疫後這半年，東南亞旅遊批發商們賠慘了

2023年初，中國相繼放開兩批次共計60個國家出境跟團遊業務。其中，東南亞拔得頭籌，多個熱門旅遊目的地國家躋身放開名單。東南亞旅遊批發商們隨即聞風而動，搶先開門營業，一邊大手筆引入當地旅遊資源，一邊在國內大肆吆喝攬客，希望能夠捕獲國人報復性出境遊的頭波紅利，好好回一波血。然而，事與願違。2023上半年，東南亞出境遊市場與國內旅遊市場形成鮮明反差，不但沒有迎來“井噴”，反而在種種因素影響下，無論是國人出遊意願，還是消費熱情，都遠不及預期，致使東南亞旅遊批發商舉步維艱。暑期國人赴東南亞旅遊熱度雖然有明顯提升，但距離全面復甦還有很大差距。如果東南亞旅遊批發商們不能快速調整策略，大概率疫後第一年，“復甦不及預期+瘋狂內卷惡鬥”，最終將導致絕大多數從業者“賠得人仰馬翻”，行業終將遍地哀嚎。

01早在3月底，付崢就嗅到了一絲危險的氣息。作爲一名從業長達30年的旅業老兵，付崢經營的陽光假期旅行社是國內最老牌的東南亞旅遊批發商之一。整個一季度，伴隨着國內“報復性出遊”浪潮高漲，付崢每天都期盼着東南亞出境遊也能沾點喜氣。起初生意時旺時淡，他並沒有太在意，只是認爲疫後業務復甦需要一些時間。然而，等到3月底，他開始察覺到一絲異樣，因爲生意越來越清淡，已經開始與國內遊火熱的氣氛形成鮮明對比。進入二季度，業務不但沒有好轉，反而急轉直下，就連“五一小長假”都難挽東南亞出境遊低迷。如果用一個詞來形容4月、5月的東南亞旅遊批發市場，只能是“寂靜”，市場太安靜了，安靜到讓人瘮得慌。等到6月，東南亞旅遊批發商們再也坐不住了，如果暑假都沒有起色，今年的生意就徹底完蛋了。於是，在各大批發商們一系列降價、讓利、促銷的市場營銷手段刺激下，東南亞出境遊市場終於迎來一絲回暖。付崢和同業們卻高興不起來，他們心知肚明，這種依靠低價讓利而來的“繁榮”是曇花一現，東南亞出境游上半年的低迷已成定局。東南亞多個國家上半年中國遊客量的數據也印證這一點：上半年，中國赴泰國遊客量達到140萬人次；2019年，中國赴泰國遊客總量達到1098萬人次；今年中國赴泰國遊客量僅恢復到2019年的12.75%。上半年，中國赴新加坡遊客量達到42.4萬人次；2019年，中國赴新加坡遊客量達到360萬人次；今年中國赴新加坡遊客量僅恢復到2019年的11.78%。上半年前5個月，中國赴菲律賓遊客量達到7.5萬人次；2019年，中國赴菲律賓遊客量達到174萬人次；今年中國赴菲律賓遊客量僅恢復到2019年的4.3%。……“今年上半年，我們的業務僅僅恢復到疫情前的25%-30%左右。”付崢向勁旅君苦笑，慘不忍睹。02中國人爲什麼不願意去東南亞出境遊了？此前行業內外有個流行的說法：東南亞頻髮針對中國人的負面新聞，導致國人喪失旅行安全感。外行看熱鬧，內行看門道。在付崢看來，這只是表象原因，負面新聞頂多算是東南亞旅遊市場的花邊消息，對於旅遊經濟的影響微乎其微。中國人不願意去東南亞出境遊最根本原因其實是：國人旅遊慾望變大了，但旅遊購買力變小了。來自央行的一組數據，清晰的反映出這一變化。2023年第二季度城鎮儲戶問卷調查報告顯示，中國人民銀行在全國 50 個城市進行了 2 萬戶城鎮儲戶問卷調查， 結果顯示：本季度“收入感受指數”爲49.7%，環比下降1%。其中，只有14.4%的居民認爲收入 “增加”，比上季減少 1.4% ，70.5% 的居民認爲收入“基本不變”，比上季增加 0.8% ，15.1%的居民認爲收入“減少”， 比上季增加 0.6% 。收入信心指數爲 48.5%，比上季下降 1.4% 。本季度“就業感受指數”爲37.6%，比上季度下降2.3%。其中，11.9%的居民認爲“形勢較好，就業容易”；44.5%的居民認爲“一般”；43.7%的居民認爲“形式嚴峻，就業難”或者“看不準”。就業預期指數爲48.7%，比上季下降3.6%。與此同時，問及未來三個月準備增加支出的項目中，居民選擇比例由高到低排序，旅遊（26.0%）僅次於教育（27.1%）和醫療保健（26.6%），高舉第三位，而且環比上季增加2%。“有很多消費者上半年都在詢東南亞熱門旅遊目的地的產品價格，他們很明顯對於出境遊的意願是很強烈的，但是我們很快發現，這些消費者的價格敏感度更高了。”付崢解釋，早幾個月，東南亞旅遊產品受到供給端的航班、酒店、簽證等多因素影響，產品價格普遍較高，原來3000+的產品，飆升到6000+，絕大多數消費者內心肯定是拒絕的。