“縣城貴婦”撐得起歐舒丹?

斑馬消費 陳碧婷

歐舒丹籌劃許久的私有化退市,終於塵埃落定了。

日前,這家法國美妝個戶巨頭正式停止買賣股份,直至撤回全部股份上市地位爲止,結束在港交所14年的上市之旅。

法國企業選擇港股上市,中國乃至亞太市場,對歐舒丹的重要程度不言而喻。如今,歐舒丹從港股退市,是亞太市場不再重要了嗎?

究其根本,是中國市場突破難度大,且港股已無法滿足自身融資需求。爲了尋求新的突破,歐舒丹一邊私有化退市,一邊轉而深耕中國的縣城市場。

私有化是一步好棋,只是“縣城貴婦”能撐得起歐舒丹的中國市場嗎?

溢價退市

國外大牌護膚品在中國市場越來越難賣了,就連相對“平價”的歐舒丹也不例外。

2021年-2022年,中國穩居歐舒丹的全球第一大市場,2022財年佔集團銷售淨額的比例一度高達18.1%,如今,已降至不足13%。

歐舒丹(00973.HK)是一家法國美妝個護集團,當年選擇港股上市,正是因爲中國乃至亞太市場的龐大潛力。公司希望藉助港股上市,增強在亞太地區的知名度,並提供更好的資本市場支持。

中國市場下滑之時,美國成爲歐舒丹的第一大市場,2024年美國市場佔集團銷售淨額高達38.0%,較2023財年的27.2%增長10.8個百分點。

港股募集資金能力減弱,也是歐舒丹選擇私有化退市的重要原因。自上市以來,公司沒有增發記錄,股價整體趨於靜態,流通性差。

歐舒丹的私有化還算體面。公司首次公開發售價爲15.08港元/股,歷史最高股價33.7港元/股。本次私有化,公司以34港元/股收購股票,即使股民最高點買入都不會虧本。

當然,歐舒丹也並非做慈善,背後很可能有更大的利益驅動,比如後續通過轉往歐洲、美國上市,尋求更高的估值。

中產舊愛

歐舒丹誕生於法國普羅旺斯地區,倡導純天然的法式情懷。進入中國之初,歐舒丹就引入其在日本的營銷模式,在北上廣等一線城市開店,進行本土化包裝營銷,簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人等,迅速俘獲了一衆中產。

經過持續的品牌營銷,“護手霜屆的愛馬仕”的品牌認知深植中產,送禮彰顯誠意,價格也相對適中。

根據魔鏡市場情報數據,2022年10月-2023年9月,京東銷售額TOP5手部護理產品中,歐舒丹獨佔四席,其中三套都是套裝產品;在淘系平臺,成交均價380元的歐舒丹手霜櫻花乳木果護手霜套裝(4支)貢獻了約五分之一的銷售額。

“愛”就像一陣風,來得快,去得也快。當中產們移情別戀,歐舒丹的禮品屬性已然很難擊中垂直用戶的心智。

並且隨着大衆認知的深入,歐舒丹彰顯誠意的價值進一步下滑。根據艾媒諮詢數據,超過70%的消費者更願意選擇定製化的禮品,更好地表達自己的心意和情感。

而在自用領域,僅僅是護手霜品類,安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然無界等品牌發展勢頭強勁,且價格更爲友好,進一步搶佔護手霜市場增量。

重注縣城?

一二線城市的中產逐漸對歐舒丹祛魅,而在三四線城市,歐舒丹仍能被稱之爲社交貨幣,公司選擇發力縣城不失爲明智之舉。

2024財年中報電話會上,歐舒丹時任CEO表示,集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。目前,門店開到了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線及以下城市,青海、寧夏、新疆等西北地區也有歐舒丹的身影。

線下佈局方向的轉變,能爲歐舒丹帶來一時的銷售額,卻無法帶來大規模的業績增長。歐舒丹的高價,導致用戶相對有限。

據美業顏究院數據顯示,護手霜以中低端市場爲主,20-40元價格帶的銷售額佔比最高,而歐舒丹護手霜30ml,價格就高達百元左右。這個價格,註定只能吸引到有錢有閒的“貴婦”們。

並且護手霜等洗護產品可替代性高,年輕消費者更喜歡多元嘗試,在消費降級的背景下,僅靠護手霜一款產品,很難支撐整個品牌。

而整個美妝護膚賽道,歐舒丹顯然沒多大優勢。公司收購的法國護膚品牌melvita、美國彩妝品牌limelife、英國高端護膚品牌elemis、澳大利亞奢侈功效護膚品牌ga、韓國草本護膚品牌erborian等,在中國尚未建立足夠的品牌影響力。

而其大牌競爭對手已然就位。據《FBeauty未來跡》不完全統計,2024年前五個月,雅詩蘭黛和蘭蔻入駐的地區以二三四線城市爲主。另有珀萊雅、薇諾娜、可復美、至本等專注成分研究的本土護膚品牌,也在快速崛起。

對於歐舒丹而言,需要花費鉅額的營銷支出,深化子品牌在下沉市場的影響力。按佔銷售淨額百分比計算,2024年上半年,公司營銷開支增加4.4個百分點,2.2個百分點分配至中國;從2024年財年來看,歐舒丹營銷開支增加57.3%,按照銷售淨額計算的彙報經營利潤率下跌2個百分點至9.2%。

當下,歐舒丹急需在營銷和利潤之間找到一個平衡點,否則下沉市場的大手筆營銷投入,很有可能只聽了個響。