移動應用出海現“復甦” 隱私與AI促新生態

本報記者 秦梟 成都報道

如今，越來越多的中國移動應用廠商將目光投向海外市場。儘管遊戲依舊是一個關鍵賽道，AI和短劇類應用的快速崛起也開啓了應用出海增長的新紀元，除此之外，社交媒體、娛樂、購物等各種品類的中國App正在重塑全球應用版圖。全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer的監測數據顯示，2024年前三季度，整個中國移動互聯網出海應用的總安裝量是150億個，相當於全球每個用戶平均安裝中國廠商的2個應用。

AppsFlyer 大中華區總經理王瑋在接受《中國經營報》記者採訪時表示，中國應用出海總安裝量在今年前三季度相較於去年同期，同比增長11%。中國出海品牌今年在“降本增效”方面取得了可喜的成績。在全球應用廣告花費不斷上漲、應用安裝量逐步減少的大背景下，中國品牌逆勢而行，用更少的廣告花費實現了應用安裝量和營收份額的更快增長。

隱私政策影響猶在

國際局勢動盪、市場競爭激烈以及隱私政策變動等因素，增加了出海難度和經營成本，更多企業的出海經營受到了挑戰，不得不在經濟低迷時期關注短期利潤，忍痛削減預算。

尤其是在蘋果正式實行ATT（App Tracking Transparency）隱私採集許可新政三年的時間裡，出海App在iOS平臺的廣告投入呈現縮小的狀態。

“之前大家可以比較好地去交換原始數據，這樣的話不管是廣告主也好、平臺也好，對用戶都會有一個比較準確的理解。基於這種理解就讓廣告跟用戶更匹配，當然這是比較初步的階段，在這種情況下，整個行業的玩法是這樣的。”王瑋坦言，“但隱私新政以後行業的價值就下降了，廣告主也好、平臺也好，甚至是蘋果自己也好，都在想辦法找到一個新的平衡點。”

隱私政策的收緊也導致移動應用在平臺的投放出現了“失衡”，AppsFlyer發佈的第 17 版《廣告平臺綜合表現報告》顯示，此次廣告支出增長主要都來自非遊App，雙端同比增長,安卓端增長了25%，高於iOS增長的21%，遊戲增幅相比之下，差距相對較小，安卓端增長5%，iOS端增長3%。

不過，值得注意的是，類似的蘋果ATT數據保護政策或越發收緊。谷歌曾作出承諾，爲了保護用戶隱私，Google Chrome將在兩年的時間內逐步刪除第三方Cookie，推出“隱私沙盒”，雖然該項政策一直懸而未定，但也被視爲將改變移動互聯網營銷生態的舉措。

王瑋認爲，隨着隱私保護措施的加強，數據處理面臨新的挑戰。數據的分散性將加劇，數據間的交互將遭遇更多限制。然而，數據本質上需要與其他數據融合，才能發揮其最大價值。若數據僅侷限於各自持有者手中，缺乏相互交換與融合的機制，整個行業的價值勢必會降低。所以更長期來講，這個行業是需要或者不同的行業都需要一個幫助大家更好地做數據協作的平臺，這也是AppsFlyer長期要走的方向。

實際上，包括AppsFlyer在內的各平臺，一直在這種隱私新常態下去探索新增長機會，在尊重用戶隱私的前提下獲得寶貴的數據洞察。據王瑋介紹，AppsFlyer已經推出了面向於隱私沙盒的第一款Beta（測試）的產品。

王瑋表示：“我們之所以做這麼早，因爲要吸取iOS當年的教訓，當年很多廣告主對此不太關注，直到有一天發現廣告真的投不出去了、看不到效果了，再做準備就爲時已晚了。現在行業已經因爲經過教訓，對隱私沙盒的關注高很多，都希望能更早地瞭解細節，提前做一些準備，所以我覺得安卓隱私沙盒到來的時候，整個行業會以一種更穩定、更有信心的狀態迎接它，不至於驚慌失措。”

AppsFlyer亞太區銷售副總裁Joen van Driel也表示，在隱私新常態的背景下，移動營銷生態將被重新洗牌，多種歸因機制同時並行。以前營銷人員本可以輕鬆獲得營銷活動效果的真實全貌，現如今卻不得不面對數據孤島的新現實。在此背景之下，營銷人員選擇可靠的業務增長變得至關重要。

AI變革將至

除隱私政策外，AI也成爲移動應用出海不可忽視的變量，AI能夠處理大量的用戶數據，並進行深入的分析和預測。通過對用戶行爲和偏好的研究，AI可以提供更加個性化的營銷策略，從而提高產品轉化率和用戶參與度。在業內人士看來，AI或將顛覆移動營銷這一行業。

“在我們這個行業裡，大家對於AI的應用已經比較普遍了。”王瑋介紹道，“我們接觸的企業或多或少都開始使用AI生成素材。做得更深入的企業，自己有一整套生產力的工具。有的可能剛開始用一些第三方工具，但很少有廣告主還沒有開始應用。”

MiniMax合夥人魏偉也表示，企業要想在競爭日益激烈的國際市場中脫穎而出，就必須深入理解目標市場，創新本地化策略，並充分利用技術進步帶來的紅利。以技術驅動產品，提升AI滲透率，覆蓋更多、更廣泛的用戶羣體。

尤其對於遊戲行業來說，亦是如此。“有了AI工具，哪怕以最粗糙的用法，也可以海量地生產素材。”王瑋表示，在過去，這一目標是難以實現的，因爲若依賴人工繪製素材，所需的工作量是難以計量的。然而，現今藉助人工智能技術，可以生成大量素材，進而由人工篩選出適用部分，並在此基礎上進行調整，從而顯著提升了素材的可用性。只要初始素材的數量足夠龐大，即便優質素材出現的概率較低，最終能夠產出的優質素材總量仍然會有所增加。因此，在這一層面上，人工智能技術確實能夠達到預期的效果。

王瑋表示，“我們期望AI能夠更加有效地協助我們分析數據和報表。當前的數據和報表較爲枯燥，僅呈現了各種事實，目前仍需具備數據和商業敏感性的人才將它們與商業策略聯繫起來，形成可執行的方案。因此，人工智能有望在這方面發揮更大的作用，減少對人力的依賴，使得這些枯燥的數字能夠直接生成指導廣告投放的策略性建議。從長遠來看，實現完全自動化是行業內部積極探索的熱門方向。”

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）