很多從業者也認爲，只要價格逐步下降，這些消費者必然會再次回頭。然而，隨着航司增加運力、酒店空置房間增多、簽證效率提升，東南亞旅遊批發商們發現，即便是同一款旅遊產品，價格已經降到和疫情前差不多，甚至要便宜後，很多消費者依然在猶豫，他們還是感覺貴了。不是消費者不想去，而是他們囊中羞澀，對花的每一分錢更加謹慎了，這纔是關鍵所在。03中國赴東南亞旅遊的人數遠不及預期，造成的一個直接後果就是東南亞旅遊批發商“內卷加劇”，並在兩個方面格外凸顯：批發商集中扎堆熱門旅遊目的地，造成嚴重的同質化競爭。馬爾代夫是典型案例，今年初，爲了歡迎首批中國遊客到來，馬爾代夫以最高禮儀“水門”迎接中國包機，這一新聞迅速衝上熱搜，也讓東南亞旅遊批發商們堅信，這裡必將成爲今年最爆火的國人出境遊目的地之一。於是，大家紛紛大肆加碼，特別是早早就投入重金鎖定包機資源。一時間，馬爾代夫的“機+酒”產品迅速充斥滿各大OTA平臺，也成爲線下門店被推薦最多的旅遊目的地之一。然而，等到熱搜帶來的輿論熱度消散，東南亞旅遊批發商們卻發現，北京和上海直飛馬爾代夫的航班逐漸開始坐不滿了。更有意思的是，北京和上海飛馬爾代夫的航班還在爲如何拉更多人頭犯愁的時候，成都直飛馬爾代夫的航線也恢復運營，讓原本就過剩的包機資源“雪上加霜”。前不久付崢去很多旅行社考察，還發現另一個問題，就是大家力推的新產品、拓展的新渠道，“老套化”格外明顯。例如，很多旅行社還在大力搞會銷業務。在他看來，會銷是條門道，但這條門道太老了，可以做，但沒必要當做救命稻草。付崢感嘆，沒有新產品、新渠道來消化這些旅遊資源，大家只能在同質化的圈子死磕，這就好比前面明明是火坑，但是這麼多人還在堅持往裡跳。價格戰悄然再起，賠本賺吆喝成爲行業主流。進入6月以來，東南亞出境遊產品的價格戰已然在暗地裡打的如火如荼。“這是同質化競爭的必然結果。”付崢無奈表示，尤其是很多前期囤了大批旅遊資源的東南亞批發商們，如果他們不能夠在暑期儘可能將這些旅遊資源低價甩賣出去，無疑會賠個底兒掉。儘管現在甩賣的價格也已經是在賠錢，但至少還能賺個吆喝。更嚴重的問題在於，即便東南亞出境遊都大搞價格戰了，真正能夠刺激到的消費者還是有限，這纔是讓東南亞旅遊批發商們最憂心的。如果就連“低價”策略都失效了，他們真不知道自己還是做些什麼。042023下半年，東南亞出境遊市場會有所好轉嗎？“出境遊的消費者肯定會越來愈多，一路走高的大趨勢是不可逆的。”付崢同時強調，東南亞旅遊批發商們最好不要再抱有“翻盤”的幻想了，從6月的銷售情況已經大概率能夠判斷出暑期的整體業務情況，想要依靠這短短三個月彌補上半年的業務虧空，難度極大，今年很多人註定是要賠本的。“大家現在要考慮的是如何儘可能降低損失，並且謀劃未來幾年的路到底要怎麼走。”付崢認爲，東南亞旅遊批發商想要在疫後的東南亞市場繼續深耕，未來有幾個機會點必須密切關注：培育並深耕新的東南亞旅遊目的地。東南亞老牌熱門旅遊目的地的已然開發過度，無論是B端，還是C端，都已經產生“審美疲勞”，大家需要更新鮮的網紅旅遊目的地。“我選擇深耕馬爾代夫的時候，這裡還少被國人所知。”付崢分析，“垂直深耕+新興目的地”，讓自己在東南亞出境遊領域立足30年。如今這個經驗依舊奏效，誰能夠挖掘出一個新目的地，並將其培育成網紅，誰就能夠在下一個30年，盡享紅利。開發年輕人喜歡的自由行新產品。今年3月，付崢去東南亞考察市場，發現飛機上滿滿當當，自己還一陣興奮，仔細觀察後卻發現，飛機上沒有一個人是報旅遊團的，都是自由行的消費者。“儘管我是做團隊遊批發業務起家，但這樣的趨勢倒逼我必須去加大對新產品的研發力度。”付崢認爲，守着自己擅長的這點老業務或許餓不死，但最後一定會被時代淘汰。因此，開發更多小包團、私家團等爲代表的新產品，將是自己未來一段時間要認真思考的問題。同業之間多“合作”少“競爭”。東南亞出境遊這塊肥肉，歷來是引發同業之間激烈的競爭，甚至是瘋狂內卷。付崢希望，疫情之後，整個市場大環境發生劇變，在這個紅海市場如果大家還是沿着老路子走，已經不合時宜。同業之間應該更多講求合作和協調，共同讓這個市場有序發展。例如，既然包機資源已經過剩，大家首先還要想的是如何一起合理消化這些存量資源，而不是再去盲目引入新包機資源。“旅行社原本就是一個微利的行業，又被疫情摧殘了三年。疫情之後，我們需要換個活法，沿着老路走，只能越走越落幕，希望東南亞旅遊批發商們，能夠共勉。”付崢最後表示。