小紅書，半是蜜糖半是傷

十一長假後，房東費費開始爲自己的房子尋找租客。

爲了避開中介，減少無意義的溝通。抱着試試看的想法，她將自己的房屋信息和照片整理成筆記，以“無中介費，找房子的姐妹看這裡！”爲標題，發佈在了小紅書上。

也許是文案吸引人，也可能是房源價格都合適，筆記發佈之後，評論和後臺私信如流水般涌入。直到順利簽約，整個過程也不過四天時間。

一直以來，小紅書憑藉強內容的種草屬性和用戶黏性，逐漸長成用戶在互聯網世界的另一個家。現在，小紅書又成了年輕人租房的重要工具。

雖然這次成交算是無心插柳柳成蔭，跟小紅書自身業務沒什麼關係。但毋庸置疑的是，基於內容分享的小紅書，正在持續衝擊本地生活服務領域的各個角落，不斷蠶食58同城、螞蜂窩、下廚房等垂類應用的城池，現在甚至將戰火波及到了“鏈家們”。

越來越多眼紅的互聯網大廠坐不住了，開始嘗試複製小紅書的奇蹟，紛紛下場試圖在體內再造一個小紅書。

只是，小紅書自身其實面臨轉型與困境，也在經歷內部的重塑與改造，一邊抄着前輩的作業，一邊帶傷衝刺IPO。

一本紅書，大廠開抄

小紅書成立於2013年，最開始的小紅書，只是一份名爲“小紅書出境購物攻略”的PDF文件。

隨着當時跨境海淘市場的熱潮，這本小紅書迅速走紅，不過，當時卻很少有人能預料，這份文檔在十年後的今天，能長成估值170億美金的超級獨角獸。

7月，有消息顯示，小紅書方面安排了向現有和新投資者出售現有股份的交易，表達了在港股上市的期望，並且在此次交易中該公司估值高達170億美元。

能拿到這個估值，離不開小紅書最得意的一個指標——用戶規模。

今年初，小紅書對外透露稱，2023年月活同比增長20%至3.12億。根據2024年QuestMobile統計的數據來看，小紅書是當前除阿里、字節、騰訊系以外用戶規模最大的三方內容平臺。

用戶基數的擴大意味着用戶類型也在延展，但小紅書內部很篤定，女性用戶必須是運營的重心，他們中既有愛美的女大學生，也有北漂3年的打工女孩，更有在全球旅行的貴婦旅者。

這些用戶都有一個共同的特點，無論闊氣或是艱辛，但對生活始終抱有熱忱。他們在這個網絡社區中分享愛用物、吐槽職場、尋找良藥，推着小紅書成爲一個全方位的生活分享陣地。

這讓小紅書啃本地生活這塊硬骨頭，似乎具備天然的優勢。拿房屋租賃市場來說，不管是中介還是商家，都很看重小紅書上的私域轉化。

一位房產中介透露，小紅書上的熱門租房筆記的諮詢人數非常可觀，如果能順利拿到這些潛在客戶的微信，沉澱爲自己的私域，轉化足以完成設定的KPI。

費費說，她見面的幾個租客都表示已經很久不通過中介找房了，而是通過小紅書、58等渠道直接聯繫房東，“能省下一筆可觀的中介費，更具性價比。”

她發佈的這條租房筆記數據顯示，小紅書擁有的深流量池和高轉化率，是她可以快速成交的關鍵。雖然瀏覽量只有8000+，但評論數多達151個，後臺私信62封。

其中，有近三分之一的點擊來自於用戶的主動搜索。2023年2月，小紅書對外公佈的數據顯示，小紅書日均筆記發佈量超300萬篇，60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索量近3億次。

這個超級入口堪稱搖錢樹。過去，百度、微博都曾對搜索的入口、關鍵詞、熱搜榜進行定製化，對廣告主售賣推廣內容，順利打通了商業模式。現在，廣告業務也成爲小紅書營收“起飛”的關鍵所在。

