爲什麼越來越多小酒店衝入我們的必住榜單？

2023年大衆點評“必住榜”日前揭曉，全國共計34個城市931家酒店上榜。今年大衆點評“必住榜”一經發布，就在酒店端和消費者端引發巨大反響。畢竟，作爲國內大住宿領域口碑風向標之一，這是榜單中斷1年（2022年因疫情暫停發佈）後的再次復出。此前，榜單已經連續發佈3屆。勁旅君在仔細研究疫後首份“必住榜”上榜酒店名單時，發現兩組新數據：其一，2020年及以後開業酒店批量上榜。此次上榜931家酒店中，2020年以後開業的酒店數量達到177家，占上榜酒店總量約20%。其二，以精品民宿、單體酒店爲代表的小型酒店，上榜數量呈現爆發式增長。所有上榜酒店中，小酒店佔比超過30%，成爲“必住榜”一股強勢新力量。如果我們將同時符合上述兩組數據條件的酒店提煉出來，可以發現一個更有趣的現象：今年登上“必住榜”的2020年後新開業的酒店中，有一半是非連鎖化的單體酒店或規模相對較小的精品民宿。在國內的休閒度假市場，國內外大酒店集團始終佔據主導地位。當越來越多的小酒店衝上我們的必住榜單，到底代表着什麼？

01我們先來明確一個概念，到底怎樣的酒店可以稱之爲“小酒店”？大衆點評“必住榜”官方並沒有對此公開給出明確定義，勁旅君根據對榜單酒店的觀察和分析，可以得到兩個相對明確的定義條件：投資額度、房間數量和規模體量都較小，非連鎖、小單體是鮮明特徵；有稀缺資源、小衆體驗或特色標籤，特定區域內高知名度、高性價比；今年大衆點評“必住榜”小酒店的異軍突起，直接的誘因，還是疫情。疫情三年給大衆旅行帶來兩個重要影響：一是出遊半徑大幅縮短，短途出行的周邊遊成爲主流；二是大衆旅行觀念驟變，注重休閒、注重體驗成共識；當旅行場景和旅行觀念雙雙改變，由此產生的新旅行需求在這一時間點被快速放大，造成嚴重的供需失衡，倒逼供給側進行快速變革。這個時候，大住宿供給側端的企業們，無論是被動選擇，還是主動選擇，能做的事情其實只有一個，那就是快速迎合新需求，催生全新供給。因此，我們可以看到，在今年上榜的小酒店中，2020年及以後開業的小酒店快速增多，占上榜所有新開業酒店半壁江山。小酒店大量涌現還有一個客觀原因，那就是決策迅速、投資較小、落地更快。小酒店大多都是非連鎖、小單體酒店，個人投資運營爲主，酒店規模普遍偏小，幾間或者十幾間客房爲主。這種酒店短則幾十天，慢則大半年，能趕在市場需求最旺盛之時入局撈金。有資深酒店從業者表示，如果要給國內酒店行業在抓取市場風口速度方面排序，大致就是小酒店＞國內酒店集團＞國際酒店集團，這注定小酒店們能夠最先觸碰到疫情周邊遊的這波市場紅利。02疫情之下的消費趨勢變化給小酒店創造機會，小而美幫小酒店抓取機會，但真正讓小酒店吃透消費者的、即便在疫情之後的2023年面對國內外大酒店集團，依然保持強大競爭力的，是它們對這一羣體消費需求的精準抓取和深度迎合。隨着Z世代特別是00後消費崛起，這一代年輕人在消費理念上發生了兩個重大變化：他們因深度喜歡而買單；他們講求產品的性價比；什麼是他們內心深度喜歡的東西呢？稀缺、小衆和特色。這些恰恰是小酒店們最擅長的。今年上榜的飛蔦集是國內知名鄉野精品度假民宿，也是典型小酒店之一。飛蔦集最大的特色，就是選址挑具有稀缺性資源的地方，例如森林、沙漠、河流、山丘等。例如，飛蔦集在寧夏中衛的沙漠裡有個項目，佈局之初，質疑者無數。飛蔦集操盤團隊其實是在賭，賭的就是中衛獨一無二的沙漠風光是國內極度稀缺的優質風景資源。