小遊戲風頭正勁：補貼政策頻出，優質開發者稀缺
今年遊戲行業最火的話題，除了AI就是小遊戲。
根據大摩最新的一份研報，2023年小遊戲市場規模相較2021年增長7倍，已經超過200億元人民幣。按照抖音的數據預測，今年小遊戲市場規模整體增速將接近30%。
越來越多玩家喜歡在碎片時間體驗小遊戲這種休閒產品，而微信和抖音等社交媒體平臺的積極助推，也在擴大小遊戲的市場體量。
7月17日，微信發佈了小遊戲的最新數據：目前微信小遊戲用戶數達到10億，月活躍用戶數爲5億。
去年有40多萬開發者對接微信小遊戲平臺，其中超過80%是30人以下的創業小團隊；有60多款小遊戲DAU（日活躍用戶數）過百萬，有240多款遊戲的季度流水超過千萬。
微信小遊戲團隊相關負責人李卿對界面新聞表示，經過六年發展，小遊戲已經進入標準的長線運營階段，今年將在三個方向上進行重點投入：加大對新產品的投入，吸引更多IP版權方入駐，邀請更多開發者加入微信生態。
騰訊對小遊戲的重視早有跡象。在過去的幾份財報中，管理層一再提及小遊戲，將其生態建設作爲騰訊新的收入增長來源之一。
微信廣告團隊負責人李昊也公佈小遊戲投放的最新數據表現，稱小遊戲廣告投放的規模已經佔到整個微信廣告大盤的15%。
從微信2017年發佈《跳一跳》至今，小遊戲的成長只有6年多時間，但它已經成爲遊戲和廣告行業都難以忽視的下一座金礦。
不要強迫用戶看廣告，補貼不是價格戰
今年3月，微信團隊曾推出針對IAA（In-App Advertisement，遊戲內廣告變現模式）小遊戲的增長激勵計劃，以廣告金的形式對開發者進行激勵，一個月後抖音小遊戲平臺也宣佈將對滿足條件的小遊戲開發者進行廣告金激勵。
本週，微信團隊再次宣佈一系列新的補貼策略：首先放寬廣告金獲取條件，從即日起到9月30號期間，直接投放消耗就能獲得50%的廣告金（最高爲月流水的10%）。
其次，爲鼓勵新的開發者，4月15號之後一週日均流水首次達到5萬元的含內購功能的新遊戲，在9月30號之前，在騰訊廣告的投放消耗，可以獲得15%的廣告金返點激勵（激勵期30天，最高150萬）。
最近幾個月小遊戲平臺的一連串降價和補貼策略，頗有一種打價格戰的氛圍。
但李卿認爲，這些補貼不屬於價格戰的範疇，因爲站在廣告系統的角度看，所有的出價行爲都來自於開發者，他們能自主定價。
而微信之所以要針對廣告金進行補貼，主要是因爲大量中小開發者以前很少接觸廣告系統，很容易付出高昂的試錯成本，導致開發者對平臺和小遊戲失去信心。
“我們（微信小遊戲平臺和微信廣告系統）一方面要降低開發者學習廣告投放的難度，另一方面要爲開發者的試錯做一定兜底”，李卿表示。
空島科技是今年的爆款小遊戲《我最愛解壓》的發行方，其CEO閆春路告訴界面新聞，雖然靠廣告變現的利潤相對較少，但買量成本也不高，一般只有付費用戶成本的幾十分之一，IAA小遊戲最重要的挑戰還是要讓用戶接受看廣告。
從微信團隊的實際反饋來看，用戶接受適度的廣告，但不太歡迎強制彈出的廣告，可能某些小遊戲上來就彈一堆廣告給用戶，它們也能活下來，但這並不是長期健康的商業化方式。
閆春路認爲，小遊戲的核心玩法非常重要，“必須要接得住你的買量成本”，留存和時長等數據都能直接體現出用戶是否接受一款小遊戲的核心玩法，只有把遊戲難度和商業化平衡做好，用戶纔會有正向反饋。
從小遊戲行業的整體現狀來看，廣告投放數據呈現出快速增長的趨勢。
李昊透露稱，在微信廣告內部，小遊戲的投放規模今年預估將有20%的增長，目前小遊戲的投放金額在整個微信廣告大盤中佔比約爲15%，已經達到一個相對較高的比例，也提升了微信在商業化方面的表現。
今年1月，蘋果官宣將在全球範圍內支持雲遊戲和小遊戲接入蘋果的應用內購買系統（IPA）。給此前一直處於iOS生態“灰色地帶”的小遊戲和小程序以正式身份，讓它們取得與App同等的待遇。
以往小遊戲變現只能靠廣告、無法做內購的尷尬局面，讓即使是《羊了個羊》和《鹹魚之王》這樣的破圈小遊戲，也只能靠廣告變現，無法刺激玩家遊戲內氪金需求。
蘋果這一新規定，無疑去掉了小遊戲身上的商業化枷鎖，也讓IAA和IAP（In-App Purchase，遊戲內購模式）遊戲都能獲得足夠的發展機會。
騰訊與蘋果在這方面一直保持着溝通，李卿對界面新聞等媒體表示，目前雙方處在探討合規與技術接入的階段，希望在符合中國法律框架的基礎上達成共識。
門檻更低，但優秀開發者稀缺
長沙指色團隊的負責人毛宇告訴界面新聞，五六年前IAA小遊戲的生命週期通常只有一兩個月，這兩年隨着精品化趨勢主導，開發者開始在場景和外圍系統方面尋求拓展，增加用戶停留時間，目前生命週期超過六個月的小遊戲已經非常普遍。
