攜程“下鄉”，美團“進城”

今天，攜程公佈了今年三季度的財務數據。財報顯示，三季度攜程實現營收53億元，同比下降2%，經調整利潤爲5.37億元。

由於疫情給國內外旅遊業帶來巨大沖擊，主營機票和酒旅的攜程成爲疫情中受影響最大的企業之一。國內外多家機構對攜程集團業績給出了保守預期，但僅從這次財報數據來看，攜程的表現基本及格。

今年4月19日，攜程正式在港交所掛牌，成爲又一隻二次上市的中概股。招股書中引用易觀報告相關數據稱，“以商品交易總額（或GMV）口徑統計，我們在過去10年內一直爲中國最大的在線旅行平臺，且自2018年至2020年爲全球最大的在線旅行平臺。”

雖然夠“大”，但是攜程也面臨着“諾威格定理”的約束，即“當公司的市場佔有率>50% ，市場佔有率無法再翻番了”，通俗一點講，就是公司的成長性已經到了盡頭。

更殘酷的是，攜程還得面臨國內其他平臺的跨界蠶食——阿里、京東、美團、拼多多或多或少都在摻和機票和酒旅的生意。尤其是美團，憑藉本地化“Food + Platform”的全服務模式，已經成爲不少人出遊的首選。根據艾媒、Trustdata等第三方機構數據，美團國內住宿市場在線佔有率已經升至第一位。

或許投資者也看到了攜程在競爭中的困境，回港上市招股時，攜程僅錄得16倍超額認購，這與先於它回港二次上市的百度和嗶哩嗶哩相去甚遠，此前百度獲得了111倍超額認購、嗶哩嗶哩更是達到驚人的170倍。

1、“攜程式”的焦慮

根據澎湃在線的報道，在旅遊業普遍舉步維艱的2020年，中國OTA行業仍然呈“一超多強”的局面，攜程以41%的市場佔有率成爲中國最大的OTA平臺。

但是在出境遊業務尚未恢復的情況下，今年前三季度，攜程總營收只恢復至2019年同期的56%。此前，文旅部披露前三季度國內旅遊收入爲2.37萬億元，恢復至2019年同期的54.4%。

表面上看，攜程的增速跑贏國內整體旅遊業務的增速，細分到具體業務，攜程的表現值得深思。

攜程四大主營業務分別爲住宿預訂、交通票務、旅遊度假和商旅管理，過去的一個季度裡住宿預訂收入22億元，環比下降11%；交通票務收入18億元，環比下降5%；旅遊度假收入3.92億元，環比上升7%；商旅管理收入3.38億元，環比下降13%。

要知道這可是在完整經歷了暑期遊這個黃金時段以及國慶遊預售之後的業績，固然有疫情影響，但是攜程的增長下滑已是不爭的事實。

如果將時間拉長可以發現，攜程增長的困境早就有苗頭。過去的五年裡，攜程的營收增速分別爲76.60%、39.24%、15.56%、15.18%和-48.65%，可謂連年急速下滑。

除了收入方面的壓力，當下攜程最大的焦慮在於用戶停留時間太短。根據易觀千帆數據，攜程APP三季度人均使用時長環比出現大幅下滑，環比增速爲2.69%、-2.57%和-6.9%，進入10月後增速進一步下滑至-23.82%。

圖源：易觀千帆

根據網經社發佈的《2021年9月在線旅遊APP用戶活躍TOP31榜》，攜程旅行以5041.13萬的月活位列第一。這是一批目的極爲明確的用戶，他們很清楚自己在攜程上需要什麼，無論是機票，還是酒店。這一用戶羣體的優點是，交易價值度極高。缺點更明顯，來了就訂，訂完就走。

爲了讓這些用戶多在平臺停留一會，多逛逛、多看看，激發新的購買訴求，攜程想盡了辦法。

3月，攜程發佈“旅遊營銷樞紐戰略”，提出以“星球號”旗艦店爲載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，疊加旅行場景，打造營銷生態循環系統。

攜程CEO孫潔將之描述爲以星球號旗艦店爲陣地，串聯起商家內容、私域與成交，連成完整鏈路，實現從內容到交易的完整閉環。

同時，攜程還注重培養頭部KOL，藉助頭部KOL的力量對用戶進行輻射，這些頭部KOL被攜程統稱爲旅行體驗師。旅行體驗師們的作用，在於分享自己的旅行過程以及旅途中的風景圖片，進而實現促成交易的目的。

