文化類節目出圈，誰在圈粉年輕人？
作者|夏夏
近年來，伴隨着國人民族意識的覺醒，曾經頗爲小衆的傳統文化類節目越來越容易“出圈”。
從央視出品、製作精良的《中國詩詞大會》《國家寶藏》，到河南衛視火爆全網的《唐宮夜宴》《端午奇妙遊》，文化類節目不再高居廟堂，而是成爲社交網絡上人人津津樂道的熱門話題。甚至西安、武漢等在古詩裡被頻繁提到的地方，也躍升爲新一批“網紅城市”。
爲何傳統文化類節目能夠頻繁出圈？這一現象背後是從內容製作、社交傳播以及受衆偏好等多種變化產生的新內容環境。
文化節目難逃“孤芳自賞”？
提到傳統文化類節目，恐怕很多人會瞬間聯想到春晚舞臺上的戲曲串燒，或是名家講座式的古代文化科普節目。而過去相當長的一段時間裡，傳統文化給人們留下的就是迂腐、古板的刻板印象。
事實上，傳統文化類節目過去一直囿於小衆圈層的原因，主要是其單一的內容形式、過高的受衆門檻，導致受衆羣體規模的擴張受阻。例如2001年在央視科教頻道開播的《百家講壇》，本意是邀請權威專家和學者作爲嘉賓，以講座的形式爲電視觀衆普及優秀中國傳統文化。
但照本宣科式的講述和動輒引經據典的表達方式，很難讓普通觀衆接受。而《百家講壇》真正出圈，卻是在開播4年後等到易中天、紀連海等“明星講師”的出現。
與其他演講嘉賓相比，“明星講師”們全憑差異化的內容特點脫穎而出。例如易中天在講“三國”時，幾乎打破了所有人的固有思維：諸葛亮並不總是料事如神，且軍事能力不及治國能力；曹操也不是大奸大惡之人，而是足智多謀的英雄。
紀連海則是在演講中像講相聲一樣，加入各種包袱和伏筆，讓歷史變得有趣，讓自己的演講語言更有魅力。同時，也將自己對悲歡離合的感悟和理解傾注到每個人物身上，讓他們擁有了鮮活的形象。
這些脫胎於傳統文化，但又充滿趣味性和娛樂化的解讀，不僅讓人們重新認識了正史中的人物，也引發了人們再次品讀歷史的興趣。由此可以看到，讓內容變得更加生動達到吸引受衆的目的，是文化出圈的重要基礎。
然而，對“明星講師”的依賴也決定了內容出圈的不可持續。此後，伴隨着《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等引進版權綜藝將節目製作帶入“模式化”時代，傳統文化類綜藝也開始嘗試打造爆款模式。
自2016年起，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等節目的出現，讓觀衆們眼前一亮。《中國詩詞大會》以中國優秀傳統文化爲主題，將人們耳熟能詳的古詩詞變成一道道題目，形成答題闖關的節目模式。其中，“詩詞接龍”和“一對一”對抗的“飛花令”環節貢獻了節目的最大看點。
《見字如面》以明星讀信爲核心模式，用書信打開歷史節點，帶領觀衆走進那些依然鮮活的時代場景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會風物，重新領會中國人的精神情懷與生活智慧。
《朗讀者》則是以“訪談+朗讀+輕解析”的模式，邀請明星嘉賓圍繞主題詞分享人生故事，通過朗讀一篇散文、一首詩或者一封家信，甚至一段電影劇本，把觀衆帶入情景之中。
就節目模式而言，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》都在內容上實現了形式創新。但隨着越來越多的傳統文化類“綜N代”開始搶奪存量市場，爆款節目的熱度並未得到延續。
“小衆”如何成爆款？
從《百家講壇》到《中國詩詞大會》《見字如面》和《朗讀者》，這些傳統文化類節目的走紅，其實反映出年輕人並不是反感傳統文化，而是反感以“教育”爲目的內容形式。
一個代表性的現象是，《百家講壇》過去因爲分享知識的特點一度成爲現象級節目，而如今知識分享型的內容在網絡視頻平臺上同樣備受歡迎，但不同的是後者在趣味性的基礎上多了話題性。2018年，華中師範大學文學院教授戴建業在短視頻平臺突然爆紅。一條“我不知道李白是吹牛皮吹的好呢”的15秒短視頻，短短一週收穫超過3000萬次播放量，累積點贊量超過140萬次。戴建業把古詩當段子講的個性化講解方式自帶話題屬性，改變了人們對古典詩詞的刻板印象，也讓古典詩詞火遍網絡。