小紅書的運營門檻也足夠低。費費從編輯房源信息到發佈，只用了不到一小時的時間。比起前期溝通、中介上門拍照、掛出房源的漫長流程，更見效率。

在商家看來，小紅書長久以來具備的種草屬性，疊加縮短下單鏈路的能力，將爲線上、線下交易都提供推力，誕生一個新的商業磁場。

一般而言，傳統交易平臺想要向上做內容很難很辛苦，但小紅書的故事告訴行業中人，內容平臺向下做交易是一條康莊大道，這也讓越來越多擁有內容平臺的大廠，開始打造新的產品線，像素級模仿小紅書。

最近，美團開始內測“外賣版小紅書”，在北京、上海等地測試一項名爲本地在吃的服務。該服務內嵌在美團APP的外賣服務中，用戶可通過種草的方式分享自己購買過的外賣，讓其他用戶發現寶藏商品和商家，而用戶點擊“跟買這些商品”按鈕，即可下單。

字節跳動旗下海外團隊打造的社區產品Lemon8，其產品UI設計也與小紅書相似：採用雙列瀑布流排版設計，鼓勵用戶分享圖片和視頻，聚焦年輕人的生活方式，且具有一定的社區屬性。因其黃色的色調，不少產品經理將其調侃爲“小黃書”。此外，在國內，字節跳動內部推出了生活分享社區APP“有柿”，其核心概念是“你感興趣的生活攻略都在有柿”，產品定位、產品UI方面也都與小紅書相似。

騰訊也想用同樣的打法，來分走小紅書的一杯羹。微信在“看一看”按鈕中，充分調動視頻號創作資源，來撐起小紅書式的雙列內容。實際上，視頻號一直在補電商的短板，而容器的不斷變化，可以有效提升視頻號使用頻次和時長，進而爲電商變現踩下加速踏板，此外QQ也在做類似的雙列圖文信息流產品，因此可以視爲騰訊的一個分支戰略。

互聯網巨頭們，彼此都在變得更像對方。

本地生活，差一把熱火

從大廠的爭相模仿可以看出，如果順着流量變現的角度來觀察小紅書的商業化，這本書中蘊藏無限的黃金。

例如電商、遊戲、廣告和本地生活，這些過去被大廠們驗證打通的商業模式，正在被小紅書有樣學樣。廣告生意最爲簡單直接，潑天的流量支撐亦讓小紅書吃到飽，只是當下廣告主的費用更多地往字節系平臺集中是不爭的事實，增速也有放緩，小紅書開始在本地生活和電商上想辦法。

此時此刻，本地生活中再細分的需求，都能在小紅書找到解法。這些用戶在小紅書上找月嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳，甚至找裝修隊。在小紅書看來，通過豐富紮實的內容，勢必可以影響用戶的決策流程。從內容走到交易，這個流程水到渠成，也成爲其商業化進程的關鍵一步。

2021年，小紅書從酒旅入手淺嘗商業的甜，部分民宿、酒店、露營在小紅書中便可完成交易。2023年，小紅書又上線了團購功能，打通了從內容種草到交易的閉環，用戶可以明顯感知到廣告的加載量在變多。

但這塊肥肉比想象中難啃，本地生活板塊一直是有決心、但走得坎坷。正如生活類KOL房肆說得那樣，過去在小紅書上先種草，再到去大衆點評搜索團購完成交易的情況沒有得到改善。“這也解釋了爲何小紅書團購上線快兩年，還是悄無聲息的。”

今年2月，小紅書又迎來了一次重要升級，在應用首頁新增“附近”這項入口，這一舉動也被解讀爲小紅書在本地生活戰場，再次吹響進攻的號角。

“附近”重要到被打造爲一級入口，這個模塊通過地圖的形式來展示周邊吃喝玩樂的筆記，內容形式涵蓋高贊筆記、直播和羣聊，也包括團購內容和推廣，試圖用短距離圈住用戶，大衆點評也有類似的概念。

在小紅書的設想下，這個功能如果運營理想，用戶將形成小紅書上既可以種草，又可以下單的心智。

但“附近”功能上線後，用戶吐槽聲一片：“全是廣告和推廣啊，優質的內容幾乎沒有。”“體感不好，小紅書還是老老實實給我推個性化筆記吧，團購我另有人選。”

這正是小紅書在本地生活領域不溫不火的原因所在。

小紅書之所以能吸引到大量年輕用戶，還是源自於優質的內容輸出，以及相對安靜且舒適的社區體驗。大家因爲彼此信任而相聚於此，商業化的過程勢必會伴隨着用戶體驗感的消耗，進而衝擊社區調性。

