小家電陷增長瓶頸，行業度過“中年危機”?
作者 l 大釗
小家電一直是電商促銷時備受消費者青睞的品類，今年“618”購物節，多個小家電品牌的戰報喜人。
空氣炸鍋、早餐機、麪條機、養生壺……這些個頭不大但價值很大的小家電，憑藉“顏值”高、功能強、智能化等優勢深受消費者喜愛。
根據奧維雲網數據，僅2019年初至2020年末，線上廚房小家電品牌數量由700增至1100個左右，而線下渠道的品牌數一直保持在200個以下且小家電長尾品類的快速增長，還吸引了傳統家電廠商，如美的、九陽、蘇泊爾入局。
不過小家電的功能迭代速度較快，幾個月時間就可能迭代一些新功能。
業內人士透露，小家電有點像速生速死的消費電子產品，隨着技術迭代和消費者需求的快速變化，產品迭代週期越來越短，這就對企業的市場洞察力、產業鏈整合力、生產銷售能力提出了更高要求。
而且隨着參與者越來越多，整個行業的增速有所下滑。
根據魔鏡數據，今年1-2月廚房小家電銷量同比下滑7%，銷額方面，淘系、天貓平臺、京東品牌合計實現銷額164億元，同比下降2.72%。
受行業環境影響，觀察已公佈年度業績的相關小家電上市企業財報數據，幾家具有行業代表性的小家電企業年報中的盈收或利潤也出現不同程度的下滑風險。
小家電有大空間
從市場需求來看，小家電具備極大的市場前景：
一是因爲國內大家電的普及基本完成，但是很多細分領域的需求仍然未被滿足；
二是居民消費支出快速提升，消費升級的趨勢明顯；
三是中國具備強大產業鏈能力，小家電研發、生產、銷售鏈路明晰，產品性價比高。
除了上述原因，層出不窮的創意也是小家電能刺激消費者買單的重要原因。典型的例子是空氣炸鍋，因其功能新穎且主打少油烹飪理念火出圈。與傳統烤箱相比，空氣炸鍋不僅體積更小、烹飪時間更短，還能通過熱空氣流動使食物產生酥脆外觀和口感，比油炸食物卡路里含量少，近幾年已成爲年輕人身邊的潮流之物。
而貫徹小家電研發始末的場景思維，也幫助小家電有了更多使用場景。現階段來看，小家電主要覆蓋五個使用場景，而這些場景的深挖進一步增加了價值鏈厚度，給企業銷量和業績帶來了保障。
圖源：民生證券
在美食生活領域，在廚房小家電行業整體低景氣下，新興廚房小家電錶現亮眼，空氣炸鍋、養生壺等新興小家電產品逆勢增長。功能集成化產品的適用場景更多、性價比更高、節省更多擺放空間，是未來廚房小家電產品的發展趨勢。
根據魔鏡數據，2022年廚房小家電淘系+京東銷售額爲1124億元（除去母嬰廚房小家電），2020-2022年複合增長率1%。
在家居生活領域，“宅經濟”爲行業擴容帶來了動力，智能化也指明瞭產品發展方向。
根據魔鏡數據，2022年生活小家電淘系+京東銷售額爲879億元，2020-2022年複合增長率6%。隨着信息技術的發展，未來生活小家電將以智能化爲發展趨勢，實現人機對話、智能控制、自動運行等功能。
在辦公場景下，辦公室小家電可以增加工作效率，提升辦公生活便利性，使得辦公室越來越有“居家感”。
根據魔鏡數據，2022年，辦公小家電淘系+京東銷售額爲359億元，2020-2022年複合增速4%。
而在“顏值經濟”的催化下，個護細分品類近幾年漲勢兇猛，美容儀、筋膜槍、衝牙器等新興品類表現突出。
根據魔鏡數據，2022年，美容個護小家電淘系+京東銷售額爲533億元，2020-2022年複合增速3%。
最後，隨着育兒觀念轉變也催生母嬰消費需求。年輕父母對子女的育兒理念更加科學、精細，帶來了更多高品質母嬰產品的需求。
根據魔鏡數據，2022年，母嬰小家電淘系+京東銷售額爲26億元，2020-2022年複合增速89%。
圖源：民生證券
如果以鄰國日本的小家電消費市場做對比，可以看出我國小家電市場仍有一定增長空間。
根據歐睿數據，2021年日本、中國小家電零售量與人口數量之比分別爲0.70、0.50，仍有一定增長空間。
未來發展趨勢
小家電產品之所以能在過去幾年成爲市場新寵，主要原因有以下幾條：
一是大家電的普及基本完成，市場趨於飽和，消費者急需更細分功能的產品；
二是居民消費支出快速提升，對於生活品質的重視和提高成爲普遍意識；
三是中國具備強大的小家電生產能力，可以快速、規模化的生產各類產品，同時可以做到優質低價。
多位業內人士表示，小家電市場呈現出多元化的消費需求，一些新興品類展現出強勁的增長勢頭。
中金公司研報表示，觀察“618”小家電消費趨勢發現，科技普惠帶動的性價比消費、悅己消費、情感消費、西式小家電消費等保持增長，呈現多元化的特點。
當前，小家電行業市場集中度進一步提升，2020-2022年CR3的市場份額分別爲28.6%、29.3%和30.5%。傳統家電龍頭美的、飛科、格力、九陽等已經形成了較爲強勢的市場地位。其中廚房小家電行業集中度更高，2022年CR3和CR5的市場份額分別爲61%和70%。
不過，隨着競爭加劇小家電市場產品同質化較爲嚴重，產品創新、品類創新乏力，近年來隨着流量競爭加劇、電商紅利見頂、產品技術門檻提高、原材料成本浮動等多重因素的影響，面臨成本側和需求側雙重壓力的中小小家電企業被淘汰出局的風險加大，市場未來存在逐步出清、整合的機會。
圖源：民生證券
