新款減配帶動舊款銷量，林肯“開倒車”換來市場反噬

受新勢力不斷升級新品擠壓，國內傳統豪華品牌今年都不太好過。但是在這樣的高壓下，也體現出品牌的堅持的決心和調整能力。比如在9月底新上市的凱迪拉克全新XT5，完成百項升級，“限時一口價”26.59-33.59萬元，官降超13萬元。而如此誠意自然引發消費者關注和認可，“十一”期間收穫大量訂單。凱迪拉克還貼心推出30天交付，延遲一天獲得1000積分補償的補貼政策，提升用戶的體驗。

而作爲對比，同樣是美系豪華品牌代表林肯，旗下銷售主力車型林肯航海家（參數丨圖片）在9月初也推出新款車型。新車與凱迪拉克XT5同級，整車相比老款這設計方面沒有太多變化，指導價下調3000元，售價爲32.58-46.88萬元。值得一提的是，這3000元下調也不是全部讓利，而是伴隨着配置也進行下調。

以入門的尊享版爲例，取消了膝部氣囊、5個毫米波雷達、Co-Pilot360輔助駕駛、倒車車側預警、後排座椅電動放倒，360度全景影像調整爲倒車影像，不過也增加了防側翻系統、主動式氛圍燈、空氣質量監測。對比之後，對這款車型感興趣的用戶，購買配置更高同時終端優惠力度更大的老款車型。這種不得人心的做法，對於林肯而言並非個例。

不得人心，銷量下滑

實際上，林肯品牌和車型憑藉着美式豪華的氣派、穩重的的駕乘體驗，還是贏得中國用戶良好的口碑。而在國產後，林肯推出多款車型，也在銷量方面節節攀升。但是面對變化的市場形勢和用戶新需求，林肯對於用戶“一錘子買賣”的銷售方式，很快在競爭中敗下陣來。

9月份林肯車型銷量4450輛，同比下滑30%，1-9月份累計銷量39749輛，同比下滑14.3%。從3月份開始林肯銷量在4500輛上下徘徊，平穩得像一條直線。在產能完全夠用的情況下，這樣的銷量數據懂的都懂。在進口車方面，根據乘聯會數據，林肯1-8月進口車數量10274輛，同比降幅高達39%，是進口車降幅最高的品牌。其中7月和8月進口車數量更是僅兩位數。

實際上林肯憑藉着新品推出，和比較實在的定價，在國內銷量從2018年的5.53萬輛一路攀升至2021年的9.16萬輛。在2022年，林肯年銷量減至7.93萬輛，跌幅達到13.43%。2023年林肯汽車在華銷量進一步下滑到7.3萬輛。按照今年銷量數據來看，大幅下滑仍不可避免。

這其中有一些外部大環境影響，但是用戶吐槽遲遲得不到改進，則加速用戶對於林肯拋離。比如老車型OTA升級遲遲無法實現，導航體驗差，銷售都不推薦用的自動泊車等，讓老車主常常感覺被背刺。儘管林肯車主遠不像新勢力車主那麼“挑剔”，面對林肯的無動於衷最終也轉爲無奈。再加上林肯航海家這樣小幅降價卻大幅減配的操作，更加大消費者的不滿。如此“算計”的林肯必然爲銷量走低“買單”。

高談闊論，不進則退

在今年4月1日，林肯在中國進行重要人事調整，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國總裁，顯然林肯也希望通過調整改變市場處境。但是快速發展的中國車市，並不會給職業經理人太長的適應時期。半年過去了，賈鳴鏑給人印象深刻更多是在公開場合發言和採訪時，所體現的好文采。並沒有看到特別清晰和明確思路來解決林肯所遇到實際問題。

近兩年對於林肯而言，最大的問題還是車型更新太慢。旗下冒險家、航海家、飛行家等主要進行了年款迭代，在新能源方面只是推出混動車型。而新平臺、新技術和電動產品等方面，林肯幾乎是停滯不前，這導致林肯在國內競爭力和影響力迅速下滑。而福特這幾年在電動化頻頻受挫，虧損嚴重，這也影響到林肯在中國投入發展。

對於林肯而言，想要偏安一隅、小富即安的想法，只能讓林肯與中國市場用戶需求和其他豪華品牌差距越來越大。在今年“金九”，受政策帶動，多數合資品牌都迎來明顯環比增長。但是林肯整體銷量沒有明顯變化，每個車的排名都出現下滑，正是不進則退的體現。

或許對於賈鳴鏑而言，當下林肯缺產品、缺投入，有些巧婦難爲無米之炊。但是新款航海家減配的做法顯然是缺少誠意。面對消費者的實際吐槽，此時再強調自己“對產品品質的嚴格把控和對消費者需求的深刻理解”，顯然沒有太多說服力。

對於林肯而言，無論是人事調整還是產品變化，並沒有真正觸及實力不濟、體驗降級的核心問題。如果在新能源和智能化方面，林肯再沒有新的平臺產品持續推出，在中國市場生存的主動權將很難握在自己手裡。