商業化、社區調性、用戶口碑一直是平臺的不可能三角，B站也曾深陷於此。對於小紅書來說，強內容還是強商業，需要一次痛快地抉擇。

現在，小紅書商業化和社區增長間的拉扯幾乎被擺在了檯面，標誌性的事件是，小紅書社區內容負責人河童年初離職，原因是小紅書的日活增長未達預期。“附近”模塊改回爲“同城”模塊，植入進二級入口。

電商“餘料”

河童的出走絕不是孤例，這半年來，小紅書組織架構變動更加頻繁。

一位接近小紅書的人士告訴和訊商業，電商部門的人員震盪其實更明顯。這是小紅書商業化中被寄予厚望的另一套組合拳。

據媒體報道稱，小紅書的電商二級部門電商運營部的組織架構已在6月底發生調整。調整後，電商運營團隊不再由銀時一人負責，而是由多位負責人共同管理，具體爲行業商家組由銀時負責，買手組由美賢負責，新成立KA（關鍵大客戶）組，由玄霜負責，玄霜同時兼任美奢服商業化負責人。東丈拉通電商策略中臺與商業化部門的策略中臺、效能中臺、戰略團隊，形成商業和電商的中臺大融合。

8月16日，小紅書內部宣佈簡化管理層級。主要包括“不再設置R職級”、“簡化管理層級”、“各級Leader採取任命制”三個方面。

與本地生活存在“不可能三角”不同，電商板塊的問題，是從經營生態來看，整個電商的營收大盤仍在貓狗抖拼（天貓、京東、抖音、拼多多），小紅書承接的僅僅是四方陣營不太在乎的“餘料”。

小紅書自己也深知，與各大電商直接交鋒並不現實，因此小紅書將自己定義爲生活方式電商。與迎接成熟品牌開店賽道不同的是，小紅書電商的核心是主打“主理人模式”。

這是指直接與用戶面對面，通過對店鋪個性化設計，以及在選品上打造不同風格，向用戶展現生活態度、產品理念，讓用戶在使用產品的前後，深刻領略到產品背後的主理人性格，以及相契合的品牌理念。

這也意味着，小紅書不太可能成爲白牌、廠牌的基本盤，等同於宣告放棄低價戰略。相反，主理人們，做得更多是精緻美的生意，價格處於高位。例如小紅書帶貨一姐董潔，她除了節奏緩，還有選品貴的特點。根據第三方的數據顯示，董潔起步初期的直播場均客單價達到了677元，無論是客單價高達5200元的開衫，抑或是4932元的芭蕾鞋，在她的直播間都能全部售罄。

而盤踞在小紅書上的主理人大多采用這種模式，因爲要兼顧精緻美成本以及小紅書的高抽傭，只能不斷堆高價格。

據媒體報道，小紅書目前的電商基礎收費針對不同行業標準不同，包括5%的平臺佣金，以及0.7%的運費支付渠道費等。

這樣的抽傭水平並不算低。要知道，抖音和美團目前的抽傭在6%左右，但在2022年，抖音官方數據就已擁有8億日活，2024年電商交易額有望突破4萬億，對商家而言更容易盤活生意。相比之下，小紅書的電商GMV還在千億關口徘徊。

更何況，小紅書目前的電商基建並不牢固，貨架電商、直播間、後臺服務、履約售後等模塊的實用性都很難與頭部競爭。一位消費者就表示，在小紅書上退貨很麻煩。而退貨捷徑化，早已是對手們的共識。

由此引出一個問題：小紅書電商吸引到的用戶，更多是對價格低敏感的人，他們出於解決不着急的需求而下單。而用戶日常需求的大盤，小紅書則需要更多招數，才能盡數籠住。

好消息是，廣告業務的穩健，讓小紅書更加吸金。據外媒報道稱，今年第一季度其銷售額略高於10億美元，淨利潤達2億美元，對比來看，兩項數據均高於小紅書去年同期表現，2023年第一季度小紅書營收約爲6億美元，淨利潤爲4000萬美元。

這對小紅書朝思暮想的上市無疑是一個好的信號，作爲當下社交內容賽道的超級獨角獸，帶傷衝刺IPO，鮮血只會將這本書染得更紅。