至於行業發展的未來走勢，天風證券在研報中給出了三個預測，分別爲高端化、集成化，新興品類加速滲透和需求更加細分。
展開來看，核心小家電產品主要通過“功能加強”和“空間節約”兩個維度進行升級，即“原有主功能的升級”以及“集成多功能以節約空間”。
伴隨功能產品功能的不斷提升，產品的平均價格也隨之上升。除了電飯煲，國內市場在料榨類、煮水類、吸塵器、剃鬚刀、吹風機等產品上均有花樣繁多的功能升級，帶動各自產品的更新換代，同時也形成了價格的提升。
另一方面，除了核心單品外，部分核心小家電的滲透率相較發達國家和地區仍然較低，這類產品在國內的滲透率提升亦是未來核心小家電產品擴容的重要動力。歐睿預計，我國小家電（不含空氣類產品）市場規模至2035年將同步增長一倍，達2383億元左右。同時，若人均小家電支出占人均GDP比重提升至與2019年日本一致，則市場規模將進一步上升至2842億元。
最後，隨着中國消費主力的年輕化，疊加消費升級、懶人經濟的共同催化，消費者對產品品質、易用性、健康性等需求日漸高漲，對不同場景下的產品需求也層出不窮。各小家電品類發力產品升級，由基礎需求出發，逐步向細分場景、細分功能、細分人羣延伸。
業內人士認爲，小家電仍要將技術創新和需求創新擺在重要的位置。對於消費者來說，小家電滿足的並非剛性的需求，而是升級需求，這就反向倒逼企業需要從消費者角度出發設計和研發產品。單純營造科技感的營銷打法能夠創造一時的熱度，但消費者買單本質上依然依賴產品本身。
市場降溫危機顯現
在剛剛過去的“618”購物節中，各大小家電企業紛紛使出全力，諸如“百萬臺家電免費試用”“超級低價”“Super會員補貼”等補貼手段屢見不鮮，但是結果似乎不盡如人意。
奧維雲網數據顯示，618期間小家電品類（如電飯煲、電磁爐、豆漿機等共計14品類）的零售額25.2億元，同比-19.3%；零售量1116萬臺，同比-16.5%；均價226元，同比-3.3%。僅從數據來看，小家電市場有所降溫，消費者的需求漸趨理性。
更早前的一組數據顯示，小家電行業增長空間已逐漸觸頂，以競爭最激烈的廚房小家電爲例，奧維雲網數據顯示，2022年廚房小家電12個品類的總零售量23733萬臺，同比下降13.5%；總零售額514億元，同比下降14.1%。
頭豹研究院也指出，“後疫情時代‘宅經濟’熱潮消退，消費需求低迷導致小家電產品銷量收縮”。
從多家上市企業的業績報表中也可以看出，小家電的增速遇到了一定挑戰。
2022年，國內小家電行業共有20家A股上市公司披露年報。
細分來看，20家上市公司中，有11家廚房小家電，6家清潔小家電，3家個護小家電。從業績數據來看，20家中有一半出現營收同比下滑，有11家出現淨利潤同比下滑；有4家出現營利雙降，分別是九陽股份、北鼎股份、德昌股份、倍輕鬆。
行業下跌的原因主要來自兩方面，一是經濟增速放緩，消費需求提不上；二是原材料價格高企，壓縮了利潤空間。
以火熱的廚房小家電爲例，銷量“上坡路”的年份集中在2020年-2021年，主要原因是消費者居家時間明顯增多，對廚房烹飪的需求也增長明顯。然而，這樣的增長不可能是持續的。即便是在各大社交平臺上話題度極高的空氣炸鍋，在2023年也迎來下滑。
奧維羅盤監測數據顯示，2023年前兩個月，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現了下滑態勢，比2022年同期分別下滑了28.98%、38.31%。
另一方面，家電產品主要原材料爲銅、鋁、鋼材以及塑料，合計約佔總成本的 40%。這些原材料的價格波動，直接影響着企業經營。
2023年6月16日，SHFE銅現貨結算價爲68010元/噸，今年以來銅價增長2.5%；中國塑料城價格指數爲813.38，今年以來增長5.91%。面對原材料價格持續大幅上漲，小熊電器相關負責人在財報會議上坦言對企業經營有很大的壓力，公司未來通過調整產品結構、上調銷售價格的舉措應對，來消化原材料漲價的影響。
而隨着原材料價格進一步上漲，企業不得不將壓力轉移到銷售端，售價上漲後卻抑制了銷量。
數據顯示，2022年，小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%，但同期，小家電零售量同比下降12.7%。
長期來看，“精緻懶”正在成爲潮流。單是廚房小家電領域就包括豆漿機、電熱水壺、微波爐、電壓力煲、電磁爐、電飯煲、消毒碗櫃、榨汁機、多功能食品加工機等等十餘個品類，幾百個SKU，而隨着產品功能、外觀、智能化等改進，小家電有機會走進更多消費者的視野。
在專家看來，這些“補充型家電”首先得益於消費升級趨勢與“懶人經濟”，同時，這些產品也契合年輕一代追求個性化的趨勢。
但從目前市場端的數據來看，小家電企業正在遭遇市場瓶頸。
參考資料：
《家用電器：小家電，大未來》，天風證券
《小熊電器深度報告：小熊起舞，創意小電龍頭正當時》，民生證券
《小熊電器：積極求變，創意小家電龍頭再出發》，華西證券
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