只不過，對於攜程APP這類工具型產品來說，想通過社區實現交易的轉化，難點在於轉化率。

除了自身問題，擺在攜程面前的還有來自競爭者的衝擊。

攜程2020年年報指出，公司現有的競爭優勢，例如App或網站上的活躍用戶基礎更大，財務、營銷和戰略關係、聯盟、知名度、技術能力或商業模式，都可能被模仿。同時，競爭對手“可能受益於其其他服務的現有用戶基礎，利用已經獲得的流量，引導用戶從其他服務產品到他們的旅遊服務，並進一步實現協同效應。”

粗略算來，符合這一描述的競爭對手，包括阿里（飛豬）、京東、拼多多、美團等等，甚至還有抖音、快手、小紅書。

和攜程這種以旅遊這種低頻交易爲主的平臺相比，電商平臺的用戶訪問頻率更高，也就意味着更大的流量池子；而抖音、快手等平臺用戶粘性更大，且自帶“種草”屬性，做旅遊目的地推薦有獨特優勢。

這些對手中，尤以美團動作最快。據Trustdata發佈的《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》， 2019年下半年，美團酒店訂單佔比最高達51.7%，累計間夜量近4億，首次超過攜程系（指攜程+同程藝龍）總和，成爲國內在線酒店預訂領域第一名。

有業內人士分析稱，未來，攜程和美團必有一戰。

2、攜程向下、美團向上

早期，國內主流OTA平臺對下沉市場的覆蓋相當有限，反而更多定位於商務人士的差旅需求。這使得以地推能力見長的美團，從2014年至今在下沉市場的擴張幾乎一帆風順。

但代價是，美團很快遭遇到酒旅業務的利潤問題。

在早期擴張中，美團憑藉基礎業務的流量優勢，從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入，復刻外賣市場的打法，避開了商旅用戶的高端市場。這使美團的間夜數超越攜程，但在單間夜佣金貢獻收入上差距明顯。

開源證券數據顯示，2019年美團ADR（平均房價）爲195.92元，攜程爲421元，美團酒店業務收入爲55.2億元，而攜程爲135.14億元。

但互聯網公司身上常見的一條基本原則就是“以虧損換增長”，美團同樣擅長。

經過早期的摸索，美團的酒旅業務在此後實現快速增長。2020全年，美團到店、旅遊及酒店業務營收爲212.52億元，同期攜程各業務收入總和也不過183.27億，換句話說，美團的單個業務收入已經超越整個攜程。

值得注意的是，美團的總間夜量早在2019年已佔比行業超過50%；到2020年底，美團的星級酒店在間夜總量中佔比超過15%，並且同比增長超過110%。

這表明，美團預訂酒店業務擁有龐大的經濟型房源基礎，並且向上延伸星級酒店房源的發展勢頭已很顯著，若再任其繼續發展，美團的酒店業務很可能將打通高低酒店住宿產品線，攜程過往的獨特優勢將不復存在。

面對美團的蠶食，攜程開始加速攻入下沉市場。

招股書顯示，截至2020年底，攜程、去哪兒和旅遊百事通的門店已經覆蓋了全國240多個地級城市、507個縣域城市，覆蓋率達86%，門店總數接近6000家。去年超過40%的新增交易用戶來自三線及以下城市。

今年3月，攜程啓動“鄉村旅遊振興”戰略，項目包括投入10億鄉村旅遊產業基金、規模化賦能100個旅遊村、培養10000名鄉村旅遊振興人才等。同時還宣佈要打造10個高端鄉村住宿標杆產品——攜程度假農莊。

圖源：網絡

攜程集團創始人樑建章也親自下場，過去一年多裡，樑建章親赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山、四川成都多地進行“直播帶貨”，當然他帶的都是旅遊產品。

美團往上升，攜程向下沉，兩家的競爭變成了真刀真槍的白刃戰，並且直指對方腹地。

再加上疫情的影響，使得很多消費者不得不放棄遠途旅行的計劃，改爲選擇中短途遊甚至郊區遊，這讓兩家對本地資源的爭奪日益激烈。

從發展歷程可以看出，美團的核心是基於地理位置的本地生活服務，競爭力來自於廣泛的覆蓋度和高效的履約能力。攜程的優勢在於擁有更多高消費水平的高淨值用戶，並圍繞這些用戶的機酒需求，構築了一整套全鏈條的旅行服務能力作爲競爭壁壘。

中長期看，“新物種”美團要比“前浪”攜程更具想象力和爆發力，高頻帶低頻的“吃喝玩樂”一條龍的模式可以實現自己內部的流量閉環。而攜程穩紮穩打，做細分賽道的領跑者也是個不錯的選擇，而且攜程還有出境遊這一王牌。

這場巨頭間的戰爭，纔剛剛拉開帷幕。（作者 | 唐飛，編輯 | 貝爾）