新東方進軍老年旅遊市場，不見得是步“好棋”

文丨關樾

出品丨消費最前線

7月26日晚，新東方公佈了一份亮眼的財報。

財報顯示，2023財年第四財季營業收入達到8.606億美元，同比增長64.2%，高於市場預期的8.179億美元；淨利潤達到2900萬美元，同比增長115.3%。縱觀2023財年全年，新東方營業收入爲29.98億美元，同比下降3.5%，淨利潤爲1.77億美元，同比增長114.93%。

新東方正在逐漸走出當初教育行業動盪的陰霾，而這主要歸功於東方甄選，東方甄選自營產品及直播電商業務帶動了收入的增加。

然而，東方甄選的高速增長並不是持久的。綜合國聯證券、海通證券和蟬媽媽數據，東方甄選直播觀看人次從2022年7月鼎盛時的場均2000萬，跌至今年1至4月的場均785萬；日均GMV也從今年1月的4000萬元下滑到2000萬元左右。當客流和轉化率下滑，東方甄選的天花板肉眼可見。

新東方仍需要找尋新的增長點，而俞敏洪選中了老年旅遊市場，進軍文旅。

撬不動的“金礦”

近些年，我國的人口老齡化越發嚴重，銀髮羣體的不斷增加給經濟、社會都帶來了一系列的挑戰。但相對地，圍繞老年人的消費也越發活躍，展現出更大的商業價值，旅遊就是其中之一。

根據中國全國老齡委調查顯示，2016年至2020年，中國老年人文旅消費年均增速達23%，2021年超7000億元，而至“十四五”末，中國旅遊研究院預測，我國出遊率較高、旅遊消費較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅遊收入有望超過萬億元。尤其是今年旅遊行業復甦，我們看到除了特種兵式旅遊的年輕大學生們，銀髮一族同樣活躍在各大旅遊景點。

一位來自重慶的退休阿姨表示，自從退休後，最開心的事就是與親朋好友結伴旅遊，“到現在，我已經去過北京、上海、甘肅、黑龍江等20多個省了，下一站，準備去西藏”。

有錢、有時間、有動力，銀髮羣體所具備的這些特徵讓其成了旅遊市場的“新寵”，不少旅行社以及攜程等在線旅遊平臺也試圖討好老年人，抓住老年人旅遊的需求。不過奇怪的是，老年人旅遊市場隨着老年人口的增加而擴大，可無論是專注做老年人旅遊業務的公司還是綜合性旅遊平臺，真正吃到“老年人紅利”的卻很少。

在國內，以中老年細分羣體爲服務對象的旅遊公司並不少，如海濤旅遊、山嶼海，前者成立於2010年，2015年成功掛牌新三板，其以低價爲特色在中老年羣體中頗受歡迎，後者的主營業務是向中老年人提供候鳥式旅居度假服務，也曾掛牌新三板。

這兩家旅遊公司的業績似乎沒有被老年遊的需求增長所帶動。根據海濤股份摘牌前公佈的2016年上半年財報顯示，海濤股份營業收入6.6億元，淨利潤爲405.2萬元，毛利率5.06%，相比同樣掛牌新三板的旅遊公司，百程旅遊在年報中公佈的毛利率有7.19%，而A股公司凱撒旅遊旅遊服務部門的毛利率則達到了14.11%。

山嶼海的財報數據則顯示，2020年，上半年營收約1851萬元，淨利潤爲-138萬元。

對比同樣高度老齡化的日本，日本的老年人旅遊市場孕育出了日本最大的老年旅遊服務商—Club Tourism，該公司共有700萬會員，以60至70歲的老人爲主，躋身日本十大旅行社之列。我國的老年人數量遠高日本，但偌大的老年旅遊市場並沒有出現有足夠體量的頭部企業。

攜程、途牛等在線旅遊平臺儘管也早已推出了針對中老年人的“爸媽遊”，可這部分業務不溫不火，在整體旅遊業務的佔比不突出。

一位旅遊行業的業內人士稱，“行業有句話，老人的錢好騙不好賺”。

普通老年人需要“高端”旅遊嗎？

龐大的老年旅遊市場，至今沒有頭部品牌，這或許也是新東方入局的時機。

據瞭解，新東方文旅面向中老年人，定位是“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務”。與主流的跟團旅遊不同，新東方文旅的重點在“文”，不在“遊”，以文化爲特色，賦予旅遊更多的文化色彩，來滿足中老年人深層的精神需求。不得不說，以文化爲招牌，既契合新東方的品牌形象，也走出了與其他老年遊不同的差異化路線。

但這真的能打動銀髮羣體嗎？這些年來，我國的老年遊之所以沒有從旅遊市場中分離出來，形成更符合老年人需求、更標準化和規範化的細分賽道，培養出像Club Tourism這樣的老年旅遊服務商，很大一部分原因就在於我國的老年旅遊市場一直被低價團佔據。

