據是檢驗真理的唯一標準」,只有用數據說話,才能找到用戶增長的密碼。

作者:小黑哥

來源微信公衆號:增長黑客之道

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