與戴建業相似的還有讀書博主都靚。從2019年3月份開始更新短視頻賬號，都靚僅用1年多時間就在全網吸粉超1500萬。截至目前，其抖音賬號粉絲數超過563萬。
粉絲眼中的她見解獨到，似乎總能將人們拉回到詩詞創作的現場，瞭解作者的創作背景、領悟跨越千年的詩文中的真情實感，讓人一瞬間讀懂浪漫的李白、憂國憂民的杜甫、縱情山水的孟浩然。
對比文化類節目和知識類視頻不難發現，在全新媒介形式的承載下，傳統文化的傳播變得更加靈活、更加多元。
以電視爲媒介載體的傳統文化類節目製作精良，但需要較長的製作週期。而互聯網內容平臺對製作方面的要求更寬鬆，短到15秒的漢服變裝小視頻，長到十幾分鐘的知識科普中視頻、數十分鐘的歷史解讀長視頻，都可以找到自己的精準受衆。
此外，隨着年輕人成爲內容消費的主流人羣，受衆的文化水平和審美水平也在不斷提高。在各類傳統文化視頻的評論區，經常能夠看到其他用戶的專業點評和科普，傳統文化相關的熱門話題，也時常成爲傳統文化愛好者互相交流的線上空間。
於是，站在受衆角度所感受到的是接觸傳統文化內容的機會變多了、內容形式更多元了，大家不再是單純地接受傳統文化，更有了交流的機會。從唐詩宋詞、繪畫書法到古代歷史，面對短視頻平臺上成千上萬的用戶，每一種傳播傳統文化的內容都有被關注的可能，這爲傳統文化走出“小衆”的藩籬奠定了環境基礎。
誰來完成文化傳播的閉環？
在過去，製作傳統文化節目的目標是“教育”，如今的重點則是“參與”——這是當下文化類節目越來越容易出圈的主要原因之一。與此相關的一個現象是，近年來一些旅遊景區，因爲帶有濃厚的傳統文化色彩先後登上網絡熱搜，並且成爲熱門打卡地。
諸如嘉峪關的“網紅關長”李森，在爲遊客簽發“關照”的互動環節中，現場科普古代地域名稱，並將古代邊關與現代人喜聞樂見的網絡流行句進行巧妙串聯。大唐不夜城的“盛唐密盒”，則通過闖關答題的形式將景區與古詩詞緊密聯繫起來，傳遞傳統文化之美。
這些視頻內容經由網絡傳播後迅速爆紅，引起了受衆的共鳴與好奇，播下了“參與”的種子。越來越多的遊客慕名而來，在爲景區貢獻門票收入的同時，產生的大量UGC內容也讓傳統文化得以持續傳播。在依靠電視節目傳播傳統文化的場景下，內容的終點是觸達，能夠讓更多人關注到傳統文化就已經完成目標。但當下，通過內容種草讓更多人領略傳統文化的魅力並參與到傳統文化的傳播中，纔是最終目的。
例如今年中秋節期間，北京衛視與抖音製作的《中秋登樓夜》晚會將中秋與唐詩結合，以唐詩雅集的形式邀請復旦大學駱玉明教授、南開大學張靜教授等文化學者，以及六神磊磊、都靚等抖音創作者們，在1800歲的黃鶴樓下“以詩會友”。北京衛視發佈的數據顯示，《中秋登樓夜》全網曝光量超2.8億，抖音直播觀看人次超2287萬，斬獲多個全網熱搜。而在中秋之後的國慶期間，武漢成爲國內第四大熱門目的地，假期前五天黃鶴樓接待遊客人數達到19.06萬人，同比增長440.9%。
不久前，動畫電影《長安三萬裡》上映時，關於“教育的閉環”的評論引發了網友熱議。人們意識到，教育具有長期性和滯後性，起初大家只能理解表層的道理，直到多年後的某個瞬間，才能真正領悟到書上知識的真諦，此時教育的任務纔算真正完成。
而在上述案例中，1800歲的黃鶴樓也見證了“內容種草-產生共鳴-參與分享”的文化傳播閉環的形成。
過去的文化傳播環境下，媒體與受衆角色分明，節目在吸引受衆注意力的同時，還要考慮文化傳播的準確性，因此拘泥於傳播形式，在時間和物理空間上都和年輕受衆有一定的隔閡。
但透過內容社區、短視頻等形式，傳統文化有了多元化的載體，受衆也能成爲傳統文化的傳播者，由此形成了文化傳播的閉環。
文化傳播的終極目標，從來不是要讓人們將文化知識背得滾瓜爛熟，而是要能夠從心底產生對傳統文化的嚮往，渴望感受其獨特魅力，自然而然地產生分享的慾望。
於是，當我們重新審視眼下文化節目的頻繁出圈其實會發現，並不是某一個節目圈粉了年輕人，而是越來越多被傳統文化所吸引的年輕人，讓更多人進入了文化傳播的閉環。