旅行公司們圍繞價格過度競爭，老年旅遊團的路線設計及各種相應的服務自然跟不上去，而這背後本質上是中老年羣體對性價比的執着。

北京中國國際旅行社的官網上，針對老年人的雲南8日遊需要4760元，包含往返的機票和住宿，每位一天的花費不到500元。在攜程上，針對老年的跟團遊價格也不高，5-7天的跟團，價格基本在2000-4000元之間。

這和我國老年人的旅遊消費水平相一致。據中國旅遊研究院發佈的《中國老年旅居康養髮展報告》，城鎮65歲以上老年遊客人均每次花費1209.20元，僅相當於城鎮遊客平均花費1626.50元的74.3%，而65歲以上的農村老年遊客每次出遊花費更低，僅爲847.50元，差不多是城鎮遊客平均花費的一半。

新東方的文旅項目明顯定位高端，價格自然也較高。比如，“杭州新東方”微信公衆號上顯示，浙江新東方文旅首推兩款“大美中華文化十線”產品，其中6天5晚的“plus版”售價爲5999元；4天3晚的“輕量版”售價爲3999元，包括“浙東唐詩之旅”、“蓮都尋根之旅”等。

從價位來看，新東方的文旅產品和爲老年人打造的康養式旅遊差不多，近幾年，康養式旅遊抓住中老年人對養生和健康的剛需，頗爲流行，但受限於價格，發展仍較爲緩慢。

在高齡羣體中，其實不乏消費能力較高的人，但是老年人對“省錢”、“低價”、“免費”等標籤似乎總是缺乏免疫力，價格就是王道的消費理念也很難短時間被改變。另外，不單單是價格，有多少老年人會對新東方的“文化牌”感興趣進而買單，也是一個疑問。

“很多老年人旅遊，就希望來打個卡，拍個照，證明我人生來過這裡，此生不憾”，一位提供老年旅遊服務的公司負責人表示，而這種心態和深入到文化層面的新東方文旅可以說是衝突的。

直播+文旅對老年人的吸引力有多大？

在推出文旅業務前，新東方早有試水。2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式切入市場。據第三方統計平臺蟬媽媽的數據顯示，“看世界”賬號粉絲達288萬，場均銷售額100萬元-250萬元，截至目前，其直播足跡遍佈雲南、四川、山西、甘肅等十餘個省市。

國內疫情的席捲，催生了“直播+文旅”的新模式，疫情期間各大旅遊平臺不得不借直播渠道積極自救。如今，旅遊行業復甦，直播並沒有被捨棄，反而越發受到重視、繼續加碼。

這是因爲直播已經成爲平臺旅遊營銷戰略中的重要一環，直接帶動了轉化。以攜程爲例，年初，泰國旅遊局局長聯手攜程做了一場直播，吸引了海內外超1000萬觀看熱度。據悉，當日泰國產品訂單量超過11000單，總間夜超20000間，GMV累計突破4000萬元。從營收構成來看，攜程直播的佔比日益增強，這種趨勢在2021年就有所呈現。

新東方或許也正是基於東方甄選在文旅產品的成功試水，才決定正式進軍文旅市場。不過問題來了，旅遊直播所觸及的用戶偏年輕化，而新東方文旅卻把目標羣體對準了老年人，這似乎讓新東方“直播+文旅”的模式在吸引和觸及老年用戶、增加客流上出現了偏差。

老年人選擇旅遊團，通常更信賴線下門店。根據早前的一份《北京老年旅遊發展報告》調查顯示，受訪北京老年羣體的相關旅遊信息主要來源於線下旅遊社，旅遊商品也多在線下門店購買。因爲在與旅行社服務人員進行實際溝通交流中，可以直接獲得老年人比較在意的一些旅遊行程細節，線下渠道更讓老年人覺得可靠，信任度較高。

這也是爲什麼今年無論傳統旅遊企業還是在線旅遊企業都不約而同加碼線下旅行社門店的原因。6月16日，同程旅行正式啓動線下門店加盟計劃，計劃年內拓展到全國範圍，爭取今年新開加盟旅遊門店逾千家。

此前，攜程線下近200家門店也於4月18日宣佈同時開業，並在近3個月時間內簽約超過1300家門店。

僅靠直播間裡的介紹，即使說得天花亂墜，可能也無法讓老年人輕鬆掏錢，而且未來線下渠道的匱乏，必然會成爲新東方文旅業務擴大的障礙。

直播無法向老年羣體滲透的另一個緣由，還在於相比直播間的主播們，他們更相信熟人的推薦，朋友圈中熟人發佈的旅遊信息，遠比直播間說得再好的宣傳更容易打動他們。老年遊的生意難做，就是難做在這一點，一個公司、一個旅遊項目甚至一個團的口碑，都需要長期積累，才能提高轉化和復購。

老年人旅遊市場，是一塊難啃的骨頭，新東方對文旅有多少耐心，我們不得而知。