按照微信公開的數據，IAA遊戲有超過一半用戶來自於私域流量（通過微信下拉、會話分享等場景進入）。
微信團隊拿來舉例的某款IAA遊戲，上線一年後在不做任何推廣的情況下，DAU目前維持在40萬左右，用戶幾乎全部來自於自然流量。
而此前的出圈遊戲《羊了個羊》，在早期階段也沒有任何廣告投放，用戶幾乎都來自於自然流量，這也證明優質的小遊戲產品能讓用戶主動點擊打開。
李卿表示，目前高質量的小遊戲產品主要集中在兩個方向，一個是在美術、聲音和效果等方面大量投入，用更高的成本來獲得更好的效果，行業內也有越來越多人願意加大投入，但這不一定能獲得更高的回報。
另一個是通過開發者個人的才華與創意，尋求玩法等方面的創新，對於規模不大的團隊來說，這個方向更加靠譜。
而後者正在成爲攪動遊戲行業的一股新興力量。
根據微信團隊的觀察，採取高投入策略的開發團隊，大多數來自於傳統遊戲公司，已經有相當成熟的遊戲開發經驗，當它們看到小遊戲市場的機會後，會單獨組建一個團隊專門做小遊戲，並進行大量投入。
而那些個人開發者和創業開發團隊，有很多來自於遊戲圈外，本身並沒有太多遊戲研發經驗，但得益於小遊戲輕量化和多元化帶來的低門檻特徵，這些非遊戲從業者也能加入小遊戲賽道，研發出市場反饋良好的產品。
閆春路告訴界面新聞，這在某種程度上也加大了投資人和發行商尋找優秀開發者的難度，因爲好的開發者可能從各個領域冒出來，而不僅侷限在遊戲行業。
這也讓小遊戲行業在短期內出現了“賣方市場”的局面，大量發行公司“持幣待購”，但視野範圍內缺乏優質開發者和遊戲產品。
一位來自河北的發行商負責人向界面新聞透露稱，最近一家行業內競品公司爲了爭奪某款高潛力小遊戲的發行權，甚至提前墊付了100萬的款項給開發者，“好的CP（內容供應商）太少了。”
聯動IP、投短視頻和出海成爲新趨勢
根據微信團隊公開的用戶畫像，小遊戲的用戶與傳統遊戲有明顯區別：第一是女性用戶佔比高(男女比例分別爲55%和45%），其次是三線城市用戶佔比50%，第三，用戶年齡以24-40歲爲主，佔比爲60%。
從整體上看，小遊戲的用戶羣有明顯的多元化、成熟和地域分佈廣等，這與短視頻平臺的用戶羣有很高重合度。
與很多內容產品一樣，小遊戲也同樣適合在短視頻平臺進行傳播。
微信方面公佈的數據顯示，小遊戲與視頻號場景的融合效果很好。一款標杆小遊戲用短視頻任務分發小遊戲，能達到10萬+的新增註冊量，貢獻同期超過80%的註冊用戶。
甚至於，一位來自武漢的小遊戲發行商告訴界面新聞，自己的團隊一方面在接小遊戲的發行單子，另一方面也在跟短視頻平臺合作，利用對短視頻場景的熟悉，輸出原創的短劇內容。
據微信團隊透露，在直播場景，單款小遊戲最高擁有超過百萬的日場觀，直播投入ROI能達到130%。
而越輕量和普適的玩法，越適合短視頻與直播流推廣。因爲任何一個臨時進入直播間或者點擊短視頻的用戶，都能迅速理解遊戲的內容。
爲了幫助開發者降低進入短視頻平臺的成本，微信團隊對於開發者通過短視頻和直播內容帶來的用戶產生的流水，會按照一定比例再返給開發者。
在用戶行爲層面，小遊戲用戶的每日人均在線時長爲60分鐘，14日大盤留存數據超過50%，留存表現好於大部分傳統遊戲應用，這也讓很多IP授權方看到新的商業機會。
大部分知名IP都擁有比較高的用戶粘性，從市場實踐上看，IP聯動對小遊戲的收益加成明顯。微信方面表示，衆多小遊戲在IP合作活動期間，遊戲的買量成本大大下降，用戶自發分享傳播明顯提升，綜合商業回收也有增長。
微信小遊戲團隊在年初推出的IP合作平臺目前已經有超過200個IP入駐，其中不乏慶餘年、小黃鴨等知名IP團隊。
近年來遊戲行業開始興起出海浪潮，小遊戲也並未例外。但與傳統App項目出海做的有聲有色不同，目前小遊戲的主力市場還在國內，出海依然處於探索階段。
閆春路向界面新聞解釋稱，在全球範圍內做小遊戲平臺難度很高，各個國家地區的語言和文化不統一、網絡質量和硬件設備也不一樣，支付挑戰也很大。
國內外小遊戲平臺的優化現狀也有很大區別。國內的微信平臺針對底層技術做了專項優化，將各種API接口標準化。但是國外平臺比如Facebook Instant Games利用的仍然是原有開發技術，比如H5網頁技術，它們天然受限於網絡和設備性能，也限制着小遊戲在海外市場的用戶規模。
“實際上獲得的用戶都是受限於設備或網絡玩不了大型遊戲的人”，閆春路表示，小遊戲更像是他們“退而求其次的選擇”，這不是開發者希望看到的局面。
在這種大環境下，已經有部分廠商開始探索將小遊戲轉換成傳統App遊戲，然後放到Google Play等應用商店中提供下載，也取得了不錯的成績。