顯然，飛蔦集賭對了。在疫情期間，無法去非洲體驗沙漠旅行的中國消費者扎堆來到飛蔦集在中衛的項目，短時間讓這裡成爲國內新晉的網紅打卡地。飛蔦集還熱衷於搞小衆體驗，沙漠裡做燭光晚宴、草原上搞下午茶、村裡開書店和咖啡館……無一不受到消費者的喜歡和追捧。酒店行業有一個著名的“小衆共鳴”理論，即消費者總是喜歡追逐小衆的、個性化的東西，並對其容易產生強烈共鳴，隨着越來越多人加入，小衆最終走向大衆。在大衆點評“必住榜”上，平臺會根據消費者點評內容，提煉總結出該酒店的特色標籤，並滾動顯示在封面上。例如，上榜的“上海明珠湖度假村”特色標籤之一是“在如畫卷般的美景裡肆意憩息，漫看雲捲雲舒”、上榜的“重慶飛花渡水宿”特色標籤之一是“聽着江水敲打石階的生硬，感受自然舒適感”……這些小衆的特色標籤成爲消費者篩選酒店新的重要依據。此外，疫情之後的中國消費者消費也更講求高性價比，簡單來說，就是“只買對的，不買貴的”。Booking發佈的《2023旅行信心指數報告》顯示，中國年輕人疫後的旅行觀念發生明顯改變，56%的人爲了放鬆而旅行，40%的人更看重旅行中體驗當地文化。與此同時，36%的人喜歡瀏覽在線點評、33%的人喜歡各平臺比價……這代中國年輕人，把消費玩得明明白白。03還有個被大家忽視的點，之所以今年上榜小酒店數量猛然陡增，直接原因其實是大衆點評“必住榜”定位悄然發生變化。勁旅君發現，以往三屆榜單中，商務型酒店始終佔據一定比例，今年榜單中，這一類型酒店幾乎“絕跡”。因爲今年榜單定位高度聚焦“休閒度假”。導致這一定位改變的原因是在大衆點評平臺上“休閒度假”相關的關鍵詞被用戶高頻率搜索，說明用戶對休閒度假類產品有旺盛需求。我們將這個邏輯倒過來，會得到一個清晰的結論：隨着疫後休閒度假類需求日益提升，大衆點評“必住榜”將持續聚焦“休閒度假”，擁有創新設計、特色玩法、有趣體驗、獨家資源的酒店，必然更受榜單青睞。這一變化將對榜單、小酒店、國內外大酒店集團均產生深遠影響。榜單方面，後續會大概率有三個進化方向，一是擴大“休閒度假”的細分類別，目前總共有9大類，包括自然風光、親子玩樂、城市美景、特色建築、設計感、假日美宿、溫泉泡湯和滑雪、露營，後續會繼續增加，讓榜單更細更垂；二是榜單涉足城市擴容，目前榜單共覆蓋34個城市，後續會納入更多消費者點評中高提及率的熱門城市；三是“必住榜”和同系列的“必吃榜”和“必玩榜”在產品側進行更多聯動。在休閒度假場景上，用戶也應該會很欣然地看到酒店“卷”起來，這意味着未來的選擇變多，場景變多，會有更多“又好又省”的供給可選。小酒店方面，行業內卷無可避免。上榜的爲了能夠讓自己留在榜單上，沒上榜的爲了能衝入榜單，小酒店們發起一輪又一輪瘋狂競爭浪潮。有業內人士感嘆，原來是酒店按照自己的想法做好的產品，用戶是被動的選擇和接受；現在完全反過來，酒店必須先摸清楚用戶需求，再去設計自己的產品。爲了“小而美”這三個字，無數小酒店將捨命一搏。國內外大酒店集團方面，它們的動作也在提速，有一個場景格外明顯——親子體驗。疫情以來，很多大品牌高星酒店都瞄準這一場景，一方面，大肆興建、改建酒店內的兒童樂園、兒童水世界、兒童體驗項目等，併力推親子主題房間；另一方面，開發親子酒店套餐產品，通過各平臺大促節點，以“低價高品”吸引親子家庭。畢竟，沒有一個消費者可以拒絕得了用經濟型酒店的價格體驗高星酒店的服務。當越來越多小酒店衝入必住榜單，預示着一輪全新的行業週期正在緩緩開啓，值得所有人期待。